文 / 一業
經觀財經眼 專欄作者
最近，所有人都在問一個問題：
把玩具賣給成年人，這個生意靠譜嗎？
因為做這個生意的泡泡瑪特，最近上市了，並且獲得了356倍的超額認購，上市後市值超過1000億，投資者的熱情不可謂不瘋狂。
曾經，投資者對泡泡瑪特的「潮玩」生意連連搖頭：把玩具賣給成年人，就像把洗髮水賣給一個沒有頭髮的人。
也因此，這家公司在新三板市場掛牌的幾年業績慘澹，市值不足20億。
泡泡馬特主打的潮流玩具，本質上是文創，而我們對文創行業的通常印象是：賠本賺吆喝，引流量拿補貼。
從被質疑到受追捧，泡泡瑪特做了什麼？
01
天上掉下個泡泡瑪特。
如今泡泡瑪特發售新品的時候，開辦潮玩展會的時候，場面堪比蘋果的新品發布：據說，新品發布前，凌晨四五點就有買家蹲守在一線城市的販賣機、零售店前。
我們對文創行業的印象，可以說被徹底顛覆了。
2017年雙11，泡泡瑪特銷售額只有100萬元；2018年雙11，銷售額超過2800萬元；2019年雙11，突破8200萬元，成為天貓玩具類冠軍；2020年雙11，銷售額達到1.42億元，成為大玩具類目中首家「億元俱樂部」成員。
泡泡馬特這家公司，實際上2010年就誕生了，但他的發展明顯是前低後高、V型反轉。
最近幾年的潮流玩具，確實堪稱文創行業中最火的一支，但這不足以解釋泡泡瑪特的成功。
根據弗若斯特沙利文數據，2015-2019年，中國潮流玩具零售市場規模由 63億元增至207億元，複合年均增長率34.6%；預計2024年規模有望達到763億元，未來5年複合年均增長率有望達到29.8%。
乍一看，泡泡瑪特和潮玩市場的關係，也可以說是：火趁風威，風助火勢。
事實上沒那麼簡單。
不管是文創，還是其中的潮玩，我們會發現，儘管各種潮流玩具、小飾品已經擺滿了女生的桌面、塞滿了女生的汽車後備箱和書包，但這個行業其實是：分散而低端的。
但泡泡瑪特卻是一個異類。
所謂分散，是指國內文創企業的規模普遍偏小，市場佔有率可以忽略不計。但泡泡瑪特在潮玩市場的佔有率，2019年已經達到了8.5%。
所謂低端，是指國內文創企業，普遍沒有很強大的IP，流行在潮玩市場上的大IP，基本都是來自海外。比如名創優品的玩具，並不是來自自研IP，而是與迪士尼、三麗鷗、櫻桃小丸子等海外成熟IP合作的結果。
泡泡瑪特也不低端，讓泡泡瑪特廣為人知的Molly形象，雖然不是泡泡瑪特自研的，但卻是泡泡瑪特率先發現並獲得獨家授權的。
從招股書裡看， 2017-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億、5.14億、16.83億，淨利潤分別為156萬、9952萬、4.51億。
在業績爆發的背後，是一個事實：包括molly在內的兩個IP，為泡泡瑪特貢獻了近一半的營收，不僅利潤極為可觀，也成了泡泡瑪特的「活招牌」。
投資者當然知道：一個大IP的變現潛力是巨大的。
另外，molly的存在，是不是也讓投資者在潛意識裡認為：泡泡瑪特還可以發掘或打造更多的molly？
這可能就是投資者追捧泡泡瑪特的原因。
02
把玩具賣給成年人，當然可能是一門好生意。
華金證券的一份研究報告，顯示了潮流玩具主要消費者的性別分布特徵：女性用戶佔比約75%，18-34歲用戶佔比約78%。
這與我們的印象相符：年輕的女性消費者，剁起手來毫不手軟，尤其愛買一些可愛小東西。
問題是，潮流玩具的用戶規模，註定不可能和剛需消費品用戶的規模相提並論，是極其依賴復購率的。
截至2020年6月30日，泡泡瑪特的註冊會員數360萬。2019年，泡泡瑪特的註冊會員復購率只有58%。
這就引出了兩個問題：
首先，一個潮流IP是有時效性的，很容易審美疲勞，泡泡瑪特是否像投資者期待的那樣：有能力像迪士尼一樣的、打造或發掘更多像molly一樣的獨家爆款IP。
這一點，目前無法驗證，但可以肯定的是，泡泡瑪特的IP之路，並不是業界的主流——無論在歐美，還是日本，潮玩IP玩具基本上都是從電影、動漫、動畫人物中衍生出來的周邊產品。這意味著，儘管泡泡瑪特比國內其他潮玩企業走得更遠，但其現有IP的熱度能維持多久，以及持續打造或發掘新ip的能力，都是一個未知數。
同樣重要的是，泡泡瑪特對「盲盒模式」的依賴，註定不可持續：
泡泡瑪特銷售最好的產品是「盲盒」——購買拆開後才能知道盲盒裡的玩具款型，消費者之所願意購買盲盒，很大程度上是因為，泡泡瑪特在每個系列的盲盒產品中，都會設置一個稀缺的「隱藏款」，且抽中隱藏款的概率極低。
盲盒和隱藏款的設置，是泡泡瑪特成功逆襲的公開秘密——一些消費者為此，可能成套、成套地購買產品。
據說，每年有20萬硬核玩家，一年在盲盒上花費超過2萬塊，有些瘋狂的消費者，一年甚至要花上百萬。每周買一兩個的盲盒玩家，已經算是克制的。
有人提出，泡泡瑪特的底層邏輯是「製造快樂」。這個邏輯是成立的。
賭博，當然是快樂的。
拆開盲盒的時候，和賭博一樣，體內會都會產生一種讓人上癮的物質：內啡肽。
英國科學家格裡菲斯研究認為，「由於經常參加賭博的人在賭博結束後會迅速喪失這種快感，故需要重返賭局，以獲得新的快感。」賭博的人重返賭桌，就是內啡肽在作祟。
據二手交易平臺閒魚數據顯示，2019年閒魚上的盲盒玩家已經超過30萬。
今年上半年，泡泡瑪特盲盒產品平均售價為47元，但Molly娃娃在閒魚的交易均價超過270元，交易超過23萬單。
這就更像賭博。
在市場炒作盲盒價格的背景下，一些消費者抱著拆盲盒拆到隱藏款賣出高價的動機去購買盲盒，完全符合賭博的一切條件。
消費者賭博式地購買盲盒，當然是快樂的。
但是，盲盒猶如一根拐杖，泡泡瑪特可以拄著拐杖破圈，但卻有違倫理、甚至可能被法律禁止，破圈之後，這根拐杖還是儘早扔掉為好。