豈止貝殼？天貓好房要破「圈」

2020-10-18 地產扒扒扒

『導語：地產的線上營銷，目前趨勢是深耕微信生態圈。一旦微信封殺天貓好房，請問該如何應對？』

「不開單，連呼吸都是錯的。」今年房子不大好賣，營銷就是背鍋俠。

不過，最近行業一些正向變化，悄然發生——

  1. 碧桂園的鳳凰雲和鳳凰通，終於合併運營。集約化運營，先把「一個線上」平臺整明白。
  2. 陽光城營銷管理中心新設「價值創造部」，負責品牌推廣、活動策劃與客戶研究等。營銷基礎性工作，正被重新審視。
  3. 碧桂園、萬科、華夏幸福、雅居樂，甚至合生創展，推出線上營銷負責人的崗位。線上渠道與線下渠道並重的日子，不會太遠。
  4. 金九銀十線上購房節，中海、龍光、華發等，你方唱罷我登臺。開發商秀肌肉，展示線上能力。
  5. 碧桂園、金地的IT營銷聯手，正在研發數位化產品，實現營銷自動化。當普通人還在盯流量運營，老司機已經開始琢磨數據算法！
  6. 行業最重磅！阿里易居聯手，推出天貓好房。1個貝殼市值抵2個碧桂園，赤裸裸的誘惑，馬爸爸也心動。

陽光城聯席董事長朱榮斌坦言：

房地產企業擁抱網際網路落後於其他行業。

為什麼呢？

因為過去房地產比較好賺錢，大家沒有這麼大的壓力。

為什麼今天大佬們都來（天貓好房）呢？

因為房子不好賣了。

沒錯！動輒3-5%的渠道費用，就是開發商喉嚨中的一根刺兒。

「降費提效」、「擺脫分銷綁架」……嘴上喊，身體也很誠實。線上營銷，就是一個紓困方向。

01、阿里的一顆房地產雄心

網際網路從誕生之時起，就是一個改變世界的工具。但並非萬能工具。

如果行業標準化程度極低、極度依賴於線下，這樣的行業，網際網路就會有心無力。

比如，馬雲曾花費5年、耗資數億元，試圖整合遠洋海運的物流市場，結果鎩羽而歸。

原因就在於，這個市場高度壟斷在20多家國際船運公司手中。這些公司每一家業務量都很龐大，也比較傳統，網際網路改造的意願非常低。

大宗商品交易線上化，尤其是房地產網際網路化，讓馬雲碰壁不輕。淘寶房產、支付寶租房，都不溫不火。

打鐵趁熱。阿里得趕在新房紅利結束的窗口期之前，把平臺建設、運營好。

此番聯手易居，是「太子」蔣凡的決心，更是畢其功於一役。一旦輸了，或許阿里萬億房產夢就徹底破滅了。

02、天貓好房面臨兩大挑戰

天貓好房，表面上對標貝殼找房。然而，實際上要挑戰的，是整個微信生態圈。

天貓好房面對第1個問題：線下能力

阿里的線上流量，憑易居的線下能力，是否能承接得過來？

入駐微信九宮格，貝殼站在了微信合作的最高點。貝殼強大的線下門店，樓盤字典和ACN經紀人合作機制，藉助騰訊的線上流量，如虎添翼。

易居的狀況，做B端、講故事、傍大腿，都是周老闆拿手的。

但線下網絡承載能力的不足，這個短板，可能會非常致命。

天貓好房面對第2個問題：微信生態圈

一旦被微信封殺，連基本的溝通工具都存在問題。天貓好房該如何見招拆招？

淘寶能撇開微信，自成體系。但天貓好房，不一定。

淘寶的商品交易周期短，短平快能完成交易。而房產交易周期長，對於微信的展示和溝通的需求，更加迫切。

電商平臺可以多選，但社交平臺是唯一。用戶多，黏性強，成本低，微信是中國乃至全世界最大的移動網際網路應用，沒有之一。

地產的線上營銷，實際上已經越來越微信化了。幾乎所有地產經紀人，都是在通過微信去導流。

而天貓好房的最壞結果：微信生態圈的工具，一個都用不上。

1、微信朋友圈

從傳播角度來看，社交媒體的分享成本最低。

隨著社交泛濫，微信朋友圈從社交場，淪為銷售信息發布的平臺。

在地產人眼中，微信朋友圈，就是一個免費的廣告圈。

2、微信公眾號、視頻號

微信公眾號，類似於PC年代的項目官網。

大部分營銷人的自媒體傳播，就是從公眾號開始。優質的內容，能帶來可觀的閱讀量。

處在紅利期的視頻號，能給營銷展示加分不少。微信還有流量扶持。

3、微信信息流廣告

付費的微信信息流廣告，品牌效果一直不錯。現在也越來越重視轉化效果。尤其是廣告直接跳轉至小程序，大大提升銷售人員的轉化率。

除了信息流廣告外，微信還有公眾號廣告、小程序廣告。

4、微信群

微信群，讓我們擁有了各種不同的微社群。當客戶畫像更加精準，社群運營的優勢就來了。

在微信群持續的洗腦式營銷，大大降低傳播成本。這種聚合功能，其它工具難以替代。

5、企業微信

企業微信的商業應用，替代了之前銷售CRM的功能，讓公司客戶公有雲化。

也方便房企大佬直接面對客戶，更好地連結客戶微信（碧桂園就這樣做了）。

6、微信小程序

微信小程序，是微信生態圈工具的集大成。

開發商的線上購房平臺，幾乎都是基於微信小程序建設的。大部分平臺的引流，都為了引入微信小程序，形成私域流量。

與其持續花錢買流量，不如家裡建個蓄水池。沉澱在自己平臺的，才叫品牌粉絲。

天貓好房要從微信生態圈中搶奪貝殼的流量，無異於虎口奪食，難度可想而知。

天貓好房，不管黑貓白貓，能賣出房子就是好貓。否則，就是病貓。

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相關焦點

  • 天貓好房與貝殼
    昨天天貓與易居發布戰略合作，聯合推出「天貓好房」平臺，幫助房地產企業定製線上房產旗艦店，把3D購技術、直播以及更多金融服務能力與房產行業結合，一起打通線上看房、購房的全鏈路。據全天候科技，天貓好房至少在未來的3年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者。這是昨天資本市場重磅的一個消息，這一平臺的推出被認為直接對標前不久剛在美股上市的貝殼。
  • 天貓好房，阿里眼紅貝殼找房？
    16日，天貓拉來60位百強房企董事長、總裁開發布會，宣布與易居共同成立「天貓好房」平臺，此舉被解讀為要與近期上市後市值暴漲的貝殼找房搶市場，對此業界爭論比較多，看好者有之，看衰者亦有之。 阿里做天貓好房與貝殼找房有關？
  • 天貓好房：圍剿貝殼找房的二次「誓師大會」？
    天貓好房的上線直接一石激起千層浪。阿里不僅想讓「天下沒有難賣的房子」，而且還在未來三年打算把全部收入都用來補貼購房者和開發商。比如9月份，北京市住建委發布消息稱，58同城、趕集網、房天下存在對個人發布房源信息審核把關不嚴，對發布主體身份認證、房源真實性核實機制不完善等問題。 房源無法保障，聯盟自然「不戰而亡」。所以，對天貓而言，解決不了虛假房源信息，就意味著天貓好房日後進軍二手房市場註定無果，更無法動搖貝殼的核心競爭力。 當然，目前新房才是雙方想要搶奪的市場。
  • 房地產數位化加速：天貓好房挑戰貝殼找房
    天貓好房以競爭對手的姿態出現，有利於反市場 「壟斷」。然而，想撼動貝殼行業霸主地位任重道遠。首先，阿里和易居都沒有建立龐大的線下經紀人網絡和數據流程標準。這條路，貝殼摸索著走了十年。其次，天貓好房從目標上看，遠在貝殼之上，不止踏入房地產經紀行業，還要拿下地產金融服務等。金融服務板塊，相當於跟銀行搶業務了，牽扯利益關係複雜。
  • 「天貓好房」，能撼動「貝殼找房」嗎？
    天貓好房成立背景早在7月31日，阿里就已將易居的股份增持至8.32%，並與易居達成戰略合作夥伴關係，成為易居的第二大股東。現在「貓」已經來了，就在昨天，阿里和易居聯手推出房產線上交易平臺「天貓好房」，並已在淘寶app上線。
  • 四句話看懂阿里巴巴進軍房地產市場：天貓好房VS貝殼找房
    01.第一句話貝殼找房市值猛漲，阿里巴巴迫切成立天貓好房9月16日，阿里巴巴舉辦了其第一場房地產峰會，也是天貓好房的發布會。在這場峰會上，阿里巴巴宣布了自己的重點：天貓將與易居戰略合作，聯合推出「天貓好房」平臺。換句話說，阿里巴巴要做房產生意了。並且天貓和淘寶上，已經有了天貓好房的頻道，大家以後就可以逛淘寶買房子了。
  • 「天貓好房」的出世對貝殼有什麼影響？
    天貓好房總經理盧維興宣布：天貓好房至少在未來的3年內不賺錢，將所有收入100%補貼給購房者。這些年的資本老套路，滴滴如此，餓了麼如此，單車如此，瑞幸咖啡也是如此......知己知彼，百戰不殆。希望貝殼能反思，水能載舟亦能覆舟！言歸正傳，天貓好房的主營業務是做什麼呢？「天貓好房將幫助房地產企業定製線上房產旗艦店，把3D購技術、直播以及更多金融服務能力與房產行業結合，一起打通線上看房、購房的全鏈路。」
  • 天貓好房狙擊貝殼，這一戰並不好打
    阿里正式進軍房地產行業，與易居聯手打造的天貓好房登臺亮相。對於阿里此舉，顯而易見是在戰略上對壘「騰訊+貝殼」的組合。儘管阿里和騰訊有著同等級的實力，然而易居卻和貝殼早已不在一個級別上，天貓好房所打出的套路也並不新鮮，未來要撼動貝殼找房的地位也充滿著挑戰。
  • 雙十一天貓好房VS貝殼找房——誰要動誰的奶酪
    在存量房市場，脫胎於鏈家的貝殼找房於2020年8月13日在紐交所成功掛牌上市，已經逐漸成長為行業的獨角獸，在北京尤其明顯，貝殼找房展現了它獨有的統治力。這也為全國各地的加盟商做出了一個標杆，可以預見的是，隨著各地各品牌的加盟商不斷的入駐，貝殼找房的生長速度和迭代會不斷的加快，截止目前貝殼找房已經成功入駐全國98個城市，攜手160個新經紀品牌，連接了超過21000家線下門店，同時，超過20萬名經紀人在貝殼平臺上為用戶提供服務，平均每天為3000個家庭找到理想居所，已經成為新居住服務的第一品牌，這是貝殼的底氣和優勢，也是核心競爭力，它野蠻的擴張速度，行業內無人能及
  • 阿里、易居成立「天貓好房」，對擂騰訊、貝殼
    「攻守道大師」、外號「風清揚」的馬雲這是要顛覆房地產中介行業嗎？01、易居「劍指」貝殼阿里、易居成立「天貓好房」，真正的用意是「劍指」騰訊、貝殼。據介紹，「天貓好房」的不動產交易協作機制將以開放、協作、公平為構建原則，通過雲計算、人工智慧、區塊鏈等技術支持，承載房產交易過程的多項服務功能，並通過一系列聯盟管理的方法，構建起房源方、客源方、交易服務方共同參與的數位化服務協作機制。
  • 阿里成立「天貓好房」挑戰騰訊、貝殼
    9月16日天貓與易居發布戰略合作，聯合推出「天貓好房」平臺，幫助房地產企業定製線上房產旗艦店，把3D購技術、直播以及更多金融服務能力與房產行業結合，一起打通線上看房、購房的全鏈路。據全天候科技，天貓好房至少在未來的3年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者。
  • 天貓好房，大概率要黃
    上周三，在發布會上，阿里巴巴打出了「天貓好房至少在未來的3年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者」的口號，正式成立房產部門，推出了「天貓好房」平臺。在「天貓好房」宣布上線之後，中概股貝殼立刻低開，盤前一度跌近5%，堪稱「斷崖下跌」。
  • 天貓好房高調成立對標貝殼，大手筆押注房產交易
    在阿里巴巴和易居共同宣布成立「天貓好房」平臺後，外界都判斷天貓好房要狙擊的就是貝殼找房。富力集團董事長李思廉力挺尚在萌芽中的天貓好房，他在阿里易居發布會現場宣布，要拿出500億現貨出來一起合作，獨家委託易居參加天貓好房的「雙十一」購房節。「我不能說天貓好房當下能為行業帶來什麼、改變什麼，但是至少能夠為當下的開發企業高渠道費用喊兩嗓子。」周忻說。周忻承認，天貓好房會在某些方面對標貝殼找房，同時也會發展自己的路徑。
  • 狙擊騰訊、貝殼 天貓好房打算三年不賺錢
    9月16日下午，阿里和易居攜手推出「不動產交易協作機制」（ETC）；同時，天貓宣布正式成立房產部門，推出的「天貓好房」平臺公開宣稱：「至少在未來的三年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者。」面對聯手騰訊貝殼找房在線上線下的絕對優勢，以及在新房市場對易居的蠶食，天貓好房以補貼來搶佔市場，雖然依舊是最傳統的網際網路「補貼戰」打法，但依舊能夠看出天貓的進攻態度。只是對於超大宗交易的房地產而言，截至目前，純粹的補貼政策尚無成功案例。
  • 叫板貝殼？渠道革命？"天貓好房"有這麼神嗎？
    人家是to B的，是要讓開發商更好地賣房子的，你說這樣能降房價嗎？你信嗎？請這麼多房企大佬來站臺，是阿里想告訴中國所有房企：你看頭部房企都來我們平臺了，你還不來嗎？為什麼天貓好房不像聚划算一樣贊助綜藝節目呢？因為它真正的服務對象壓根就不是消費者，而是開發商。
  • 天貓好房 or 貝殼找房 or？雙11薅羊毛攻略你值得收藏
    天貓好房 or 貝殼找房 or ···？這份雙十一的薅羊毛攻略你值得收藏！另外除了天貓好房，貝殼找房這個最大的房產電商平臺也有相應優惠，部分線下售樓處也準備了多種驚喜，所以到底怎麼買房最划算，成了考驗打工人薅羊毛功力的重要問題。
  • 天貓好房上線，阿里進軍地產，阿里&易居能挑戰貝殼&騰訊
    阿里和易居戰略合作，宣布推出天貓好房，這是中國地產界具有重大意義的大事件。我們回顧一下天貓好房成立這一重大事件的重點。第一，9月16日，天貓宣布正式成立房產部門，並聯手易居，推出「天貓好房」平臺。天貓將和易居一起，為開發商定製房產旗艦店，讓消費者可以在線上完成從看房、定金認購到金融服務的全過程。
  • 貝殼先跌漲！天貓好房，到底會怎樣？
    我先把原文貼給大家看一遍： 天貓好房成立暨阿里易居聯合戰略發布會上，天貓好房方面表示，未來將幫助房地產企業定製線上房產旗艦店，把3D購技術、直播以及更多金融服務能力與房產行業結合，一起打通線上看房、購房的全鏈路。另外，天貓好房至少在未來的3年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者。
  • 天貓好房能否與貝殼找房分食蛋糕？
    ，聯合推出了「天貓好房」平臺。現在打開手機淘寶，首頁點進去就能看到「天貓好房」頻道，可以看到其主業務框架為：二手房和新房據了解，天貓好房的股權結構是根據雙方投資比例來決定的天貓淘寶總裁蔣凡也披露，在房地產企業數位化轉型過程中，天貓好房有能力整合螞蟻金服、雲計算IOT、人工智慧等技術資源為開發商銷售助力
  • 天貓好房上線，圍剿貝殼找房的流量思維能否佔領市場
    天貓好房上線，房源問題是硬傷。房產線上運營的最大弊端，依然房源真實性把控不嚴，導致虛假房源信息泛濫，某同城、某居客為此還接連被各地相關部門約談。天貓好房的願景能否實現，在於是否能夠解決虛假房源信息問題，如果不能解決，就無法動搖貝殼找房的核心競爭力。