史上最大規模房產「雙十一」來了，你剁手了嗎？

（資料圖）全國新建商品住宅均價步入「萬元時代」。中新社發 周長國 攝

文/龐無忌

「今年雙十一買了套房。」

小紅書上一位名為「小翅膀」的用戶日前曬出了她「雙十一」剁手的成果——上海長寧區的一套房。「別人雙十一搶付定金，我也是」，「小翅膀」表示，因為是個「撿漏」機會所以趁著「雙十一」下手了，從看房到給定金只花了五天時間。

每年成交額驚人的電商「雙十一」已經成為一場不折不扣的全民消費狂歡。房地產開發商自然也想方設法搭上這趟快車，把房子加到 「雙十一購物車」當中。但是對於大宗、高價、低頻的房產交易來說，「雙十一」的玩法真的適合嗎？

天貓貝殼「戰」正酣

百億補貼、萬億貨值，再加上阿里、蘇寧等網際網路巨頭入局，今年的房地產「雙十一」或再創史上最大規模記錄。

與前幾年的房地產開發商各自為戰，拼打折、玩促銷不同，今年的房地產「雙十一」更多的是平臺之間的爭鬥，甚至多個平臺「抱團賣房」。其中最大的兩個「玩家」是天貓好房和貝殼找房。

這場活動玩得挺大。

11月5日，貝殼找房推出「11.11新房節」活動，來自恆大、萬科、碧桂園、富力、華潤、中海、保利、融創、藍光等全國數百個開發商的超過7000個樓盤參與，覆蓋目前超90%的在售主流樓盤（目前全國在售樓盤大約為8000多個），共計超100萬套優惠房源參與活動。

與此同時，貝殼自掏腰包對30餘城的超60套房，進行補貼，六折開賣，最大補貼金額高達140萬元；部分文旅房進行五折秒殺活動。

與房地產業內的「老玩家」貝殼（前身是鏈家）不同，象徵著網際網路巨頭阿里殺入房地產領域的「新力量」天貓好房成立還不到兩個月。此前，天貓總裁蔣凡透露，今年「雙十一」，天貓好房會聯合易居、樂居和國內地產開發商，「打造一次史上最大規模的房產線上銷售」。

「雙11」活動期間，天貓好房宣布的促銷範圍包括全國100多家房企的3000個樓盤、共計80萬套房源。特價房範圍覆蓋近300城市，在售主流樓盤一半可以在天貓「雙11」買到。

除上述兩個平臺外，蘇寧易購也宣布，「雙十一」期間，包括碧桂園、融創、富力等超過100個房企品牌參與該平臺的「雙十一」活動，有超500套特價房，補貼至五折至七折。

總的來說，每個平臺的側重點不同，比如天貓好房主打流量，貝殼更強調獲客精準度，房天下的「雙十一」頁面推出超級直播日，其內是一個個品牌房企的直播間。

「新賽道」還是「湊熱鬧」？

其實早在2011年，地產大亨潘石屹就曾高調嘗試過網上賣房。但是，轟轟烈烈一場營銷，最後只賣出兩套房。

如今，電商與我們生活的距離早已今非9年前時可比。尤其是今年受新冠疫情影響，線上交易迎來爆發期，VR看房、樓盤直播等的興起也為線上購房提供了極大的便利。今年的 「雙十一」房地產還只是湊熱鬧嗎？

從目前各平臺反饋的數據來看，房產「雙十一」熱度不低。

天貓好房總經理盧維興表示，去年全年天貓上大概8000多萬人看房子。今年僅11月11日前的十來天，已經有4000多萬的人看房子了，十幾天等於去年半年的流量。

貝殼方面則表示，活動推出幾天時間，已在武漢、成都、鄭州等多個城市已實現千套以上認購。例如：鄭州的綠地城樓盤，僅11月8日就有超過100位客戶通過貝殼平臺成功認購；在西安，融創的天朗融公館、東方宸院兩個樓盤認購累計125套；在成都，活動開啟的4天內，貝殼平臺實現新房認購990套。

但需要看到，這並未真正改變房地產與網際網路的關係。與「衣」「食」「行」不同，「住」的領域天然存在低頻高額的交易屬性，給房地產行業數位化帶來難以逾越的鴻溝。

根據麥肯錫全球研究院評估，中國房地產領域數位化程度不足10分（滿分100分），與建築、運輸與倉儲等行業並列入勞動生產率與數位化程度「雙低」的行業之一。

那麼「雙十一」買房是不是個偽命題？

業內專業坦言，房產交易金額很高，不會有人因為所謂的百億補貼就去借錢買房，憑空創造需求是不可能的。能在「雙十一」期間成交者大多已有置業計劃，且前期已經進行了一定時間的實地看房，這也決定了 「雙十一」很難成為全民買房狂歡。

房地產開發企業也十分清楚，指望像零售行業那樣，一個「雙十一」或者幾場名人、網紅的直播就賣掉小半年的成交額也是不現實的。

那為什麼各大房企都在積極參加「雙十一」活動呢？

一來，房企降負債壓力加大，必須以各種方式積極營銷。今年受疫情影響，多數房企的銷售額和利潤率都有一定下滑。特別是在「三道紅線」的融資新政之下，降負債成為行業主旋律，而加快銷售回款就是降負債的主要方式之一。

二來，需要看到房地產「雙十一」越是火熱就越說明房地產的光環在褪色。過去，在房價單邊上漲的行情當中，賣房並不是個技術活，也不需要這種聲勢浩大的補貼、促銷。好多房子甚至一推出來就有人搶。正是因為房地產價格走勢平穩，賣房子才需要更多的「吆喝」。

三來，如果說過去房地產「雙十一」只是一個巨大的流量廣告，那麼隨著人們對這種方式的接受程度越來越高，未來房地產的交易方式會加速線上化的轉變，「雙十一」就是一個最好的「試水」方式。

來源：國是直通車

編輯：張何緣

責編：魏 晞