來源：燃財經 作者：蘇琦
近日，共享衣櫥頭部企業衣二三被爆出「自動扣款」、「貨不對版」等投訴，再次引發大眾對於這一行業的關注。
衣二三在2017年憑藉來自阿里巴巴領投的5000萬美元躍升行業獨角獸。如果你不記得這家公司也沒關係，你大概不會忘記兩年前，一部「Vivian Wang的穿衣升職記」的廣告，一周內斬獲6000多萬次播放量，引發刷屏效應。
片中，Vivian Wang靠高衣Q一路拿下面試、打敗上司、徵服海歸Jack Ma的同時談成融資。最後，她手拿香檳身著浴袍，神秘地打開了自家雙開門大衣櫃，說出了那句「每月只要499（元），就能擁有如此光鮮亮麗的人生」的廣告語。
以衣二三為代表的共享衣櫥行業，讓用戶花錢成會員，用買一件Zara的錢租到Prada，來回運費和清洗費由平臺承擔。這樣的模式，對於一邊沉迷「剁手」一邊捂緊錢包的當代年輕人來說，可以說是「救命良藥」。
然而行業經過2015年的狂奔和兩輪洗牌後，問題頻頻出現，今年以來，這一賽道也沒有企業融資的消息傳出。不但給投資人講的故事行不通，而且隨著公司的發展，營收速度無法覆蓋運營壓力，共享衣櫥這門註定小眾的生意遇到了自己的瓶頸。
01 一年內近半企業倒閉
隨著2014年女神派的成立，共享衣櫥的大旗在中國拉開。
公開數據顯示，2015年國內一共有12家共享衣櫥項目成立，但到了2016年，魔法衣櫥、愛美無憂、有衣、摩卡盒子、跳色衣櫥等平臺停止運營，市場格局經歷一輪洗牌。
根據這份死亡名單可以看出，這些共享衣櫥項目的生命周期較短，大多數項目甚至都沒有挺過一年。
進入2017年，伴隨著共享經濟概念的火熱，共享衣櫥成為熱度僅次於共享單車和共享充電寶的賽道，獲得了不少資本方的青睞。那一年也被媒體稱為「共享元年」，幾乎所有的事物都能拿來共享，從網約車到共享單車，從共享充電寶到共享雨傘，甚至還有共享馬扎。
鯨準數據顯示，2017年共享衣櫥行業融資的金額再創新高。與2016年相比，融資金額有所增加的同時，融資事件數量降低，說明單筆融資額有所增加，逐漸形成頭部效應。
其中，2017年9月，成立僅兩年的衣二三拿到共享衣櫥行業最大一筆投資——來自阿里巴巴領投的5000萬美元，共享衣櫥領域再次迎來高光時刻。
但不是所有項目都發展順利，多啦衣夢在2017年3月還宣布獲得了由君聯資本領投、服裝品牌拉夏貝爾跟投的1200萬美元A+輪融資，但由於定位、用戶獲取、產品規劃和線下擴張等方面的不足，最終沒能挺過年底。
值得注意的是，在共享衣櫥賽道的諸多投資方中，頻頻可見阿里巴巴的身影。
早在2016年，阿里就參與了香港服飾租賃平臺YEECHOO的天使輪融資，2017年參與衣二三的C輪融資，並在2018年9月持續加碼。而2018年3月，馬雲和阿里巴巴集團執行副主席蔡崇信通過藍池資本向美國女裝租賃網站Rent the Runway投資2000萬美元。有投資人告訴燃財經，這或許是阿里出於對新零售的布局考慮。
02 頭部企業面臨運營難題
如今共享經濟的風口褪去，共享衣櫥經歷洗牌後，目前只剩下女神派、衣二三、衣庫、託特衣箱、美麗租、衣庫等幾家平臺，但它們的運營壓力越發明顯。今年以來，這一賽道也沒有企業宣布融資的消息傳出。
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去年10月，就有媒體爆出「衣二三」在未提前告知用戶的情況下單方面修改協議內容，以至於之前平臺所承諾的「每月衣箱無縫銜接」、「會員特權」等承諾無法兌現的問題。當時，衣二三給出的回應是「舊規則成本太高，難以獲利」，且今後都會按照新規則執行。
在微博和黑貓投訴上，近期仍有多名用戶對共享衣櫥的服務表示不滿，加上之前的一些投訴，內容主要包括衣服髒汙、平臺擅改規則、自動扣款、包裹異常四類。
第一類：髒汙破損
「越私密的東西就越不願意與他人共享。」一位用戶告訴燃財經，秋冬的衣服還好，夏天的衣服需要貼身穿，她對於衣物的清潔和乾淨程度常常會感到擔心。這也成為了用戶嘗試在線租衣這一新生活方式的心理門檻。
在投訴的案例中，還存在貨不對版的問題，款式、質量、尺碼的差距之大超出買家秀和賣家秀的距離，甚至衣服出現破損的情況商家也沒有發現，照樣寄出，降低了用戶體驗。
第二類：擅改規則
去年10月起，衣二三將最晚歸還舊衣箱的時間由原來的「收貨後24小時內」改為「下單後24小時內」。按照原來的規則，用戶還衣服和收新衣服的時間本來可以無縫銜接，但現在多了一個等待快遞的空白期，變相縮短了用戶的使用時間。用戶認為平臺是在單方面改規則，紛紛發起投訴。
第三類：自動扣款
這類情況是直接關係到用戶利益的一類，也從側面體現出平臺的運營不足和難度。不少用戶當初因為試用一個月，結果每月自動扣費，向客服申請，卻遲遲不能退費。
第四類：包裹異常
用戶和平臺方經常會在包裹是否收到、物品是否缺失等問題上產生分歧，沒有實際的證據便只能拖著，影響後續的使用流程，無法完全做到透明公正。
對於用戶的投訴，衣二三回應燃財經稱，衣箱規則的調整是為了優化換衣過程中衣物在物流途中的閒置損耗，以進一步提升運營效率，同時平臺提升了單次可下單的服飾數量以優化用戶體驗。修改規則之前，平臺提前一周進行了公示，並通過簡訊、推送、站內彈窗等形式對用戶進行提醒。如用戶不接受規則調整，可在30天之內申請解除會員協議並退還會員費。
至於「自動扣款」的問題，衣二三稱有以下兩種情況：一種情況是用戶開通會員時選擇「連續包月」並手動同意授權自動扣費，系統則會在規定時間自動扣除下月會員費；另一種是用戶開通了「信用借還」服務並同意授權自動扣費，可在不支付會員費的情況下先使用會員服務，使用結束之後系統自動扣除會員費用。
另外，平臺所有的收發臺都有監控記錄，如果用戶因為包裹物品缺失投訴，平臺會提供監控記錄。
此前，有投資人對媒體表示，共享衣櫥對於團隊的運營要求極高，整個鏈條會涉及選款、物流、清潔、磨損處理等。一旦運營出現問題，用戶將難以留存。《經濟學人》也曾發文稱，「服飾租賃（共享）的生意複雜但前景光明」，服裝租賃這項生意完美詮釋了一句話：「魔鬼在細節中」。
03 給資本聽的故事行不通
投訴事件頻發也從側面暴露出共享衣櫥行業商業模式的短板。
一開始，行業給投資人講了一個不錯的故事：一是解決用戶收入與消費需求升級的矛盾，同時幫助用戶不斷發現更適合自己的穿衣風格，二是幫助品牌解決去庫存的需求，算是一種資源的優化配置。
但細究起來，這兩點做得都不算好。
對於第一點，那些日常就有能力購買的品牌，用戶並沒有太強的驅動力去租賃。數據顯示，衣二三平臺上的數百萬件時裝品牌，商業品牌佔30%，設計師品牌佔50%，最受青睞的輕奢品牌僅佔比20%。不少用戶反映，「有些設計師品牌根本查不到」，更不會去租賃。
此前，多啦衣夢試圖通過更低的租賃價格走親民路線，因此平臺上多提供的是快消類品牌，但低客單產品使得平臺的收入無法覆蓋運營成本，後來團隊不得已轉型做女裝訂閱「遞衣」。
針對第二個優化配置的故事，一位長期觀察行業的投資人馬飛稱，從商品動銷率來看，真正高流轉的或稀缺的貨還都是最熱最搶手的貨，剩下的中長尾，就算價格便宜也無人問津，所以創業者原來想講的故事中，長尾的那些sku沒有被洗出來。
國內共享衣櫥領域始終是門小眾生意。去年的一場活動中，衣二三CEO劉夢媛公開了公司的相關數據：註冊用戶超過1000萬，時裝品牌擴展至500多個，並在北京、廣州、南通、成都自建了倉洗配一體智能運營中心。
作為行業頭部企業，它的數據刻畫了這個賽道的特徵：平臺用戶規模小、成本以及庫存壓力大、會員模式有風險，隨著用戶的增長，中後期還要面臨運營以及自建倉儲的管理壓力。成本投入過高而租賃收入回本慢，一旦資金鍊斷裂，危險隨即爆發。
這個行業不是純流量型的線上交互，要想將非標化的服務落地，還有很重的線下環節要打通，包括選品採購、自動分揀、清洗維護、倉儲運輸、客服服務等。是否自研軟硬體，是否自建工廠，都需要大量的投入。
共享衣櫥本身的性質，決定了它會員制的商業模式，有租衣需求的人，很可能會持續復購，所以做會員模式更容易增加用戶黏性。
這個行業的盈利模式主要來源於三方面：會員費、購買轉化以及B端分成。其中，會員費佔大部分。有數據顯示，衣二三平臺收入的75%來自會員費。
各家App會員使用情況 整理 / 燃財經
對於平臺來說，用戶的嘗鮮期一過，用戶體驗能否支撐起會員續費與復購的欲望，是一項很大的挑戰。
04 複製美國租衣模式能走通嗎？
共享衣櫥最早進入中國時，對標的是在2009年就已經在美國成立的Rent the Runway，它從禮服租賃起家，2015年開始轉向日常服裝的租賃，每月139美元會員費，模式與國內的幾家企業如出一轍。然而這一模式在中國是否可行，何時能迎來拐點，還有待觀察。
共享衣櫥之所以能在美國流行開來，與其成熟的Vintage和Party文化息息相關。反觀國內，除了年會演出、畢業旅行、婚禮慶典等特定場景租賃服飾更方便之外，在日常衣物的需求上，更多人還是更傾向於買，常服租賃的需求至今沒有被證明。
根據數據顯示，Rent the Runway已於今年3月完成最新一輪1.25億美元融資，估值突破10億美元。從共享衣櫥的重運營模式來看，融資能力的強弱在一定程度上決定了玩家的競爭壁壘。不少投資人們相信，在國內至少也能誕生一家類似規模的企業。
行業投資人馬飛認為，這個行業最大的壁壘是需求是否足夠剛需。從需求側來看，中間運營的問題再多，只要需求足夠大，單一平臺正好能藉此深耕運營，打動用戶，成為行業贏家。服務做得越重，平臺優勢越大，所以核心壁壘還是訴求。
據統計，預計到2020年，我國女裝市場的零售額將達1.4萬億元，屆時我國女裝平均消費將達2368.7元。
比爾蓋茨說過，「人們總是對於短期的趨勢過於樂觀，對於長期的趨勢過於悲觀。」之前大家看衰共享充電寶行業，很大程度上是對電池技術的發展過於自信，認為大家不再需要充電寶。然而兩三年過去，更大的屏幕反而帶來了更快的電量消耗，行業也完成了初步的洗牌，給了留下來的那些企業悶聲賺錢的機會。
從目前的用戶數來看，共享衣櫥仍舊是一門小眾生意。但可以肯定的是，行業還是會有一些機會存在。
「例如更機敏更高效的流量獲取，從微信公眾號到小紅書再到快手，如果你比別人更適應現在新的媒體投放環境，搶先一步佔據流量窪地的制高點，那你就比別人有優勢，因為你的獲客成本低。」馬飛表示，留存也很重要，不能靠量取勝。「sku能否持續更新換代，運營是否能更加極致，裡面都存在很大的提升空間。」
清流資本執行董事劉博也有同樣的觀點，她認為，現在無論是在物流配送環節、清洗環節、還是電商的數據算法技術，相對於五年前已經更加成熟，因此共享衣櫥在供需匹配端都具備機會點，加之服裝本身就是個長產業鏈的市場，未來向後端延伸的想像空間比較大。
在接近行業頭部企業的投資人Eric眼裡，五年後，最理想的可能是有一兩家比較大型服裝集團，去深度綁定一家共享衣櫥企業，並將其打造成一個時尚新品或者潮流款的發布平臺。針對特定的消費人群做深度定製，會有更大的市場空間，裡面或許會跑出幾匹行業黑馬。
來源：燃財經 作者：蘇琦