策劃：高文飛 執筆：林雪
調研時間：2007年9月1日~9月15日
中國服飾報社市場調研中心通過深入採訪、實地考察、調查問卷、電話訪問等辦法相結合的方式，對不同省市具有代表性的商場做定期跟蹤調研已有兩年的時間。在這兩年的時間裡，所調研的內容涉及了商場服裝整體銷售、各類服裝品牌運營、商場和商圈消費者構成及其消費情況等各個方面。調研中心不但通過調研積累了大量的市場原始數據和不同類別服裝的經營狀況資料，並且和各地服裝商場建立了良好的長期合作關係。
本報在已往的報紙陸續刊登了北京品牌童裝、羽絨服、2005年度品牌女褲、2005年度品牌男褲、品牌羊毛衫、品牌羊絨衫、品牌女鞋、品牌男裝、天津品牌童裝、女士品牌內衣、上海女士品牌內衣、2006年度北京品牌女褲、2006年度品牌男褲等市場基本運營狀況的調研報告，給此類服裝企業提供了具有很高商業價值的市場信息和數據。同時，應服裝企業的要求，於今年3月份推出了《2006年度全國市場品牌服裝調研及銷售數據分析報告》，該報告除了涵蓋品牌數量及競爭分析、消費者分析等內容以外，更是結合了各品類服裝的商場銷售數據，此舉對服裝企業的運營有著重要的意義。
本著「深入市場一線，助力中國服裝企業成長」的宗旨，本報市場調研中心於9月份在北京做了17家商場品牌男襯衫的市場調研。這17家商場分別為藍島大廈、北辰購物中心、西單商場、東安市場、百貨大樓、翠微大廈、長安商場、百盛購物中心、雙安商場、SOGO、貴友大廈、當代商城、中友百貨、方莊貴友、賽特購物中心、燕莎友誼商城、城鄉貿易中心。這些商場覆蓋了北京東、南、西、北四個區域的商場，具有一定的代表性，而且其消費層次從年齡、收入、文化、職業等層面的覆蓋性也比較廣泛，在北京的中高檔服裝消費領域也同樣有一定的代表性。綜合調研情況，本期刊出調研基本情況的報告，以饗讀者。
註：報告中所提及的數據以商場調研時段的數據為依據；各品牌的覆蓋率等數字信息以所研究的17家商場為基數；品牌來源地指的是國內品牌和國外品牌在國內的營銷公司(或總代理)總部所在地；商場品牌數量的統計以男襯衫為主營產品而非產品系列化的服裝品牌為準。 一.商場品牌基本情況
1.品牌數量及來源地情況
此次調研的17家商場中，共有品牌男襯衫23個，分別來自北京、廣東、上海、吉林、浙江5個地區，其中來自北京本地的品牌最多，共計13個，佔整體市場覆蓋率的56.5%。
綜合整體的數據來看，北京的品牌具有很強的地域優勢，原因在於北京的男裝消費水平整體較高，品牌效應和品牌忠實度在北京本地男襯衫的銷售中作用比較明顯。其次，北京本土品牌在設計、物流、上架速度、促銷上也比較迅速，所以在各大商場佔據主要位置。上海的品牌數量位居第二，共5個，佔整體市場覆蓋率的21.7%，廣東和浙江品牌數量相同，各2個，佔整體市場覆蓋率的8.7%，吉林的品牌數量最少，只有1個，佔整體市場覆蓋率的4.3%。
2.知名品牌的商場覆蓋率高
從單一品牌商場覆蓋率的表格中不難發現，北京商場中的知名男襯衫品牌的商場覆蓋率普遍偏高。在23個品牌中單一品牌覆蓋率在40%以上的品牌就有皮爾卡丹、紳士、雅戈爾、Byford等4個品牌，均高達41.2%；其餘的19個品牌中，超過覆蓋率25%的品牌有寶羅、金吉列、海螺、VITORUFOLO等4個品牌，寶羅佔35.3%，其餘3個牌子佔有率均達到29.4%。其中只進駐一家商場，覆蓋率為5.9%的品牌數量佔據了整體品牌數量的26%。
出現上述情況，從商場角度來講，通常商場的男裝區都是不顯山露水，人氣遠不及女裝區旺盛，卻創造了實實在在的高銷售額。2007年6月，22家北京億元商場男襯衫總銷售額約2050萬元，所以商場更注重銷售產品系列化的品牌，認為單純的襯衫品牌只是起到輔助銷售的作用。
3.商場品牌擁有量情況
從調研的17家商場的品牌擁有量的統計中我們可以看出，面向大眾化，日客流量高的商圈商場較為適合襯衫品牌的進駐與銷售。統計顯示，西單商場擁有襯衫品牌11個，位居第一；百貨大樓的襯衫品牌數量共8個，位居第二：藍島大廈擁有品牌7個，排在第三位。
這些品牌擁有量較多的商場交通便利，人氣較旺，能夠吸引不同層次的消費者，而且往往會為男襯衫品牌開闢大的專賣空間，而且品牌陳列的比較集中能使消費者很容易挑選到自己喜好的產品。像藍島大廈、百貨大樓專門銷售襯衫的專櫃離電梯很近，便於消費者在上下樓的時候選購。
二.消費者消費行為分析
1.消費者描述
男襯衫是所有男性服飾中最接近快速消費品的一個種類，襯衫是男性穿著最頻繁的服裝，而且更新和轉換速度在逐漸加快。此外隨著工作場所和商務交際的前所未有擴大，導致男性對襯衣的整體需求在擴張，消費基數逐年增大。此次調查我們所選取的消費者的年齡段在25歲~45歲，因為在這個年齡段的男裝消費人群身份地位、經濟能力都比較成熟，並且可以自由支配收入，對服裝的品牌意識在不斷提升。這個群體由於工作原因，需要穿著職業裝或正裝，所以他們對襯衫的需求量較大。在此樣本群中，62.5%的受訪者月收入在3000元~4000元；50%的消費者在今年上半年的襯衫平均消費達到1500元~3000元。
2.消費者的產品偏好
款式偏好
通過對消費者的調查可以得知，在這些穿著男襯衫的消費者中，考慮量身訂製襯衫的消費者僅佔12.5%，而大部分消費者認為現有的市場品牌基本能滿足他們的需求。在訪問中，62.5%的消費者在工作生活中穿著短袖和長袖的機會比較平均，僅有18.8%的消費者更傾向於穿著長袖或短袖，究其原因還是因為工作環境的細微差別。
對於在襯衫圖案的選擇上面，68.8%的消費者會選擇素色無圖案的襯衫，56.2%的消費者會選擇條紋圖案；25%的消費者選擇格子圖案。通過深度訪談我們了解到大多數消費者還是認為素色無圖案的襯衫搭配其他服裝比較穩妥，而較年輕的消費者則喜好帶有條紋和格子圖案的襯衫，認為這樣的搭配充滿活力，給人耳目一新的感覺。
面料偏好
在面料方面，81.2%的消費者通常會選擇全棉的面料；18.8%的消費者會選擇麻絲等混合型面料。在深訪的過程中，消費者談到面料的功能性，具有防皺、免燙熨、吸汗貼身的面料更受消費者的歡迎。
色彩偏好
色彩方面，由於襯衫具有輔助西裝外套的功能，藍色系和白色系作為襯衫的經典色系成為大部分消費者的首選，只有25%的消費者會選擇色彩濃烈豐富、飽和度較高的粉色、紫色，18%的消費者會選擇在視覺衝擊上較小的淡綠、淺咖啡色，這也與消費者的工作類別有很大聯繫。
品牌偏好及品牌忠誠度
本報在消費者訪問中了解到，在消費者購置襯衫的過程中，62.5%的消費者購買了產品系列化品牌的襯衫，而只有37.5%的消費者選購單純的襯衫品牌。從襯衫品牌的消費者忠誠度方面來看，其消費者忠誠度並不是很高，固定消費一個品牌的襯衫機會在50%以下和50%以上的消費者人數各佔總樣本量的1/2。部分消費者表示，常常在選購系列化男裝產品的同時，由於方便省事就一起購買了襯衫，所以對固定消費一個品牌的忠誠度較低。
3.消費者的購物動機
調查統計表明，「需要搭配衣服」和「換季」是北京市場男襯衫消費群體的主要消費動機，87%的消費者是在產生諸如搭配衣服時的需求時才會購置襯衫，37.5%的消費者則在換季時會購買新襯衫，根據男性消費者購買動機的特點可以看出，北京市場男襯衫的消費者在選購產品上表現為理性。但是根據喜好的促銷方式也可以看到，男性消費者同樣對打折銷售有一定興趣。
4.消費者的購物渠道偏好
在對消費者購物渠道的調查統計中發現，消費者對於選購男襯衫的渠道較為集中，81.3%的消費者習慣在大型商場專櫃購買襯衫，證明大型商場專櫃仍是襯衫營銷的第一條渠道；而目前國內絕大多數服裝品牌都是採用直營店和加盟店相結合的運作方式，尤其是一些男裝品牌及休閒品牌。調查顯示，25%的消費者習慣在專賣店購買襯衫；由於批發市場是眾多中檔男裝及不知名品牌服裝的集散地，只有12.5%消費者習慣在批發市場、商貿城購買襯衫；此外，有6.3%的消費者通過網上購置襯衫。經過訪談我們了解，男襯衫的消費者比較信賴大型商場專櫃品牌的質量，喜歡商場的購物環境，而且大型商場專櫃在陳列上往往能夠使消費者一目了然，在一些商場還有為襯衫專門準備的試衣間。
5.消費者的廣告接觸及品牌促銷偏好
從對消費者了解男襯衫品牌信息的渠道調查統計中可以看出，賣場自身的陳列和各類廣告是目前男襯衫品牌針對終端消費者最好的傳播品牌信息的方式。此次調研的消費者中，43.8%的消費者通過品牌的現場陳列了解品牌的有關信息。同樣，由於男性的邏輯思維能力強，並喜歡通過雜誌等媒體廣泛收集有關產品的信息，50%的消費者通過各類品牌的廣告來了解品牌相關資訊。通過深度訪談本報了解到，消費者表示如果品牌襯衫的廣告能夠明明白白的告知，這是怎樣的產品，能起到怎樣的作用，能達到怎樣的上身效果，他們才會被廣告內容吸引。其次，一些消費者表示會聽從家人及伴侶的意見或同事、朋友的介紹，所以靠人際傳播和品牌活動了解品牌信息的比例達到12.5%和25%。
6.影響消費者購買決定的因素
來自產品層面的因素
從調查的統計結果來看，雖然來自產品層面和品牌層面的眾多因素對消費者產生購買決定都有著一定程度的影響，但是通過詳細的研究，在諸多的影響因素中，來自產品層面的因素，諸如產品款式、顏色對消費者和影響力最大；質量與易打理程度則是影響力較強的因素。調查顯示，消費者在購買時會關注領型、鈕扣、襯衫下擺等細節部分，如果這些部分做工精緻，便會提高消費者的購買慾望。經過訪談我們了解，消費者也比較注重襯衫的質量，如果以往購買的襯衫在洗後領口不會縮水變形，容易熨燙，消費者會在下次的選購過程中選擇同樣的品牌。
來自品牌層面的因素
從調查的統計結果來看，店面陳列、促銷方式、導購服務、品牌形象幾個因素中，50%以上的消費者認為這些都會對其決定購買產品「有一定的影響」，但是從影響力的強弱方面可以看出，19%的消費者對品牌所傳達的形象有所感知，對店面的陳列有所察覺；6%的消費者對品牌的促銷感興趣。而19%的消費者更受到品牌形象的影響，由於品牌形象是消費者對某一品牌的總體印象和判斷，這一印象和判斷是消費者在與該品牌長期接觸的過程中產生的，並通過消費者的品牌聯想得以強化。消費者表示，如果品牌能夠塑造一種既有正式場合的嚴肅，又有隨意灑脫的風範，體現思維敏銳、思想前衛、注重生活品質，工作上對自己嚴格要求，閒暇時給自己充分的關愛的品牌形象，他們會更積極地購買。所以，如果企業想提升消費者的購買慾，最終目標是在目標消費者群體心目中建立起企業所希望的品牌形象。
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