泡泡瑪特將「弱IP-弱渠道」的中國IP類消費品市場推向了「弱IP-強渠道」的崛起路徑，並在後續的發展中逐步加重和擴容，形成「強IP-強渠道」模式，以追求消費的壁壘和長尾。
作者 | 龐夢圓
最近半年，王寧不再說自己要做「中國的迪士尼」，而是要做「世界的泡泡瑪特」。在某種價值產生順序裡，泡泡瑪特的成功來自於「造反」了經典的迪士尼模式。
在故事的最開端，王寧也許都沒有想到過，泡泡瑪特走進了一個關於「IP類消費品」的中國戰場。以往，大家熟知的是「IP衍生品」，在中文意思裡，這是一個IP發揮決定作用的詞彙，是一個迪士尼式的詞彙，我們在這篇文章裡使用了「IP類消費品」，正是因為，在泡泡瑪特所代表的中國模式裡，消費變成了IP的起源。
在泡泡瑪特之前，這個戰場已被文娛行業的大佬和投資者垂涎許久，畢竟在文娛和零售更加成熟的美國市場，更多更持久的收入來自與IP有關的消費品。
長久以來，國內效仿者們對IP衍生之路的模仿也和迪士尼一樣，先有作品，再有IP，之後才是IP類消費品，但幾乎沒有人能走完這條路。
原因也很簡單。相比中國，美國式的強IP強渠道的成功之路，是一個文娛商業發展多年沉澱的結果，是基於極高的IP和極強的內容產業出現的零售娛樂形態——迪士尼大概100年前就開始做動畫了。但在中國，或者沒有高認可度的極富情感投射的強IP，或者擁有者沒有能力推動IP的整體後續衍生。因此，任何生硬照搬或模仿的迪士尼之夢，在短時間內都是失敗的。
泡泡瑪特走的是一條不一樣的路。它以渠道出身，再用盲盒的形式給渠道帶來加速、加量的效果，最終把沒有故事的形象化IP倍速地放到了億萬消費者手中。
簡單來說，泡泡瑪特將「弱IP-弱渠道」的中國IP類消費品市場推向了「弱IP-強渠道」的崛起路徑，並在後續的發展中逐步加重和擴容，形成「強IP-強渠道」模式，以追求消費的壁壘和長尾。
這個過程中，泡泡瑪特不僅改寫了一直以來人們認為的IP應自上而下運營的方向，也階段性地重新定義了IP的本質——不靠講故事驅動，而靠渠道驅動，泡泡瑪特將本土IP類消費品在中國推到了從未有過的火熱程度。
當它以反方向走向迪士尼時，質疑與期待一直伴隨泡泡瑪特，而關於未來的猜想也成為一種風向標。
01 | 浮出水面
2010年王寧創立泡泡瑪特時，中國還沒有潮玩市場這一說，泡泡瑪特要做的，也是潮流用品超市，而非潮流玩具專賣店。所以在當時，他的店裡除了玩具，還有文具，箱包，配飾等百貨類商品。
王寧很早開始做生意。2005年剛上大學就在校園裡做光碟、賣卡片、賣演唱會周邊，畢業前一年，又和幾個同學一起，在校門口開了間格子店，租一個100平米的房子，打成大小不一的格子，租給200個商家，招30個店員來打理。但這種形式很快被人模仿了去，兩個月內，學校周圍新開了12家格子店，王寧也逐漸捨棄了這個做法。
再次決定創業時，王寧已來到北京在新浪網上了一年班。這次，他把當年一起做格子街的同學找來，大家商量著重新做零售店。這些同學中，就包括今天的泡泡瑪特副總裁劉冉，她是王寧小一屆的學妹。
2010年的中國是一個網際網路勢力快速升起的時間，「3Q大戰」剛剛拉開網際網路流量之爭的序幕，第二批電商創業潮越演愈烈，製造出至今都屢次刷新紀錄的網購奇蹟。在當時，「凡客體」的流行某種程度被視作年輕一代自我意識的覺醒，而線下商業也正在走入一個黑暗周期。
但是，王寧還是確定了零售店的模式，學習日本的Loft，像超市或者雜貨店一樣售賣潮流用品。Loft是一種生活方式集合店，和無印良品同屬一家公司，不同的是Loft有很多精選品牌，相當於平臺版的無印良品。
這幫人還給自己的店起了個名字，POP MART，潮流超市。而且一開始就想要進入商場，「只有把店開在商場，在大牌旁邊，才能吸引這個城市最核心的潮流人群」。
商場不歡迎沒有背景的品牌。多次碰壁後，2010年11月，泡泡瑪特才在中關村找到了剛開業一年、正面臨招租壓力的歐美匯，在一個角落位置安了家。
之後是短板不斷暴露的一年。格子街的經驗無法幫他們運營一家商場裡的品牌店，與周圍的傑克瓊斯、H&M、優衣庫相比，泡泡瑪特的產品、服務、管理都差了一大截。好不容易找來一位有品牌店經營經驗的新店長，又很快遭遇店長帶著店員集體離職。王寧帶著創始團隊重新回到店裡，自己進貨，上貨，銷售。
2011年，他們每個月虧損一點點，隔幾個月就要借幾萬塊錢補進去，一家新店都沒開。
期間，他們也換過思路往線上走，辦了一個網站叫「淘貨網」，想著做線上的小商品批發市場，目標用戶是小夫妻店。本質上仍是圍繞做強渠道在想辦法。
02 | 轉機
2012年，更多人開始向微信轉移，「朋友圈」上線，網際網路的社交棒正在交接，中國文娛市場也在爆發的前夜，電影市場開始升溫，綜藝節目在海外模式的刺激下出現新的爆款。只是，中國潮玩市場依然沒有什麼大的變化，這個名詞對於大多數中國人都非常陌生。
因此，在這年夏天，泡泡瑪特雖然迎來它的第一個轉機，但很大程度上充滿著偶然。
創辦「淘貨網」時，王寧多走了一步，開始到處發郵件為網站找融資。幾個月過去，沒有人對「淘貨網」感興趣，歐美匯的泡泡瑪特還在持續虧損。忽然有一天，有人找上門說要加盟，「多一家加盟店就多十幾萬的收益」，這對虧損兩年的泡泡瑪特來說不是一般的誘惑。王寧差一點要把泡泡瑪特做成一個加盟品牌了。
這種「差一點」的危險局面持續被一個叫麥剛的人打破。
麥剛是創業工場創始人，自2005年以來，一直在孜孜不倦地尋找有想法的年輕人，每人給予200萬左右的投資金額，做他們的「孵化器」。
王寧發送的郵件在3個月後才被麥剛看到，但是讓麥剛感興趣的不是「淘貨網」，而是差一點就賣身於人的泡泡瑪特。
他在泡泡瑪特當時的辦公室見到了王寧。當時，王寧在海澱區一個小區的一樓租了間二室一廳，一室住人，一室辦公，廚房和客廳做倉庫。兩人連見三天，王寧為他講述自己要做類似Loft的買手店的想法。
打動麥剛的依然不是Loft，他只是隱約覺得大方向是對的，線下消費業態雖然被網際網路打壓，但是在某個地方一定存在著機會。而讓他印象更深的是眼前這個年輕人，有一種難得的「淡定，不忽悠」。
幾天後，是泡泡瑪特而不是「淘貨網」拿到了來自麥剛的200萬天使資金。在此之前，王寧甚至不知道，原來線下店也是可以找融資的。
03 | 想法出現
與麥剛的交談，堅定了王寧要做直營店的思路。
2012年，泡泡瑪特連開3家新店。之後幾年，又陸續有幾筆融資到帳，泡泡瑪特在線下迅速擴張，到2015年已在全國開了20多家門店，為之後的潮玩生意打穩了渠道基礎。
同時，這也是泡泡瑪特管理團隊得到重大提升的幾年。2014年，王寧作為在職生到北大光華學院MBA讀研。在這裡，王寧不僅更系統、更深入了學習了商業和企業知識，還結交了朋友，包括泡泡瑪特現任首席營運官司徳，他是王寧在北大MBA的同屆同學，現在負責泡泡瑪特的整體運營及線上業務和人力資源。
這些變化沒有單線的因果關係，而是交叉發生，相互影響。
2015年，線上線下融合的新趨勢已經出現，但還是在打車、外賣、購票等高頻穩定的剛性消費領域，線下零售則正實實在在地被電商衝擊。王寧發現，「我們做的很多代理沒有優勢，同樣的商品在網上賣價錢要便宜得多」。
但同時他也注意到，店裡一款來自日本的名為Sonny Angel的盲盒玩具銷量很好，可以佔到整間店鋪的30%，且復購率極高。泡泡瑪特幾乎是Sonny Angel在中國的第一批渠道商，在泡泡瑪特賣出的Sonny Angel銷售額幾乎佔到全國的50%以上。
現在回頭看，能讓大家穩定高頻地前往線下購買的非剛需類商品，一定具有某種獨特性，甚至成癮性。
於是2015年底，泡泡瑪特做了兩件事，一面開發自有app「葩趣」，向上融合；一面研究Sonny Angel為何讓人著迷。
簡單說，Sonny Angel屬於Art Toy，國外叫藝術家玩具，且Art Toy的概念在香港、日本、歐美等地已流行了近20年，但由於核心人群的小眾和獨立設計師商業化能力的有限，大部分產品僅能在小圈子裡少量流通。即使在世界範圍內，也缺少擁有持續供貨能力的供應商。
這正是泡泡瑪特的機遇，如果把更多的Sonny Angel從小眾變成大眾，如果生產出自己的Sonny Angel，不就完成了IP類消費品的消費者觸達嗎？
但是，沒有故事的Sonny Angel是IP嗎？能像「米老鼠」這樣的IP一樣讓人上癮嗎？
王寧的答案是可以。黑蟻資本的何愚記得，2015年底他與王寧認識時，王寧就有了自己關於IP的理解，他認為IP不一定要有內容，並認為泡泡瑪特是可能做成IP平臺的。
04 | 盲盒
泡泡瑪特開始了關於IP類消費品的全產業鏈布局，從做強渠道入手，直接用銷售心理學和供應鏈控制力點燃了市場。
最標誌性的節點，是2016年1月那條事後被視為價值1億的微博發出。當時，Sonny Angel版權到期，王寧需要尋找新的形象，於是在微博發問，「除了Sonny Angel，大家還喜歡收集什麼啊」，評論裡，Molly作為被提及最多和點讚最高的答案出現。
而且，基於Sonny Angel的經驗，王寧一開始就決定，買斷Molly在大陸的獨家經銷和生產權。這次，泡泡瑪特不僅要做下遊銷售，還要控制供應鏈。
基礎的供應鏈能力相對好解決。在中國的珠三角，有世界上規模最大和最具經驗的玩具代工廠，他們為迪士尼、萬代、海洋堂和GSC等在內的眾多國際品牌生產了大部分產品，其能力幾乎可以覆蓋全部工藝和品類商品的製造。但是，更柔性的供應鏈能力將在日後成為泡泡瑪特的內功不斷被強化。
眼下更具決定性的能力，是如何定製生產標準，如何包裝，如何銷售，如何吸引初次購物的普通消費者。
於是「盲盒」出現了。所謂盲盒，就是顧客只能看到大小、包裝都一樣的盒子，拆之前不知道裡面裝著哪一款玩偶。
一套泡泡瑪特的盲盒，通常有12個基礎款，每個售價在 39-79 元間，且每十二套裡有一個隱藏款式。盲盒這一形式遠非泡泡瑪特原創，Sonny Angel就在以盲盒的形式售賣，類似玩法的扭蛋也在日本流行了很多年，在扭蛋之前，早在明治末期，日本的百貨公司為了刺激消費、清庫存就已經發明了「福袋」，也大賺一筆。在中國短暫火熱過的「抓娃娃機」，也有異曲同工之處——帶有小額賭博的成癮性消費方式。
至少在保證銷量上，盲盒是被驗證有效的方式。而泡泡瑪特選擇盲盒的另一個原因，是為了匹配當時的供應鏈能力。
當時，國內的潮玩市場缺乏標準，以盲盒為基本形式，採用統一的包裝，價格，尺寸，甚至是隱藏款比例。在拉低購買門檻的同時，也為產品的量產提供了基礎。
2016年8月，Molly的首款星座系列盲盒在泡泡瑪特天貓旗艦店開售，4秒鐘200套被搶購一空。很快，盲盒大火，抖音up主每天花一兩千塊開盲盒，二手交易市場上，隱藏款盲盒可以被賣出幾十倍的價格。Molly也成為潮玩市場最當紅的形象IP。
2019年在黑蟻資本的分享會上，王寧解釋了盲盒讓人上癮背後的幾種社會心理，他說，「盲盒像小時候集郵一樣帶來了滿足感，且裡面的東西像郵票一樣具有一定的藝術性，又小、易收藏，還具有一定的社交屬性。」
同時他認為，盲盒讓人上癮的關鍵不在於盲盒，還在於盒裡的內容，它們就是中國當今時代最有消費吸引力的「IP」。
王寧和司徳分別在不同場合表達過，在信息碎片化的網際網路時代，首先IP已經沒有時間像「米老鼠」一樣用幾年才孵化出來。其次，過重的故事內容會製造天然的接受門檻，沒有故事的形象化IP反而更易被人接受。
正因為如此，每個人看到這樣的IP都可以加入自己的情緒，所以「有人覺得Molly的表情是在開心，有人覺得是難過」。
這樣的解釋裡，IP的定義已經發生了變化，IP從故事變成了形象，它無內容，更強調設計和伴隨感。這也因此產生了黑蟻資本的何愚提到的形象化IP的另一個特點，「自增強」性。
何愚認為，「Molly這樣的潮玩給消費者帶來的情感陪伴會隨著時間的延長越來越深，有一種自增強效應。」
05 | 強渠道
盲盒賽道很快湧入很多玩家，潮玩市場也變得熱鬧了起來。這時候，泡泡瑪特多年打下的強渠道基礎的優勢就體現出來了。
在2019年6月接受《三聲》採訪時，司徳曾經介紹過，泡泡瑪特如何提升線下店的運營能力。
他說，在買手店時期，泡泡瑪特就不斷學習日本潮流百貨的貨品擺放方式，以使顧客產生更多的逗留時間和額外購買。
同時，團隊經常到世界各地的零售店參觀學習，看到值得借鑑的地方就拍下來互相分享，「這家店的吊頂不錯，這個吧檯的設計很人性化，有時是購物袋的尺寸感覺很不錯」，如此不停地迭代。大家也經常到泡泡瑪特的線下店裡逛，去看看還有哪些細節需要調整。
效率是另一個關注點。泡泡瑪特不以坪效為主要考核標準，而是精細到單元格效率。每一個單元格都有一個主題、品牌或是產品線，觀察每一個單元格在各方面的數據表現，對於優化商品選擇、甚至調整品牌定位，都極具參考價值。
2017年4月推出的無人售貨機更是抓住了當年「抓娃娃機」的風口，不僅擴大覆蓋面，帶來銷量，更為門店充當了「探針」功能，測試出在哪個地方開店更合適。
在線下之外，以「葩趣」為開端，泡泡瑪特開始了線上線下全渠道銷售。在葩趣，用戶不僅可以完成一手購買和二手交易，還可以建立自己的主頁，展示和分享自己的盲盒形象，具有一定的社區屬性。
目前，泡泡瑪特的銷售渠道包括線下門店、無人售貨機、天貓旗艦店、京東旗艦店和小程序「泡泡抽盒機」，以及每年兩次的線下展會。形成了一套覆蓋多個場景、人群和需求的零售體系。
在不斷提升的消費需求的驅動下，泡泡瑪特供應鏈的柔性定製能力也在不斷增強。
現在，通過對生產環節的精細拆分和對生產能力的整合匹配，泡泡瑪特已經形成一套高效可控的工業流程。
在設計師繪製草圖後，泡泡瑪特的設計部門會進一步完成3D設計、色彩細化、材質選擇等細節設計，再由合作工廠實現規模化量產，並針對不同工廠的生產能力、特點和產能情況，分配對接不同工藝或是設計師的產品。
目前，一個形象從草圖到上市的周期被控制到5到8個月，供應鏈整合也將成為泡泡瑪繼續強化的業務重點。
06 | 補短板
在泡泡瑪特這裡，潮玩生意正式變成了IP類消費品生意。而這個生意裡最重要的兩個能力，就是IP和渠道。相較有百貨店底子的渠道能力，IP是泡泡瑪特身上十分明顯的短板。
2017年開始，泡泡瑪特開始強化自己作為IP平臺的能力。標誌性事件是，泡泡瑪特在北京主辦了首屆北京國際潮流玩具展（BTS），這被紅杉資本合伙人蘇凱視為對泡泡瑪特「具有裡程碑意義的轉折點」。
2017年9月，北京國家會議中心，首屆北京國際潮流玩具展正在舉行，這也是國內第一屆潮流玩具展。
展覽一共3天，主辦方泡泡瑪特聯繫了海內外100多位藝術家，吸引了2萬多名遊客，不少人從中國以外的地方趕來，有人提前3天開始排隊。泡泡瑪特創始人王寧回憶說，「上一次在北京，有人這麼排隊，還是iPhone 4s發售時」。
展覽的火爆程度超出所有人預期。王寧甚至沒想到要提前安排一個攝像團隊把它作為歷史時刻記錄下來。以至於如今回憶這場展覽時，只能通過照片和大部分的文字記錄。
而且，泡泡瑪特的辦展方式極具顛覆性。他們沒有只是作為場地運營方，將展區切割成一塊一塊，出租給不同的參展單位，而是自己做主人，集體收銀、集體管理、集體採購，所有來的藝術家、IP供應商都要與泡泡瑪特對接，所有消費者行為也經過泡泡瑪特來完成。
蘇凱說，這次展覽「擴大了泡泡瑪特在國際潮玩設計圈中的影響力，實現了頭部資源的規模獲取」，相當於「在上遊IP獲取實現了平臺化」。
這也讓資本市場注意到了潮玩的潛力，以及王寧個人的商業素養。
很多投資人，尤其是2017年之前就認識王寧的人，在講述投資原因時，都會提到王寧的個人特質：超乎年齡的沉穩，獨立思考，不跟風等等。
黑蟻資本的何愚還注意到，泡泡瑪特的管理團隊裡同時存在三撥人，一撥王寧的大學同學，一撥北大MBA的同學，一撥最近幾年從外企新招進來的。何愚說，「你很少在一個公司能同時看到這麼三撥的」，很多公司走到後面就沒有第一撥人，但有這一撥人又是非常重要的一件事。
著名漫畫家、動漫形象張小盒的創作者陳格雷也對王寧有句評價，「王寧是懂藝術的人裡最懂商業的」，這讓王寧在接觸藝術家之後，吸引他們把作品交到自己手中。
就像第一次見到Molly創作者王信明那天，王寧與王信明談最多的不是錢，而是如何將Molly打造成世界級的經典IP，並在後續商業化中保持對王信明創作的尊重。
後來王寧形容，當時在王信明工作室看到一屋子未被商業化的藝術品，就像「看到一屋子的周杰倫」。而泡泡瑪特要做的，就是「找到周杰倫，並為他出唱片」。
舉辦北京國際潮玩展半年後，泡泡瑪特乘勝追擊，在上海將展覽規格進一步到亞洲規模最大。此後，每年4、5月份和9、10月份，泡泡瑪特的潮玩展如約而至。
2019年4月，由騰訊紀錄片和日本NHK聯合製作的中國版《紀實72小時》來到上海世博展覽館，拍下了正在舉行的上海國際潮流玩具展(STS)。
這次展覽結束後，王寧在朋友圈寫道：「我們真的在做一件很偉大的事，推動了一個行業和文化在國內的發展，為每一個同事和藝術家感到驕傲。」
此後，泡泡瑪特的IP強化動作持續進行，與中央美術學院合作開設相關課程，試圖把控人才的源頭。推出自有雜誌《PLAYGROUND》，投資電影《哪吒重生》，投資位於798的木木美術館。之前，木木藝術館曾舉辦過不少當代藝術家的個展，官方網站中也強調美術館的「活力，實驗和多元」特性。
電影一直以來是IP形成的主要內容源頭。泡泡瑪特參與電影投資，有些回到傳統的美國式IP衍生之路，先文娛內容再IP類消費品。但王寧也表示過擔心，如果為現有IP添加內容，是否會讓它失去原本的魅力和中立性，「這是我們現在沒有想清楚的」。
而泡泡瑪特投資的具有當代藝術特性的美術館，或許正是關於IP來源的另一個可能方向。上海玻璃博物館張琳曾經表示，「當代藝術正在慢慢崛起，它正受到越來越多的年輕人喜歡，儘管目前屬於小眾領域，但我相信它在未來會成為一種新的藝術發展趨勢。」
此外，泡泡瑪特的主題樂園也在規劃中，雖然王寧說，不會打造成迪士尼那樣重的形式，但也是一種加強IP線下消費場景的渠道，並且這個渠道將不斷強化IP的價值。
07 | 可能猜想
行業不斷發展，新入場的玩家能力也越來越多，有的還直接瞄準泡泡瑪特最擅長的渠道能力。
2019年，IP類消費品品牌52TOYS完成1億元人民幣的A輪融資，CEO陳威曾是國內最早的衍生品銷售商和代理商，也是日本萬代在中國最主要的經銷商之一。它成立52TOYS，就是希望以萬代為目標，成為有巨大品牌影響力，足以反哺上遊IP的消費品公司。
今年，名創優品推出潮玩新品牌「TOPTOY」，定位亞洲潮玩集合店，產品覆蓋盲盒、藝術潮玩、日/美漫手辦等七大核心品類，商品價格覆蓋39元至上萬元不等，首家旗艦店計劃於12月18日在廣州正式開業。同樣做潮玩買手店的「酷樂潮玩」已經全國擁有200多家線下門店，據悉其盲盒銷售額已破億。
必須承認，國內的潮玩或IP類消費品市場仍不是一個充分競爭市場，已經顯現出的玩家在其中的市場份額依然有限。在理論上，這個市場就猶如「黑暗森林」一樣，危險與機遇都藏在尚未看到的暗處。因此，與其強調與某某的競爭，不如把自己做強做完整——把這裡變成自己的主場。
這家公司的未來位置也非常大程度地取決於它如何做好自己：
第一，在IP端，它將如何與電影等文娛內容互動，是否會回到傳統的IP衍生之路；又或者，它是否會抓住當代藝術的破圈趨勢，選擇另一個源頭帶領其從小眾走向大眾？
第二，在渠道端，它如何在線下繼續擴大消費接觸面，多元增加消費體驗場景，比如新設具有新體驗的線下店，它將如何打造那個規劃中的泡泡瑪特樂園？而在線上端，泡泡瑪特在自己微信小程序的營收規模，已經超過了天貓旗艦店。
此外，廣泛地與大牌聯名，出海，與天貓新品創新中心合作，推出更具針對性的新品和現有IP的衍生品，則是期望通過豐富品類，跨界，進一步破圈。
第三，當需要不斷柔化自身供應鏈時，它是否會投資或者收購一個玩具工廠？當你在泡泡瑪特天貓旗艦店購買盲盒時，你會發現它們大都來自浙江嘉興，而樂高7年前就在這裡投資修建了其在亞洲的第一座玩具生產工廠。
至少，現在的王寧可能做了一件事，在消費心理學、供應鏈邏輯和多元化渠道三重意義上，從一個反向出發，創造了中國式的IP成功之路。
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