引言
根據智研諮詢數據顯示，2019年我國調味品市場規模已經達到3345.9億元，艾媒諮詢預測，2020年我國調味品市場有望突破3900億元。在調味品市場規模處於連續增長的情況下，消費升級的推動，以及中式烹飪的需求，帶動著複合調味品市場逐步擴大，而從類別來看，雞精佔據其中的主要地位。
提到雞精，就不得不提到太太樂。作為雞精細分市場的龍頭品牌，太太樂一直引領著整個雞精行業的發展，這也使得「太太樂=雞精」成為品牌在絕大多數消費者心目中的固有形象。其實，除了雞精之外，太太樂圍繞著五種基本味中的「鮮」味，提供了一系列的產品解決方案，及持續性的產品創新。對此，我們採訪了上海太太樂食品有限公司，深入了解他們在產品、營銷等方面的年輕化策略。
品牌研究所Vol.24
01探索舌尖上的「鮮」味，持續推出創新產品
居家烹飪的便捷化使得複合調味品在C端實現快速增長，與此同時，餐飲業的發展也推動著它們在B端的增長，面對複合調味品市場巨大的發展潛力，上海太太樂食品有限公司總裁張西強曾表示，太太樂的目標是到2023年成為一家「百億企業」，相當於2018年50億的銷售額要翻一番，其中，預計將有30%-40%來自新品的貢獻。
事實上，雞精雖然是太太樂的核心產品，但一直以來，太太樂都是圍繞著「鮮」味來規劃產品方案，品類從雞精至醬油、甚至蠔油等新領域。而早在2018年，太太樂旗下主打健康理念的太太樂原味鮮雞鮮調味料就已經上市，以9種大眾熟悉的食材，如雞肉、食用鹽、澱粉、玉米、小蔥、大蒜等作為原料，成就餐桌美味。後續，又陸續推出太太樂原味鮮蔬鮮調味料及太太樂原味鮮醬油系列，進一步完善了子品牌「太太樂原味鮮」的產品矩陣，也滿足了消費者對於美味與健康的追求。
不久前，在2020太太樂鮮味科學聚力未來研討會上，太太樂還正式發布了5款菜譜式調味料、煥新升級的雞粉調味料、以及鮑汁蠔油這三款新產品，給消費者帶來「便捷、美味、安全」的解決方案，既符合當下食品行業的健康大趨勢，也遵循著太太樂品牌的「鮮」字訣。以鮑汁蠔油為例，產品結合高端食材，並添加鮑魚汁，讓產品「鮮上加鮮」；同時採用矽膠閥瓶蓋，方便消費者控制用量，完美規避「勺子一抖，毀所有」的廚房慘案。
為了滿足「上班一族「和」廚房小白「等消費群體的細分需求，太太樂還拓展了全新產品線「菜譜式調味料」，開發如麻婆豆腐、糖醋排骨、黑椒牛柳、宮保雞丁等口味的複合調味料，無需其他調味料，一包搞定美味佳餚。據悉，菜譜式調味料上市一個月，銷量就突破了太太樂此前預估的三個月的總銷量。
隨著年輕群體成為消費市場的主力，太太樂在產品層面上不斷更新和開拓著自己的道路，力求佔領他們的心智，而在營銷層面上，他們也始終追求以消費者為中心，來實現品牌年輕化的目標。
02多元化營銷，顛覆品牌固有認知
相較於植物蛋白、代餐零食等新消費品牌更多地採用網際網路式營銷手段，調味品行業在營銷上的策略更傳統一些，投放電視廣告、冠名大型綜藝等更為常見。但太太樂也很清楚，想要實現品牌年輕化，必須抓住年輕人、抓住年輕市場，因此從2018年開始，他們就在媒體投放、營銷方案、教育市場等方面都做出了改變。
傾向數媒投放，找到年輕人的聚集地大多數人認為，調味品的目標消費者年齡偏大且較為固定，與年輕人的關聯度很低。但事實卻並不如此，越來越多的年輕人開始熱衷於挑選和購買調味品，以便於提升自己的廚藝和生活品質。基於此，太太樂特別關注年輕消費者的增長來源，從各類年輕人的聚集地洞悉他們的需求。
目前，太太樂圍繞「做飯」話題重點在下廚房、豆果等垂直平臺，以及微博、微信、B站、抖音、小紅書等多個社交平臺進行了不同策略的營銷活動，嘗試抓住年輕人的注意力。例如疫情期間，當消費者面臨吃什麼、找菜譜的痛點時，太太樂迅速行動，在豆果、下廚房兩大垂直美食平臺推出「15天美味不重樣」活動，並在其他平臺上分發素材，為廣大年輕用戶送上簡單、易上手的美食教程。
▲ 太太樂官方抖音帳號已擁有23.6w粉絲，#15天美味不重樣 獲2470.6w播放
打造527愛妻節，引發情感共鳴
自2017年開始，太太樂便開始打造「527愛妻節」，呼籲廣大男士在這一天為女朋友、妻子做一頓飯，用廚藝來表達愛意。「一方面，從內容上來說，愛與美食之間的關聯度很強，可以幫助品牌與消費者建立情感連結；另一方面，從效果來看，將日常生活場景與產品推廣相結合，在不引起消費者反感的前提下，實現品牌及產品應用的教育。」
2020年，太太樂以「美食 每刻嘗到愛」為主題，通過6大飲食場景，講述不同場景下用美食表達愛意的故事。527當天，聯動70+品牌進行互動，擴大傳播聲量。「我們不希望這樣具有社會意義的發聲只是一個品牌在喊，而是與相關產業鏈上的品牌共同呼籲，塑造更深刻的情感價值。」
行業領軍者，教育市場責任重大過去，人們對雞精有很多錯誤的看法，為了矯正這種認知，作為雞精行業領軍者的太太樂，通過拍攝紀錄片、組織工業旅遊、上線透明工廠、舉辦鮮味科學研討會、出版鮮味科學工藝概論書籍等傳播鮮味知識。
據介紹，太太樂工廠每天需要消耗3.5w只雞作為雞精的原料之一。企業的工業旅遊項目可以讓消費者真正走進工廠，了解到每一包雞精的生產過程，同樣消費者也能夠通過線上透明工廠實景感受。
▲ 位於上海嘉定區的太太樂總部
03「老字號」的品牌年輕化，還有很多事情可以做
隨著消費行為的線上化，如何在線上渠道布局發力，成為太太樂不可忽視的挑戰。據悉，太太樂已經與包括叮咚買菜、盒馬、餓了麼等在內O2O平臺合作，快速擴大線上目標人群。在盒馬、叮咚買菜等平臺，太太樂以內容合作，產品應用為核心，通過關聯菜譜輸出，提高品牌產品好感度及用戶粘性。
在為消費者提供更成熟、完善的購物體驗之外，太太樂還重點布局品牌直播領域，以平臺內容的差異化實現流量增長。在抖音直播，上海太太樂食品有限公司總裁張西強通過「接地氣」的直播內容，例如分享職場經驗、介紹美食等，加強與年輕消費者之間的聯繫。而在天貓旗艦店的直播，則更多的以送福利的方式促進消費者互動，帶動店鋪銷量增長。
▲ 太太樂總裁張西強淘寶直播
無論是社交平臺還是直播渠道，聚合而來的粉絲流量最終會沉澱為品牌私域流量，方便品牌進行人群資產的定量化、鏈路化運營，而這也是太太樂品牌未來發展的方向之一。
品牌年輕化，對於作為傳統企業的太太樂來說，既是機遇也是挑戰。「我們不能一直站在品牌的角度看問題，而是要善於從消費者角度發現他們真正需要什麼。」作為鮮味文化的倡導者，太太樂通過對產品的升級、品牌營銷的探索，以及渠道的拓寬，已經發現了更多的可能性。未來，相信太太樂在為大眾帶來更好產品的同時，也能夠與年輕人深度「玩在一起」。