美國時間2月5日，無數美國人正等著看「美國春晚」，也就是美式橄欖球總決賽「超級碗」。
美國珠寶品牌Tiffany顯然沒在關心這個，他們突然丟下一枚重磅炸彈震撼業界：董事會宣布CEO Frederic Cumenal下臺，而且是立即生效！
Tiffany怎麼了？
美國紐約第五大道Tiffany旗艦店，就是《蒂凡尼早餐》裡奧黛麗赫本凝望櫥窗的那家店，一直是品牌皇冠上的明珠，一家店就貢獻了品牌全球10%以上的銷量，剛剛披露出來，假日季銷量同比大跌14％。
這幾年，Tiffany動靜不大，力推的T系列似乎無法擔當起銷售重任，連累前任藝術總監黯然離職。帶領Coach走出泥潭的Reed Krakoff剛剛出任Tiffany首席創意官，但人們不知道他和Tiffany接下來要怎麼走。
近期，Ralph Lauren拉夫勞倫CEO離職，歷峰集團旗下四大品牌高層變動，加上Tiffany CEO 下臺，莫非是感到奢侈品市場回暖，股東們擔心管理層抓不住機會？
Tiffany CEO下臺，人們馬上想起公司半個月前發的Holiday Season假日銷售報告。每年從11月至1月的聖誕新年時節，是所有消費品一年最重要的時間段。辛苦工作了一年的人們習慣於在此時慷慨解囊，或是為家人朋友準備祝福的禮物，或是犒賞自己一年的成就。
Tiffany的當家產品線——珠寶，一直是傳統的送禮佳品。可以說，每年節日季的銷售，很大程度上能決定Tiffany今年的業績到底是晴是雨。而很遺憾，對Tiffany來說，2016年的Holiday Season是一場不折不扣的寒冬。
儘管Tiffany假日季總銷售由2015年同期的9.61億美元微升至今年的9.66億美元，但其最主要的兩大市場美國和歐洲雙雙下跌，甚至抵消了亞太地區和日本的微弱復甦。
美國市場同比下跌4%，歐洲市場同比下跌10%，而去年的假日季這兩大市場均是正增長。
在同店可比銷售額這一判斷品牌銷售趨勢的重要指標上，Tiffany也以下跌2%交卷，管理層對於今年接下來業績走勢的判斷是「10%以內的下跌」。
單位數字的下跌似乎並不那麼可怕，為什麼Tiffany的董事會反應如此之大？要知道炒掉CEO對於公司來說絕非小事，就算更迭一般也需要一段為時不短的交接期。
就拿幾天前同是被炒的美國奢侈品巨頭Ralph Lauren CEO Stefan Larsson來說，即便只為Ralph Lauren工作了18個月，離職生效期也被放在了今年5月。
而Frederic Cumenal為Tiffany服務的時間更久。自2011年從LVMH旗下酩悅香檳CEO的職位跳槽至Tiffany擔任執行副總裁以來，這位法國人不斷升遷，並最終於2015年升任品牌CEO。但此番被炒卻是立即生效，為業內所僅見，由此可見股東們的急迫。
或許我們可以從外部環境中一窺端倪。在經歷了連續幾年的下跌後，似乎以珠寶和手錶作為主要品類的所謂「硬奢」市場，在2016年的第四季度迎來了強勢反彈。
歷峰集團在旗艦品牌卡地亞的帶領下，該季度扭轉了上半年12%的跌幅，銷售額同比增長5%，其中珠寶部門更是上漲8%，強勢引領整個集團業績。
行業另一大巨頭LVMH發布的2016年財報也顯示，旗下包括Bvlgari寶格麗和Chaumet尚美在內的珠寶品牌帶動整個珠寶手錶部門銷售同比增加5%。
不僅「硬奢」在復甦，「輕奢」品類的珠寶品牌們更是大踏步前進。Pandora潘多拉、APM Monaco等品牌緊緊抓住年輕人市場，迎合快時尚的消費習慣，業績翻倍增長，一時風頭無兩。內焦外困之下，難怪Tiffany董事會著急上火。
那麼，為什麼無數女人夢寐以求的藍色小盒子忽然間就失去了它的魔力？
美國之殤
作為品牌最大的單一市場，Tiffany的大本營美國貢獻了品牌49%的業績。但對品牌不妙的是，儘管整個國家的經濟已經從08年的經濟危機中復甦，根據支付機構First Data提供的數據顯示，越來越多的美國人卻保持了危機中前往折扣大賣場渠道、而不是傳統的正價百貨採購的消費方式。
這導致了美國百貨業的急劇下滑，梅西百貨、Barneys百貨等傳統零售龍頭紛紛遭遇困境。Tiffany在此情況下，也無法獨善其身。
新品類之困
長久以來，受益於一代女神奧黛麗赫本在《蒂芙尼的早餐》中的完美演繹，品牌一直在消費者心目中的形象與「優雅」、「華貴」、「鑽石」、「求婚」等聯繫在一起。每當重大日子，女士們心目中最願意收到的貴重禮物排行榜上，Tiffany都有一席之地。
然而，新時代的女性消費者們不再滿足於只在那些屈指可數的節日收到禮物，更多的時候她們也希望能自己犒賞自己。為此，Tiffany於2014年推出了更新潮更摩登，針對都市女性自購需求的T系列，希望搶佔這部分市場。
但遺憾的是，儘管品牌為此投入大筆營銷費用，該系列卻一直不溫不火，沒有產出期望中的「爆款」。隨著一手打造該系列的設計總監Francesca Amfitheatrof數月前的黯然離職，似乎T系列前途不容樂觀。
營銷之惑
或許是赫本的形象太過經典，品牌在此之後並沒有任何能給人留下印象的營銷舉動。在科技發達導致信息大爆炸的今日，傳統的電視、報刊、走秀等奢侈品牌慣用的宣傳手法已經褪色不少，只有別出一格產生的話題性才有足夠的傳播力。
遠的不說，直接競爭品牌中，寶格麗對爆出負面新聞的吳亦凡不離不棄、卡地亞深度合作鹿晗都是很好的營銷案例。
而Tiffany似乎落後了半步，即使花費不少代價成為2016年王菲演唱會的贊助商，而這場演唱會也如預期般爆發出強大的傳播力，但品牌似乎並沒有搭上順風車，在這場輿論的盛宴中收穫任何存在感。
不過，在帶領Coach走出低迷的設計總監Reed Krakoff接棒首席創意官後設計的首個系列HardWear即選擇了話題女王Lady Gaga出鏡，並在品牌歷史上首次於「超級碗」時段投放價值300萬美元的天價廣告來看，Tiffany似乎開始逐漸醒悟了。
在如今的時代，似乎品牌的興衰周期相比以往縮短了太多。如果幸運地找對方向，翻身也就是兩三年的功夫，隔壁Kering旗下的Gucci在同時換掉CEO和創意總監之後絕地反擊的故事就是最好的例子。
不管怎麼說，只要藍盒子還在，Tiffany就還有戲，你覺得呢？