作者：仵靜文
設計：瓜瓜
上個月，泡泡瑪特上市的事情著實火熱了一陣。 當時，在官方招股說明書中，泡泡瑪特曾經透露過小程序「泡泡瑪特抽盒」的收入：僅在 2020 年上半年，收入就有驚人的 1.62 億元；2019 年全年，泡泡瑪特抽盒機付費會員的平均支出是1107.8元。
同時，為了給私域引流，泡泡瑪特真的很拼。
他們甚至會在每次推文的時候，截圖發送到微博，儘可能引導用戶關注公眾號，連上市那天也沒忘記：
雖然不玩盲盒，但我還是出於職業本能去看了一下泡泡瑪特的私域，結果發現泡泡瑪特的私域運營，做得實在是太狠了……
01線下門店花式引流，積累原始用戶
想做私域，第一步肯定是引流。
對於泡泡瑪特來說，引流當然是先從線下門店開始。
1）自取宣傳冊引導
在線下門店的門口，就放著一個近期新品的海報，海報下還設置了可以可自取宣傳頁的盒子：
在宣傳頁裡，泡泡瑪特用「瓜分 5000 萬積分」「三人拼單一人免單」等福利活動，將用戶引流到小程序：
2）線下提示牌引導
除了宣傳冊，店內擺放著的指示牌上幾乎也都有小程序碼的影子。 比如，當你想買某個新品，但店內缺貨的時候，指示牌會提示你到小程序商城挑選，或者去查看有貨的門店：
當你想要聯繫客服的時候，也需要從小程序的線上客服出找到客服：
BTW，真的要吐槽下，泡泡瑪特的官方客服體驗真的不太好，想聯繫上一個客服居然需要排隊一個多小時……認真的嗎？
3）店員話術引導
除了店內展示，還有店員的各種話術引導，主要體現在三方面：一是線上抽盒、查庫存。
如果你想買的盲盒在本店斷貨了，店員會引導你關注公眾號，再去小程序進行線上抽盒；同時，店員也會提示你，以後可以在小程序先查看線下門店的庫存，確認有貨再來購買，避免撲空。
二是付款時引導註冊會員。這也是常規但異常有效的操作：
付款時，店員會詢問你是否有會員，會員可以積分，兌換限定款盲盒、周邊及現金券；如果沒有，店員會極力引導你去小程序註冊。 通過海報引導和店員話術，線下門店的用戶的整個購物路徑（選購—結帳），都免不了要被小程序「滲透」，又是一波強勢的引流。
02公眾號：承接流量和觸達
將流量引導至線上以後，第二步就是用公眾號做流量承接，以及第一波觸達。
從今年十月開始，除了官方公眾號「泡泡瑪特 POPMART」，泡泡瑪特又新增了一個專門運營付費會員的公眾號「泡泡瑪特會員 Club」（下文簡稱「會員號」），專門做對會員的運營。
這兩個號釋放的信息也很明顯，就是對用戶做精細化運營。
努力將普通用戶轉化成付費會員；而對於平均支出 1000+ 的付費會員，則力爭能給品牌帶來更多價值。首先，從引導語開始，泡泡瑪特就已經開始暗戳戳對用戶做分層運營了。
雖然同樣是按照優先級來安排引導語的結構，但是在優先級上，兩個公眾號還是有明顯的不同。在新客多、客流大的官方號，分別是品牌介紹、發文時間、其他渠道，最後給小程序「泡泡抽盒機」引流。
而在幾乎都是忠實用戶的會員號，關注此號的用戶核心需求是「抽盲盒」和「領取會員權益」，因此，過多無意義的介紹反而會拉低用戶好感度，也拉長了用戶獲取關鍵信息的時間。
因此，泡泡瑪特會用更直接和簡短的引導語，將抽盒機小程序置於更優的曝光位置：
其次，在菜單欄設置上，泡泡瑪特也有自己的小心機。相比官方號菜單欄的豐富內容，會員號省去了「關於泡泡」這一欄的豐富內容，相比官方號來說，節省了用戶獲取內容的精力，觸達和轉化的效率更高：最後，在公眾號內容上，泡泡瑪特也對兩個帳號做了區分。
比如，同期的幾條內容，會根據發布帳號不同，做不同的排序處理。
如下圖的內容，在官方號頭條會優先將新品放在頭條，而會員號則會把是「會員權益」放在前面。
03小程序：留存和轉化
泡泡瑪特做私域的第三步，也是最重要的一步，就是在小程序對用戶做轉化。
泡泡瑪特前前後後也有過不少小程序，目前「在役」的主要有以下幾個： 可以線上抽盒的「泡泡抽盒機」、連結線下店的「泡泡瑪特官方商城」、專門為會員服務的「泡泡瑪特會員中心」，還有側重於遊戲化運營的「泡泡玩具屋」。
1）泡泡抽盒機：線上轉化
抽盒機，就是字面意思，讓用戶可以在手機上抽盲盒，抽中以後再通過郵寄發貨。 不過，這個小程序遠遠不止抽盒那麼簡單，為了讓增加用戶時長和用戶消費金額，泡泡瑪特可是費足了心思：
線上抽盒套路
點進小程序的首頁，就能看到其他用戶抽到限量款、隱藏款的彈幕消息在 banner瘋狂刷屏。這會讓你忍不住幻想著自己也能抽到隱藏款，增強用戶下單動力，儘可能縮短用戶首次線上下單的時間。
點擊首頁「全部商品」裡你想抽的系列，就可以抽盲盒了。不過，很多熱門系列早早就被搶光了，是沒辦法抽的：
顯示付款，並點擊你想抽的盲盒後，系統會提示你「搖一搖」，搖過後會幫你排除三個不可能的選項：
這種玩法的好處是，讓用戶覺得盲盒抽取有可摸索的規律，從而主動探索各種「抽盒攻略」，不少人還會將自己的「抽盒機攻略」分享在社交平臺，自發為品牌增加聲量。 當然，上面的操作都是基礎款的，線上抽盒機還有自己的「特殊玩法」。
第一，你可以一次性購買「一整盒」，也就是 12 個左右，會有概率抽中隱藏款。 第二，你可以通過消耗10 /100 點「幸運值」，來獲得「提示卡」或者「顯示卡」，前者會給你一定的盲盒內容提示，後者能讓你直接看到盲盒裡的內容：
那麼，如何獲得經驗值呢？就要靠下面這些操作了。
獲取幸運值
幸運值是不能直接購買的，用戶需要通過「頻繁打卡」、「連續購買」，或者「社交分享」來完成。 「頻繁打卡」、「連續購買」這兩項很好理解，就是通過每日籤到、做任務，以及買新品盲盒來獲得： 比較有意思的是「社交分享」，就是在抽盲盒的時候，將連結分享給好友，讓大家幫忙一起猜哪個可能是隱藏款；參與抽盒可以獲得的幸運值，甚至比直接買盲盒還要多。
那麼，如何獲得很多人的猜盒連結，積攢儘量多的幸運值呢？ 泡泡瑪特又給大家指了條明路——自建和加入「泡泡猜盒群」，也就是粉絲私下組織的粉絲社群。
抽盒的時候，用戶就可以把連結分享進來，讓群裡的小夥伴都能蹭到幸運值。
因此，隨便在微博上搜一搜，都是大片大片的「求猜盒群」消息：
除了抽盒，這個群裡往往還有各式各樣的相關討論。 利用幸運值，泡泡瑪特不僅增加了「抽盒機」小程序的用戶使用時長，還鼓勵了大家尋找同類、構建小圈子，進一步提高用戶對品牌的粘性。最騷的是，這套操作完全不用自己插手社群運營，相當於用一點甜頭讓死忠粉們心甘情願幫自己管理社群，妙，實在是妙……
2）泡泡玩具屋：增加用戶使用時長
除了抽盒，泡泡瑪特還為自己的主要用戶群體—— 90 後和 00 後的女性，量身打造了一款「養成類小遊戲」，以期進一步增加用戶使用時長。
你可以在小程序「泡泡玩具屋」領養一隻屬於自己的 Molly ，她會哭、會笑、會肚子痛，還會心情不好，有各種隱藏劇情，可以吸引用戶去不斷解鎖。
我的 Molly 就因為我很少去看她，所以心情不好了……（我猜的） 講真，泡泡瑪特這個用戶留存做的，堪比一個「小程序簡版動森」了，可以說，動森爆火的幾個因素它都有（除了疫情），不信你看： 在這裡，你可以通過完成任務，來獲取新的裝扮：
你可以點擊「外出」，出去購物、散步、玩遊戲、交朋友：
你還可以通過搜索好友 ID 添加好友，相互拜訪、一起聚會：
同時，為了激發用戶的「攀比心理」，進一步增加用戶沉迷度，泡泡瑪特還把好友之間設置成了暗戳戳的「競爭」關係—— 會依據「魅力值」，對大家的 Molly 進行排序。在這裡，除了朋友之間的排行榜，甚至還有一個「世界排行榜」，把整個世界養的 Molly 都拿出來「火拼」：
要是你說，我身邊沒有人在玩這個，沒人和我比，怎麼辦？ 沒關係，泡泡瑪特早就在在「外出」-「中央廣場」幫你安排明白了——那就出去交朋友啊。
在中央廣場，泡泡瑪特會隨機給匹配 5 個陌生用戶，你可以點擊 Molly 動畫，給 ta 們發送好友申請。 不僅如此，每發送一個申請，動畫上就會少一個小 Molly，這讓不少強迫症用戶紛紛控制不住自己的雙手，接連發送了 N 個好友申請：
這一「隱形進度條」的設置，讓用戶加好友的動力+1+1，有了好友就有可能攀比，就可能花更多時間和精力在這個小程序上…… 這手段，誰看了不說一句「高，實在是高」呢？3）泡泡瑪特會員中心：完整會員體系為了激勵用戶貢獻更多消費，泡泡瑪特精心設置了由泡泡值、泡泡積分和勳章館組成的用戶成長體系。泡泡值泡泡值是根據會員最近半年的消費金額評定的，由「消費分」（消費金額）和「獎勵分」（消費頻率和種類）組成： 它直接決定了會員的等級，不同等級的會員們可以享受到相應的折扣和福利：
進階門檻也不高，根據某老玩家的經驗，一般買 7 個盲盒就能達成 VIP 2 級，是大部分玩家都能夠到的程度。而這次升級後，就可以擁有大家最饞的「提示卡」和「顯示卡」了，有了卡就更想去抽盲盒 —— 無形之間又增加了購買動力。
同時，這個會員卡真的能讓用戶們「佔到便宜」：各種特權、積分兌換、免郵福利…… 為了「佔到便宜」，不少用戶會延長在小程序的停留時間，逛一逛就又增加了剁手的可能性。
泡泡積分
當你註冊成為會員，就可以在每次消費的時候進行積分。根據會員等級、消費渠道的不同，積分數量也不盡相同。
這些積分既可以抵現，可以兌換線上抽盒機的優惠券，也可以用來兌換更多限量版的娃娃和周邊：
勳章館
同時，泡泡瑪特還設置了「勳章牆」，用榮譽誘惑用戶做出高價值行為，比如購買盲盒、分享給好友等。
除了這三個小程序之外，泡泡瑪特還設置了「泡泡瑪特官方商城」，主要功能就是可以先在線上查看庫存，由於篇幅關係，就不過多展開了。
04結語
最後，我們可以給泡泡瑪特的「神奇操作」們做個總結：
最近，在視頻號方面，泡泡瑪特也聞風而動，開始逐漸摸索自己的打法，不放過任何一個可能存在的風口。
當然，泡泡瑪特能獲得如此巨大的成功，絕不僅僅是因為私域。
它的經歷和套路，可能也很難被第二家公司全盤複製。
但是，泡泡瑪特在私域上的投入度和前瞻性，還是值得我們向它學習。
畢竟，一家能把任何一個環節的運營都做到無懈可擊的公司，又怎麼能不成功呢？
參考文章：《泡泡瑪特在小程序的「抽盒經驗」半年營收1.6億!》-時布斯