天貓、易居推出「天貓好房」： 好生意or虛火？

買房會像買衣服一樣簡單？9月16日，天貓與易居正式宣布戰略合作，推出「天貓好房」平臺，通過推動房地產數位化，讓消費者可以在線上完成從看房、認購到金融服務的全過程。在房企將面臨融資收緊，紛紛在銷售端發力之際，「天貓好房」究竟是一門好生意，還是虛火？

　　易居半年裁撤40%銷售代理業務

　　9月16日，天貓與易居發布戰略合作，聯合推出了「天貓好房」平臺。具體而言，可以通過定製「房產旗艦店」，打造「智能售樓處」，讓消費者可以在線上完成從看房、認購到金融服務的全過程。

　　在這次戰略發布會，百餘位房地產企業重磅人物，如鬱亮、莫斌等大佬紛紛到場。值得注意的是，天貓好房的股權結構中阿里佔股85%，易居佔股15%。而早在7月底，阿里巴巴認購易居6.76%股份，以及10.32億港元可換股票據。

　　據悉，當天還聯合發布不動產交易協作機制（ETC），提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景，承載房產交易過程的多項服務功能。易居董事局主席周忻表示，去年阿里發展最好的一塊業務是家裝，今天買房、買車都是頻次非常低的消費，當阿里在研究所謂低頻高金額的產品時，線上賣房才有可能成為可能。

　　小蘇注意到，打開手機淘寶，首頁搜索「天貓好房」，界面上可以看到「阿里巴巴集團房產交易服務平臺」的介紹；點進去可以看到天貓好房顯示的主業務框架為：二手房和新房，其中二手房8折起拍、新房百億補貼，目前已經入駐了碧桂園、中南置地等房地產企業。

　　值得注意的是，去年貝殼平臺成交總額高達21277億元，上市後貝殼的市值更是超過眾多龍頭房企，而貝殼持股12.3%的第二大股東就是阿里巴巴的「老對手」騰訊。在9月16日易居聯手阿里後，貝殼股價一度跌近5%。

　　數據顯示，2019年易居成銷金額6700億元，貝殼成銷金額2.1萬億元，兩者相差3倍之多。2020年，易居核心業務銷售代理半年之內裁掉或撤場項目超過40%，大多為利潤率較低的項目。

　　多家房企早已自行上網 業內指網絡賣房只是營銷渠道

　　此次「天貓好房」的推出恰逢市場出現房企融資收緊信號之際，以恆大為首的房企更是早早推出較大折扣在銷售端發力。周忻直言，如果「三道紅線」正式實施，開發商獲取利潤更難。現在有的項目營銷費用已經高到5%了，當下能為行業所做的改變，是為當代開發企業節省費用，僅此而已，在未來的渠道整合過程中，杜絕中間商賺差價，只收取交易佣金的3%。

　　「普通家庭對購房還是很謹慎的，需要一個家庭付出一大筆積蓄，完完全全通過線上實現交易，目前還是很難接受。」據天貓好房總經理盧維興介紹，天貓好房至少在未來三年內不賺錢，全部收入都用來補貼購房者。

　　網上賣房究竟如何？2019年，在淘寶還未開始做房產頻道時，在淘寶上看房的人有8000萬，網上成交15萬套房子。此外，包括恆大、越秀地產、萬科、龍湖、碧桂園等大型房企紛紛加入線上銷售隊伍。形式包括全民賣房、VR看房、在線諮詢等多種。據克而瑞統計，上半年累計超過150家房企在做線上營銷，其中超過140家搭建了線上售樓處。與此同時，國家統計局發布的數據顯示，1~8月份，全國房地產開發投資88454億元，同比增長4.6%，增速比1~7月份提高1.2個百分點。有行業人士表示，網上賣房只是一種營銷渠道，並不是新鮮事物，只不過在疫情當前，被更多的人關注，開發商能否實現網上突圍，還要看企業本身。

　　這次的協作機制是希望給房地產交易各方多一種選擇，每一種模式都有每一種模式的利和弊，賣房子是一個重要決策，需要所謂的顧問專家提供意見和服務，因此，經紀人行業不會下滑。