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本文作者：陳曾義
體育大生意記者
北京時間4月27日，中國女排姑娘朱婷率領瓦基弗銀行隊在土耳其超級聯賽決賽中3:0橫掃對手奪冠，並榮膺總決賽MVP，朱婷在留洋的第二個賽季，已經集齊了世俱杯、歐冠、土超、土耳其杯以及土耳其超級盃五項賽事的冠軍，拿下四項MVP（超級盃不評MVP），實現了職業賽場大滿貫。
▼朱婷是當之無愧的世界排壇第一人
在這些榮譽背後，一家民族品牌的默默付出令人尤為感動，它就是康師傅。就在土超奪冠現場，康師傅還安排了龐大的助威團現場為朱婷打氣，而在為運動員加油助力的過程中，康師傅的暖心行動讓粉絲和廣大受眾都感受到了正能量，也實現了品牌價值的提升。
▼康師傅助威團遠赴土耳其
事實上，康師傅在體育營銷方面一直具有非常獨到之處。無論是將麵館開到裡約和平昌的奧運會現場，還是為郎平、朱婷等一批中國頂級運動員提供飲食保障，亦或是大規模贊助馬拉松賽事服務跑者傳遞健康膳食理念，從藉助明星實現粉絲情感轉化到口碑傳播，再到價值觀輸出，康師傅創造了一個個經典體育營銷案例。
借明星建立與消費者情感聯繫
康師傅與朱婷的合作始於2016年朱婷留洋開始，當時康師傅就推出「一路婷你」安心陪伴計劃（點擊閱讀：把裡約麵館搬到朱婷家，康師傅的體育營銷玩出了新高度），聘請專業廚師為朱婷在土耳其排球聯賽徵戰期間提供貼心地道的飲食服務，也正是在康師傅出色的後勤保障之下，朱婷取得了非常輝煌的成績。
▼奪冠後朱婷第一時間感謝康師傅的陪伴
中國運動員留洋常常會語言交流、飲食習慣、文化融入等現實問題，而飲食習慣往往是很難在短時間內改變的，飲食的不適應則很可能影響運動員的競技狀態和水平。康師傅推出安心陪伴計劃，為留洋的朱婷提供「私人訂製」飲食陪伴服務，這在國內屬首創。
而這樣的精心照顧和陪伴，也獲得了運動員發自內心的情感認同。朱婷曾多次在微博等公開場合表達自己對康師傅的喜愛及感謝。今年的土超決賽，康師傅成立土超助威團，將朱婷好姐妹徐雲麗帶到土耳其為朱婷加油打氣。粉絲經常能從朱婷的微博等社交媒體看到對於康師傅的提及和露出，透過各類生活場景，康師傅的品牌營銷也到達「潤物細無聲」的效果。
▼朱婷經常微博曬出吃麵照
事實上，康師傅十分擅長藉助粉絲對明星的情感依附，轉化為對品牌的偏好，以便快速建立起品牌和消費者的情感聯繫，在體育圈，曬過吃康師傅面的體育明星達到數十位之多。
2016年3月18日，蘇炳添在美國波特蘭世界室內田徑錦標賽備戰期間，賽前吃了康師傅紅燒牛肉麵，在男子60米短跑項目中以6秒50持平了亞洲記錄，賽前那碗面被網友們稱為蘇炳添的「日天」神器，康師傅不僅滿足了蘇炳添想念的家鄉味道，也成了他的「luckynoodle」。
▼蘇炳添近來狀態大好
而不久前，CBA總決賽遼寧隊以4比0橫掃浙江廣廈，獲得歷史首座總冠軍獎盃。遼寧球員郭艾倫就在在奪冠後曬出自己的吃康師傅金湯肥牛面的圖片和視頻：「唉，終於贏了比賽，賽前吃的那碗面太好了，吃金湯就拿金牌了，現在再來一碗。」一展燦爛笑容，一時間引發熱議。
▼CBA總決賽奪冠後郭艾倫在微博曬吃麵視頻
此外，2017至2018賽季中國女子排球超級聯賽總決賽天津渤海銀行女排問鼎國內聯賽冠軍後，劉曉彤發微博稱要吃金湯麵補充能量。而傅園慧領銜的各項目體育明星，以及NBA勇士隊隊員麥基、巴塞隆納巨星蘇亞雷斯等也都曾品嘗過康師傅的泡麵。
▼傅園慧、麥基等國內外體育明星吃麵照片
這些吃麵照片和視頻在社交媒體的出現往往伴隨著與明星有關的熱點事件，策劃精細、有節奏，從而獲得最大的新聞熱度，實現最佳傳播效果。
康師傅麵館開進裡約、平昌奧運現場
實現完美 「口碑傳播」
康師傅另一大經典營銷案例是將麵館開進奧運現場，再度開創了國內體育營銷先河。
2016年里約奧運會期間，康師傅投入近千萬元在裡約開了一家麵館，為中國運動員、媒體和志願者免費供應合口的中國菜餚和麵食，獲得了全國人民的集體點讚。期間，多位中國運動員和教練以及媒體人在微博上曬出食用康師傅泡麵的照片，強行「被代言」的康師傅成為社交媒體上的熱點話題。
▼中國女排主教練郎平深夜吃麵照爆紅網絡
康師傅裡約麵館開業當天，奧運舉重冠軍張國政、女排奧運冠軍馮坤、央視著名運動員親自下廚，烹飪自己最擅長的菜餚和麵食，燒制出康師傅裡約麵館的第一桌美食，就此一發不可收拾。
▼裡約麵館開業當天
此後秦凱、何姿、張成龍、陳一冰等眾多運動員紛紛來到現場，運動員吃麵成為刷爆朋友圈的熱門話題，康師傅也就此實現完美的「口碑傳播」。
▼平昌麵館開業當天
▼平昌冬奧會冠軍武大靖訪康師傅平昌麵館
裡約奧運麵館的大獲成功讓這一模式繼續延續，康師傅平昌麵館在平昌冬奧會期間提供飲食，主要服務中國奧運會代表團成員、媒體，同時對所有人免費開放。地道的美食、溫馨的體驗吸引了不少外國遊客、志願者，吃喝免費更被稱讚具有大國氣度。
▼已故國際奧委會主席薩馬蘭奇之孫薩馬蘭奇三世到訪康師傅平昌麵館
據了解，康師傅平昌麵館冬奧期間累計接待了中國代表團、志願者和記者們4000餘人次，讓他們品嘗到帶著濃濃暖意的家鄉美味。冬奧會賽事期間，恰逢傳統春節，康師傅平昌麵館還推出了眾多代表中國特色的美食和充滿年味的活動包餃子、捏麵人、貼窗花等，還邀請海內外人士共同參與，在異國他鄉上演一場家鄉盛宴。
▼志願者在康師傅平昌麵館跨年
作為一家食品企業，康師傅並沒有將巨額資金花在獲取營銷資源上，而一直在「吃」上下功夫。正所謂民以食為天，康師傅將麵館開進奧運會現場，切中要害，幫助中國健兒解決在海外飲食不習慣的痛點，這樣的生動營銷案例，讓運動員獲得實實在在的幫助，康師傅贏得口碑自然水到渠成。
贊助馬拉松贊助服務上百萬跑者
輸出的是價值觀
如果說安心陪伴計劃和麵館服務的是專業運動員，那麼康師傅贊助馬拉松賽事面向的人群則是最廣大體育愛好者。
眾所周知跑步作為一項全民廣泛參與的運動，無疑是全民健身大眾體育的最典型代表之一。2016年至2017年兩年間，從長沙馬拉松開始，康師傅已經服務了重慶馬拉松、武漢馬拉松、北京馬拉松、杭州馬拉松、廣州馬拉松和廈門馬拉松等國內最具影響力與知名度的一系列馬拉松賽事，初步統計，康師傅累計服務跑者上百萬。
▼康師傅邀請奧運冠軍陳定等體育明星在馬拉松現場為跑者服務
康師傅通過贊助一系列馬拉松賽事，實現高強密度和範圍的賽事覆蓋，貼心周到的賽事服務讓百萬跑者對康師傅建立良好的情感認同，而且自從康師傅進入馬拉松領域以來，一直在倡導跑馬科學膳食理念，幫助做好賽事前後的體能補給及恢復（點擊閱讀：從北京馬拉松到北極圈馬拉松，康師傅一年服務百萬跑者輸出跑馬膳食理念）。
而在馬拉松營銷玩法方面，康師傅也是花樣百出，讓每一場馬拉松都有不一樣的營銷爆點，比如，北馬期間康師傅推出的早安跑者計劃：教大家賽前如何合理訓練、合理作息、合理飲食，由央視著名解說、嘉友跑創始人於嘉發起，毛大慶、張曼源等社會知名人士紛紛參與，奧運冠軍陳定在現場為跑友親自衝泡；長春馬拉松贊助黑人選手領跑；蘭州馬拉松賽贊助跑兔軍團為跑友配速領航；南京馬拉松賽和泰山馬拉松中的家庭親子概念等等。不僅如此，從東京馬拉松到紐約馬拉松再到北極圈馬拉松，康師傅護航中國跑者跑向全世界。
▼北馬期間的康師傅展區
事實上，康師傅在體育領域的營銷還遠不止這些，在贊助世界大學生冬季運動會中國體育代表團、CUBA中國大學生籃球聯賽等賽事方面，也有不少新意頻出的玩法。
從服務專業運動員到最廣大運動愛好者群體，從頂級賽事到群眾體育，康師傅建立了一套多角度、多層次、多元化的立體營銷體系，覆蓋人群廣泛。總體而言，康師傅方便麵作為國內食品快消行業的龍頭老大、一直在通過實實在在的服務來刺激市場的需求空間，打造健康、營養的形象，而康師傅這些營銷案例，已經成為體育營銷經典。
註：本文所用圖片來自網絡