數位化改造商業地產資產管理及運營 |「方寸山識見」總第22輯

關於「方寸山」：人人心中，都有一座「方寸山」。

「方寸山識見」是由CRR（商業地產志）出品的首檔音視頻直播欄目，面向商場行業上中下遊工作者，甄選匠人級專業人士，通過分享其具有經過實踐沉澱的專業知識，引發從業者產生主動思考與學習，與業界朋友能在這個浮躁的時代，擇一隅片刻靜下心來，「與知者，論百舸」，找到中國商場行業的這一片「知識愛好者樂土」。

鑑於觀看音視頻欄目的時間要求較高，難免部分讀者朋友因為種種原因沒辦法一一觀看學習，同時也為了更好地傳遞每一位嘉賓分享的精彩內容與觀點，因此我們會在每季錄製課程上線之後，分期對課程內容進行梳理，力爭以更加清晰直觀的文字，完成二次輸出。

如果您還不了解方寸山是什麼，戳下圖可以了解詳情：

「方寸山識見」第六季，《資產管理數位化與數位化營銷全鏈路探索》系列專項課程如約而至，已於2020年9月底全面上線，相關課程內容可以在「喜馬拉雅」APP及「千聊」APP上通過搜索「方寸山」查找獲得。

為讓讀者朋友能夠通過多種學習方式進行知識的習得，我們專程將第六季系列課程整理為文字版本，以方便大家細緻閱讀。

延續第五季的智慧商業的數字魅力，我們將圍繞「資產管理數位化」及「數位化營銷全鏈路探索」兩大主題展開，本季我們聯合海鼎科技共同打造系列課程，作為智慧科技與商業的完結篇與大家分享。

Ivan萬超傑

上海海鼎信息科技有限公司 解決方案高級經理 解決方案資深架構師

曾負責印力集團、太古集團等標杆項目售前諮詢服務，擁有豐富的商業地產信息化、數位化整體規劃能力，參與負責海鼎智慧商業解決方案創新與整合板塊。

關注過上一期的讀者應該對資產管理數位化的行業背景、資產估算基本邏輯及市場前景有了一定的認知。本期將延續這一課題，針對如何實現數位化改造商業地產資產管理及運營進行深入的探討和闡述。

商業地產，顧名思義，作為商業用途的地產，故又名做商鋪地產。以區別於以居住功能為主的住宅房地產，以工業生產功能為主的工業地產等。

商業地產廣義上通常指用於各種零售、批發、餐飲、娛樂、健身、休閒等經營用途的房地產形式，從經營模式、功能和用途上區別於普通住宅、公寓、別墅等房地產形式。

以辦公為主要用途的地產，屬商業地產範疇，也可以單列。國外用的比較多的詞彙是零售地產的概念。泛指用於零售業的地產形式，是狹義的商業地產。

01

商業地產分類及運作模式

商業地產有多種分類方法，可按照行業、地域、服務或功能進行分類。通常按照功能分類可分為購物中心、百貨、寫字樓、文旅、奧萊、產業園、社商、底商等。

商業地產的主要運作模式包含只租不售、出售及租售並舉三大類。

只租不售

一般指項目落成後形成一個獨立的產權，經過租金作為主要收入來源，可用作後續抵押、貸款或增值後整體出售，進入下一輪資金的運作。

出售

出售則是商業地產原本最原始的一種模式。由於商業地產項目具備總價高、風險高、投資回報率長等特點，部分投資者會選擇出售。

租售並舉

顧名思義是部分選擇租賃、部分出售的模式。

現狀來看，一二線城市核心地段大多為自持，邊緣地段可能會有租售並舉的形態出現，三四線城市會有多比例的返售的形態出現。

今天分享的更多適用於只租不售這一主流形態。在這種運作模式下如何更多地通過數位化改造商業地產資本的管理及運營呢？萬超傑進行了詳細地闡述與探討。

02

數位化改造

1. 招商管理

招商板塊在商業地產項目中佔據了至關重要的位置，招商實現數位化可成為商業地產項目成功運作的重要支撐。

招商數位化一般分為6個步驟：市場調研、招商策略制定、招商實施、品牌庫建立、合同管理、進度管理。

市場調研是籌開項目各個板塊標準設定的基礎，不僅僅只局限在招商層面。通過對項目所在城市概況的了解，城市零售業的發展情況，周邊環境及人群的深入調研分析以及同類競爭對手的分析與研測，得出全面且深入的調研報告，從而為後續的招商政策制定及招商方案的擬定做支撐。

招商政策及招商方案的制定主要包含各個商鋪的租金設定、業態租賃年限、租金繳納方式、保證金、租金增長比率等，確認招商店鋪一鋪多落的品牌名單，同時數位化系統可針對於備選品牌進行橫向比較。

招商計劃便隨即可做相應規劃，設定招商人員編制，按樓層或業態進行劃分，從而分配招商任務及指標。

合同籤訂環節數位化系統可實現「全生命周期管理」

由於招商針對不同品牌有不同的合作方式，相對應的需要不同的合同類型。例如租賃合同、聯營合同、多經合同及特殊類型合同。在合同錄入和合同審批環節可自定義設置規則及對接OA系統，真正實現招商數位化。

2. 營運管理

項目開業後便轉入營運階段，營運板塊通常工作較細碎，也滲透到整個項目正常運轉的方方面面。數位化的介入可在銷售管理、現場服務、商戶互動、車流客流及商戶退場等環節進行優化升級。

商場經營過程中，由於部分租戶涉及按扣點結算，以及商場從整體運營管理的需要出發，會要求租戶如實上報銷售額，雙方一般也會在合同裡面有相關的條款約定。

然而，在實際執行過程中，有些租戶為了減少提成租金，也為了降低商場對他們的銷售期望，會採取漏報、瞞報的方式，對於商場營運人員來說如何獲取租戶準確的銷售數據就成為了行業共同面對的難點。

一旦獲取的租戶銷售數據不準確，容易導致用戶體驗差及影響項目方得出準確的經營分析數據。

銷售管理數位化可全面解決這一難題。針對於不同的店鋪類型可適配不同的獲取銷售數據的方法。

此外，現場服務同樣在物品借用、投訴建議、通知公告、現場服務、工程報修、及事件提報等環節採用數位化改造，這樣可實現營運的便捷性和實時性。

3. 企劃推廣管理

企劃推廣的工作通常協同部門比較多，對接外部的資源及工作也比較繁雜。特別是商場的活動場地、廣告位、LED屏等多經渠道，會涉及到內部租戶及外部第三方的合作。

尤其是成熟性的商業地產項目，其全年的多經收入也是十分可觀的。所以多經點位的數位化管理必不可少，提前設置好各經營點位的價格、租金、使用權責及管理規則，可大大減少人力投入。

其次，營銷管理同樣可進行數位化改造。活動的預算、計劃、供應商管理、SP營銷方案、規則、分攤結算、活動成效的分析等，都可以通過數位化來實現。

4. 物業管理

物業管理的數位化改造主要可從設備管理、保養巡檢、工單管理、能耗管理、物料管理及保潔綠化六大板塊切入。

5. 財務管理

財務管理需要十分嚴謹和縝密的數位化系統方能替代人工。從商業地產的租戶入駐這一業務線來看，主要可分為鋪位鎖定、籤訂合同、進場入駐、日常運營及撤鋪清場幾個節點。

相對應每一個節點，均需財務線的配合與協同。如按照一鋪一議的原則，則需要龐大的財務團隊介入，耗費大量的人力方能支撐。故財務數位化管理則可便捷有效地改善這一難題。

財務一體化既可以提高工作效率，又可減量降本，還可減少人為誤差。

6 移動經營管理

一是針對於租戶，提供商戶服務平臺，對商戶進行管理，並服務於每一個商戶。二是建立運營管理平臺，幫助購物中心高效運營每一項業務。

7. 數據分析

在現今這個數據爆發的時代，數據渠道來源多、信息量大，人工數據分析耗時耗力且成本高。另外，上一季的「方寸山識見」有提到，很多購物中心渠道與渠道之間數據並沒有打通，有效利用起來，形成數據孤島。

加之，部分購物中心的數據挖掘不足，僅有的BI報表只供表面大維度的數據採集，不能滿足現今的深度數據分析及利用。另外，由於有的系統缺少業務支撐，無法直觀反映問題，為業務決策做依據導向。

因此，建設智能分析平臺勢在必行。

03

小結

總的來說，商業地產的數位化改造需要滲透到戰略層、經營層及作業層，方能實現真正的數字一體化。了解集團、項目運營的實時更新情況，為領導層提供風險預警，及時對關鍵數據提供趨勢分析導向。

同時為經營層、作業層提供靈活多變多維度的BI數據報表，為經營層在運營過程中詳細把握分析數據的素材，為招商調鋪、財務管理、營銷推廣、租戶管理、運營服務等核心環節做支撐。

加之，各渠道數據打通，形成數據中臺，才能有效綜合分析，為商家和顧客提供優質服務，做到「想之所想、行之所行」。

「方寸山識見」第六季系列課程已於千聊、喜馬拉雅上線，課程詳情請點擊文末閱讀原文詳細了解，歡迎各界夥伴跨界來撩，一起在方寸山創造更有趣、有用的精彩內容。如果您有有任何合作需求，聯繫「方寸山小書童」即可

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