如何打破數據孤島 |「方寸山識見」第五季總第20輯

「對商業的進步永葆好奇心」

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關於「方寸山」：

人人心中，都有一座「方寸山」

。
「方寸山識見」是由CRR（商業地產志）出品的首檔音視頻直播欄目，面向商場行業上中下遊工作者，甄選匠人級專業人士，通過分享其具有經過實踐沉澱的專業知識，引發從業者產生主動思考與學習，與業界朋友能在這個浮躁的時代，擇一隅片刻靜下心來，「與知者，論百舸」，找到中國商場行業的這一片「知識愛好者樂土」。
鑑於觀看音視頻欄目的時間要求較高，難免部分讀者朋友因為種種原因沒辦法一一觀看學習，同時也為了更好地傳遞每一位嘉賓分享的精彩內容與觀點，因此我們會在每季錄製課程上線之後，分期對課程內容進行梳理，力爭以更加清晰直觀的文字，完成二次輸出。

如果您還不了解方寸山是什麼，戳下圖可以了解詳情：

「方寸山識見」第五季，《智慧商業的數字魅力》系列專項課程如約而至，已於2020年8月底全面上線，相關課程內容可以在「喜馬拉雅」APP及「千聊」APP上通過搜索「方寸山」查找獲得。

為讓讀者朋友能夠通過多種學習方式進行知識的習得，我們專程將第五季系列課程整理為文字版本，以方便大家細緻閱讀。

延續第四季的「商場私域流量」、「會員積分累積和消耗」、「小票大數據」以及「魔都40+商場會員系統暗門解密」課題，本季我們邀請到貓酷科技華中區總經理李霽雪Amy，對智慧商業的數字魅力進行進一步深度剖析和研究。

Amy李霽雪

貓酷科技華中區總經理

貓酷科技成⽴於2013年，是國內最早基於移動互聯⽹架構的實體商業數位化運營服務平臺之一，擁有完整的商業地產經營系統產品線及運營服務包。
京東數科2020年初貓酷科技併購，深度拓展購物中心數位化服務領域，完善產業數位化布局。併購後，京東數科助力貓酷科技以客戶為中心拓寬購物中心數位化服務的邊界。
貓酷科技公司理念是希望將移動網際網路和⼤數據的新技術手段，與成功商業的經營理念相結合，幫助商業在成本可控的前提下，實現商業數位化運營轉型，增強消費者滿意度，提升商場經營效率。
當前已合作超過700家商業購物中心，具有安全可靠的系統技術服務體系，是全國首個通過公安部等級保護評測的雲計算系統。

關注過「方寸山識見」第五季前三期課程的讀者應該了解，Amy有提及很多購物中心的數位化智能系統在前期搭建和運營過程中，通過不同渠道獲取的消費者消費額、到訪頻次、有車沒車等留存數據，若沒有有效運用及整合，非常容易形成數據孤島。

因此，建立「數據中臺」，通過大數據技術，對購物中心微信公眾號、小程序、CRM、車場、客流、POS、WIFI等各子系統數據進行採集、清洗、存儲、計算、分析，形成大數據資產層，統一標準數據服務接口，實現BI分析、標籤工廠、用戶畫像、營銷自動化、可視化大屏等智能化場景應用，是避免數據孤島的有效解決方案。

有了數據的整合之後，我們如何做到靈活運用，大幅度提高數據的有效性和分析效率，是值得研討的一個重要課題。

01

如何建立數據中臺

建立數據中臺需要有強大的分析引擎做支撐，在可拓展性的系統後，通過全方位的分析引擎形成詳盡的分析報表。

跨場景多維度交叉分析的BI系統，可實現時間段選擇、對比、圖表類型、圖標樣式、數據篩選、數據導出等自定義的操作。可視化的報表組件，可讓數據一目了然，讓數據「為你所用」。購物中心在運營過程中，若留存的數據與數據之間無法產生關聯，那麼智能化系統失去了原來存在的意義。

智能化系統可貫通於用戶、會員、商戶之間，通過數據分析、營銷，引導更多的用戶成為會員。掌握會員的消費行為特徵，為商戶提升營業額。進而，通過店鋪的營銷經營，吸引增量用戶，使得三者相輔相成。

拿用戶數據這一板塊來舉例，可通過用戶的個人數據、線上瀏覽、線上消費、線下遊逛、線下消費及用戶監測等維度進行多維度分析，可追蹤用戶，完成精準的用戶畫像。加之，用戶也隨著時間的推移有不同的消費需求，例如新晉辣媽、購置新房等，其消費需求也隨之而產生變化。因此，消費者畫像的洞察需要實時更新，根據消費行為及需求更新用戶畫像。

如何讓品牌與品牌之間的數據進行關聯，Amy舉了一個例子

通過對於兩個品牌之間的「提升度」的計算，我們可以得出：

· 當提升度>1時，Ole超市人數對GAP人數起到正反饋作用，即Ole超市的人數越多，GAP的人數就越多，但1<提升度<=3時，這種影響不明顯，當提升度>3時，影響逐漸明顯，且提升度越高影響度越大；

· 當提升度=1時，Ole超市和GAP相互獨立，即Ole超市的人數變多時，GAP的人數可能多可能少；

· 當0<提升度<1時，Ole超市和GAP互斥，即Ole超市人數對GAP人數起到負反饋作用，Ole超市人數越多，GAP人數就越少。

此結論可以直接指引商場的店鋪經營，提升度大於3的兩店鋪可以做一些關聯性的活動互相促進客流。通常，影院這一業態與其它品牌的「提升度」相對會比較高，可聯動的品牌也相對比較多。

02

如何實現智能營銷

能實現精準營銷「千人千面」並不是那麼容易的事情，需要做到全方位營銷資源投放、全場景自動化營銷，從而實現個性化營銷轉化。「千人千面」不僅僅是網際網路行業或社交類軟體需要做到的，對於購物中心來說同樣重要。

融合商場自有會員基礎屬性數據、線上線下的行為數據、消費數據，形成用戶標籤，通過精準分群管理，實現主動、自動化營銷，減少商場人力成本、提升用戶消費體驗感，從而提高用戶的單日連單率與消費總額。

通過大數據技術，對購物中心微信公眾號、小程序、CRM、車場、客流、POS等各子系統數據進行採集、清洗、存儲、計算、分析，形成大數據資產層，，實現營銷自動化、標籤工廠、用戶畫像、效果追溯等智能化場景應用

通常來說，智能化營銷系統可支持按用戶屬性、行為事件條件、排序篩選用戶、預設執行機制和執行時間，然後打上用戶標籤，支持手動打標籤和系統自動打標籤操作。

通常我們所說的「主動營銷場景」指的是利用標籤組合選擇用戶分群，並對分群用戶進行主動性的營銷資源投放和消息推送。購物中心一般會將其適用於電子券發放、積分/積分倍數發放、活動邀約、活動機會投放、店鋪推介等主動性營銷場景。必須Highlight的是，必須做到「分群發放」才能實現真正的精準營銷，若僅僅是無差別化推送，反而會影響辛苦累積的用戶，造成無效信息的頻繁騷擾。

當然，分群觸達也需要配合特殊的時間節點，除了配合購物中心的大節點事件之外，還可以在紀念日（通常指用戶的生日、店慶日、會員日）、用戶到場、消費滿贈、會員生命周期管理等場景進行營銷。總之，營銷場景可根據不同用戶屬性靈活變化，但營銷手段及呈現方式必須是符合用戶的標籤屬性的。

到場營銷

紀念日營銷

會員生命周期管理

03

智能營銷手段分享

團購拉回沉默會員

尤其是針對銀卡、金卡等級的高消費會員，若近3個月未到場消費的會員可視為「易流失會員」，針對該標籤人群推送團購信息。此行為對於激活即將流失的會員，效果是比較顯著的，也是各大品牌及購物中心的常用招數。

消費滿贈提升客單價及連單率

此營銷手段常用於全體用戶，一旦滿足對應消費金額即可自動生成滿贈禮品或優惠券，形成實時觸發。既可提升會員消費體驗，有效控制營銷成本，還可以追蹤營銷效果，捕捉用戶消費行為、提高客單及連單率。

SP組合打法

此營銷手段常用於節點類大型SP活動，比如店慶、會員日、小長假、情人節等，通過預售SP禮包，提前蓄客，合理規劃消費遊逛行為，有效拉動消費。

總而言之，智能數位化營銷可以有效解決會員轉化這一問題，通過用戶在到店後成功成為商場會員。其次通過營造多種多樣的營銷場景，促成會員消費，並激發會員產生更多消費，培育會員的消費習慣和消費粘性。進而，通過智能數位化營銷系統將其所有線上線下的行為形成實時更新的精準會員畫像，「認識會員」、「了解會員」。

練就「比你自己更懂你」的讀心術，才是打破數據「孤島」，實現智能自動化營銷的最高境界。

「方寸山識見」第五季系列課程已於千聊、喜馬拉雅上線，課程詳情請點擊文末閱讀原文詳細了解，歡迎各界夥伴跨界來撩，一起在方寸山創造更有趣、有用的精彩內容。如果您有有任何合作需求，聯繫「方寸山小書童」即可

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此外，以上所有節目的音頻回放連結可於喜馬拉雅APP搜索「方寸山」查找，視頻回放連結可於千聊APP搜索「方寸山」直播間查找。

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