"帶貨"是直播的銷售能量，"故事"是直播的品牌能量。
2020年6月6日，例外（EXCEPTION）創始人毛繼鴻在小程序直播，分享品牌背後的設計心得。
一張來自現場的直播照片
直播間當晚在線互動高達24萬。
來自例外直播間的截圖
這什麼概念？
2小時在線服務數萬名品牌粉絲。
這是成功的嗎？
是。
品牌做直播，不只是帶貨。
除了帶貨，例外更希望通過這樣一種形式，探尋出一種全新的、「例外」的場景式營銷模式。在線上線下的多元網絡溝通裡，不再是單一的消費者與商家的買賣關係，而是一群人共同去塑造、推動、超越彼此價值存在的一種情感維繫。
有意思。深以為然。
對於例外來說，布局直播，是意在追逐當下風口，拓展線上藍海，抑或有弦外之音？背後的邏輯本質又是什麼？
為此，我們與例外總經理黃伶俐女士進行了溝通，討論例外的近期數位化實踐與思考，希望對你有所啟發。
01
例外X直播
直播帶貨很火。何止是火，都火出圈了。
6月6日，廣州整座城市都活躍在「直播」上。
明星、總裁「組CP」，服裝、珠寶、百貨、電商、外貿工廠、果農紛紛下場直播帶貨。
屈臣氏雲店小程序直播3.5小時，互動量超10萬，同期銷售提升165%。
茵曼小程序首創14小時直播，觀看數近10萬人次，為線下門店引流超3000人。
這一天，例外借直播講述了「做衣裳這個行當」，直播間粉絲互動十分活躍，互動量高達24萬。
直播是風口嗎？
當下，是的。
所謂風口，就是紅利，是用戶心智、用戶習慣。
問：直播對於例外意味著什麼？
全新的場景式營銷模式。
藉助微信生態強大連接力，糅合全渠道消費者運營方法及數位化工具，通過直播新場景經營私域，來傳達品牌、提供服務、完成種草。
具體怎麼說？
品牌做直播，不只是帶貨，或者說不只是當下的購買轉化。
24年來，例外都在堅持人文理念，我們希望藉助直播這樣一種時下比較高效的形式，讓不了解例外的朋友認識例外，這是和新老朋友近距離對話的機會。
我們不刻意追求數字結果，希望以一種比較「例外」——輕鬆、富有場景和故事感的形式，與大家分享例外在美學工藝、人文思考及企業責任上的想法與追求。
以一種鮮活的、近似動態觀展的形式，將產品與故事更「立體化」地呈現。
劃重點？
直播的關鍵在於品牌的傳達，在於會員和內容的互動，在於情感維繫。
在我們看來，消費者是品牌最核心、最珍貴的資產。
我們非常期待聆聽大家的聲音，和朋友們敘敘舊。
只要與會員連接在線，就有無限可能。
問：為什麼是小程序直播？
私域經營。
小程序直播相比具備更強的持續轉化率，這也是為何眾多企業布局直播的重要原因。
對於例外而言，除了帶貨，我們更希望通過這樣一種形式，探尋全新的、「例外」的、場景式體驗營銷模式。
這種模式能夠兼顧線下實體服務與線上銷售優勢，成為例外「第三種「銷售場景。
直播具備更強的互動性、可視性以及實時反饋性，最大程度縮短了營銷鏈路，提高消費者服務、互動、交易效率。
小程序直播屬於品牌私域範疇，與私域經營、小程序經營密不可分。
問：例外的直播，有哪些新意？
新意談不上，更多是實踐。
其說是一次直播賣貨，我們更願意把它當做文化分享。
一是，沉浸式體驗直播。
直播之初，我們就確定了和大家一起去「共創」一場美學直播。
聘請了專業的導播團隊進行多機位推流直播，空間選擇上，我們選擇廣州太古匯方所，將整個店鋪空間重新設計，貫以「荷花」元素，打造出東方文化調性的直播空間。
把例外的老朋友們—鳳凰衛視主持人李輝，生活瑜伽推廣者林敏，帶到直播間來。
例外66直播間局部
生活瑜伽推廣者林敏，例外創始人毛繼鴻，鳳凰衛視主持人李輝
二是，線上線下多渠道觸達推廣。
開播前一周，我們把內容再次編輯成視頻、圖片等素材，通過朋友圈、社群、公眾號等平臺，邀請例外的新老朋友預約參與。
線上線下相互融通引流，將數位化用戶資產基於直播迅速盤活。
第三，在我們看來，「帶貨」是直播的銷售能量，「故事」是直播的品牌能量。
這也是為什麼我們直播以來多以主題場景塑造形式去呈現。
例外直播間互動畫面
例外創始人毛繼鴻介紹苗繡新品
如瑜伽主題「安寧的力量」、與天水蔬食合作的素食主題「一蔬一食」、楊照先生的詩歌解讀「深情的中國經典」、這次的總裁直播「說說做衣裳這個行當」。
從3月5日起，開啟首場獨文化直播，獲得用戶喜愛，收穫不錯的業績表現。
02
例外X數位化
問：例外直播的內核是什麼？
品牌與消費者不再是單一的商家與消費者的買賣關係，而是一群人共同去塑造、推動、超越彼此價值存在的一種情感維繫。
直播只是一種溝通工具和載體的變化，品牌與消費者能夠產生共鳴和共情的內容是不變的。
問：直播背後的支撐是什麼？
離不開例外一直以來的數位化建設。
問：進行了哪些數位化建設？
具體講講。
疫情的衝擊加速了很多傳統零售企業線上布局的進度，例外也是如此。
其實在2018年初例外就已經著手進行數位化布局，開設天貓官方旗艦店。
在受到疫情衝擊後，例外人直面挑戰，快速行動。
例外與驛氪攜手僅用15天完成小程序商城上線、G+上線，推動內部系統變革，包括供應鏈整合、銷售策略調整、市場布局調整等等。
目前發展數位化會員20萬左右。
我們嘗試通過短視頻系列化製作傳達品牌理念；搭建完善的會員系統，提升用戶體驗；創建線上商城，探索更多的內容觸達。
問：未來例外將如何布局？
數位化一直在伴隨著我們品牌發展的進程。
將品牌逆流而上的勝勢延伸，持續建設強有力的風險免疫力與數位化護城河。
當然，我們也要回歸數字之外的"真實世界"，我們理解的真實世界是簡約的、自然的、生動的。
通過東方審美哲學來去推動「例外」生活方式和文化理念，讓越來越多人喜歡例外，我們會在這方面持續努力。
EXCEPTION例外官方商城生而例外小程序
歡迎體驗例外小程序
03
最後的話
2020年，是特別的一年。
蘋果的賈伯斯說過，「外面有危機嗎，我們怎麼沒有感受到？不論是否有危機，果粉們都會買我們的產品。」
我想，我們要做的是，把眼睛從天上放到對面，凝視消費者，凝視用戶。
傳達品牌，提升服務，提高效率。
例外是成功的。
在深入了解例外的過程中，我一直在思考——直播及數位化建設解決的一直是同一個問題：
如何提升零售體驗與經營效率？
從線下到線上，不是拋棄實體零售。
從線上回到線下，不是原路返回，而是用網際網路工具和方法，提升傳統零售效率，實現融合。
「一切商業的進步，都是效率的提升，所有的新場景無不是在用更高的效率提供給消費者更好的價值。」
老閔說過。
直播如此，數位化建設亦是如此。
2020年，路漫漫而修遠。
厚積薄發，砥礪前行。