宋清輝:無印良品為何在中國失勢?為何通過多次降價也難以挽回?

2020-12-25 宋清輝

在被檢出餅乾含較高含量致癌物、自己召回致癌物超標天然水、被查出家具「貨不對板」後，在中國市場頹勢漸顯的無印良品，又因昨日（9月10日）公開重提「法租界」，被網友怒懟：醒醒，上海沒租界了！針對此事，無印良品截止發稿前，仍未回應南都記者。南都記者還注意到，無印良品近年在中國內地業績增速放緩，面對在中國市場頹勢漸顯的局面，一直保持高端姿態的無印良品五年間已接二連三降價11次來「討好」中國消費者。著名經濟學家宋清輝指出，無印良品失勢難收或與其價格虛高有關。

無印良品因重提法租界引網友不滿

降價11次「討好」中國消費者 無印良品因重提法租界引網友不滿

上海法租界「消失」76年

無印良品仍稱之為「法租界」

「都市WALKER——在法租界紅燈右轉」，根據網絡截圖顯示，昨日（9月10日）15:30，無印良品微博發布一則活動微博，「以MUJI淮海755旗艦店為起點，在法租界梧桐樹夾道間慢跑，行至路口，若是紅燈便右轉，綠燈則直行。」

微博中的「法租界」三個字，引起了部分網友的不滿。有網友認為，這個伴隨著侵略與屈辱歷史的詞彙，不適合用來作為地名指代現在的上海。也有網友表示，「法租界」只是一個地名而已，並質疑部分網友「過度敏感了」。

根據史實，法國在1845年與清政府籤訂了《黃埔條約》（又稱《中法五口貿易章程：海關稅則》），獲得了在廣廈福寧上五口開設領事館以及享受治外法權等一系列的特權。1849年4月6日上海道臺麟桂與敏體尼正式籤字換文，上海法租界就此建立。

南都記者注意到，因1943年傀儡維希法國政權移交給傀儡汪精衛政權，「上海法租界」於當年正式退出了歷史舞臺，因此在歷史層面，「上海法租界」這一名稱共存在過94年，而到至今其已「消失」了76年。

南都記者看到，無印良品官微已經刪除了該活動的微博。但截止發稿前，其仍未就此事進行公開回應。其在之後發布的微博下，仍有不少網友留言表示不滿。南都記者在無印良品客服引導下，發送採訪提綱至無印良品相關部門，但截至南都記者發稿前，仍未收到對方回復。

致癌餅乾天然水 家具「貨不對板」

負面消息越來越多 在華業績越來越差

南都記者注意到，此次「法租界」事件已是無印良品近三年第四次被曝出負面消息了，且值得注意的是，前三次都關乎產品質量問題。

2017年，央視3·15晚會報導無印良品部分進口食品產自日本核汙染區，據傳，後來此事被澄清。

2019年1月15日，香港消費者委員會發布檢測報告稱無印良品的一款餅乾裡含有具有較高含量的基因毒性和致癌性的環氧丙醇和丙烯醯胺，該餅乾後被下架。對此，無印良品回應稱餅乾中提及的致癌物並非食品添加劑，不存在非法添加或過量的問題，且在國際上尚未制定該類物質的限量標準。

2019年2月22日，無印良品在官網發出的召回公告顯示，公司於2018年7月4日至2019年2月21日出售的「天然水」，檢測結果顯示潛在致癌物溴酸鹽超標、違反了日本《食品衛生法》規定標準。針對中國消費者對此事件的關注，無印良品稱「天然水」未在我國國內銷售。

另，根據天眼查信息，無印良品中國的運營主體無印良品（上海）商業有限公司還曾多次因廣告問題被行政處罰。2018年3月及11月，無印良品因發布廣告損害國家的尊嚴或者利益，洩露國家秘密，被有關部門行政處罰，並要求其責令停止發布，罰款20萬元及22萬元。2017年8月，無印良品還因發布廣告使用國家級、最高級、最佳等用語，而被罰款25萬元。

負面消息越來越多的同時，無印良品在華業績也越來越不好看。無印良品母公司株式會社良品計劃（下簡稱「良品計劃」）2018上半財年顯示，無印良品中國市場可比銷售首次出現下滑，幅度為2.2%；2019財年（2018年3月-2019年2月）無印良品中國市場可比銷售跌幅仍停留在2.1%，但淨利潤同比大跌31%；而7月其公布的2020財年一季度財報顯示，報告期內，公司在中國市場的可比銷售跌幅已升至4.9%。

5年降價11次也難以重振業績

無印良品為何在中國失勢？

無印良品因重提法租界引網友不滿

2014年首次開展「新定價」活動，

主要針對生活雜貨門類；

2015年

約有150款產品、100多個品類被降價；

2016年和2017年，

分別針對生活雜貨和家具類產品降價；

2018年1月進行第八次「新定價」，

7個系列產品降價；

2019年1月18日起，

重新審視香薰機與拖鞋系列的價格；

2019年3月29日起，

重新審視了家具和文具系列的價格；

2019年4月，

重新審視美食的價格......

南都記者注意到，根據其他媒體的梳理，無印良品自2014年至今，五年間已11次降價。但根據以上其財報顯示，其降價並未對其失勢情況產生過多正面影響，那麼，無印良品為何在中國失勢？且失勢之態為何通過多次降價也難以挽回？

著名經濟學家宋清輝

著名經濟學家宋清輝指出，無印良品在中國市場上的表現平平，或與其戰略失誤有關。「直接把在日本成功的市場營銷策略直接照搬到中國市場來，顯然是有問題的」，宋清輝稱今天中國新中產消費者已形成了自己的品牌和審美主張。

另宋清輝認為，無印良品自身除了有市場營銷策略有失誤的問題外，還存在價格虛高的問題。他表示在質量問題頻出的映襯下，更近一步體現出無印良品價格虛高。

而在外界因素方面，宋清輝表示激烈的行業競爭逼著無印良品不得不做出改變。南都記者注意到，近年來以名創優品、淘寶心選、網易嚴選、小米優品等為代表的本土品牌日益崛起，小資階層有了更多的選擇。

「無印良品的品牌定位將面臨進退兩難的局面」，宋清輝強調無印良品「要想重生，並非易事」。原標題：降價11次「討好」中國消費者 無印良品因重提法租界引網友不滿

南都見習記者：錢小莉

編輯：錢小莉

相關焦點

  • 無印良品在華第10次降價想翻身 大家為何不買帳?
    最近，無印良品迎來了它在中國市場的第10次降價。為了捍衛在中國市場的地位，無印良品可謂是無所不用其極了。 　　本次降價的很多都是明星商品。如香薰機系列，最高的價格降幅甚至達到30%。其他生活類產品的降價幅度也在20%左右。 　　無印良品對於降價的解釋是，對部分明星商品價格進行了重新審視後，希望把更好的商品以更合理的價格傳遞到消費者手中。
  • 無印良品的中國困局
    根據其母公司株式會社良品計畫今年1月發布的2019財年（2018年3月-2019年3月）財報，無印良品前三財季（2018年3月至11月）在中國市場銷售額比上年同期下降9%。從早先進入中國市場時火爆的「中產標配」，到如今頻頻降價仍無法挽回頹勢，無印良品究竟發生了什麼？
  • 如何挽回頹勢?無印良品在中國的地位岌岌可危
    無印良品在日本的上市公司主體名稱並不叫MUJI，而是叫做【良品計畫】，【良品】就是好東西，【計畫】在日語裡就是設計，規劃的意思。對日企熟悉的人肯定知道，這其實很像了日本企業中的新品規劃事業部的叫法。現在無印良品在中國的地位岌岌可危。
  • 國內本土品牌逐漸佔領市場,無印良品五年內降價10次
    在中國市場銷售下滑以及食品遭遇基因致癌物風波後，日本雜貨和服飾品牌MUJI無印良品表現持續低迷。近日，記者走訪無印良品多家門店，發現服裝類和生活類商品實行新一輪降價，幅度在6%至30%之間這已經是無印良品在中國的第十次降價。
  • 無印良品成「無良品」?在中國市場「難翻身」
    1980年，日本西友百貨公司推出子品牌「無印良品」，希望「以真正必要的方式製造生活中基本的並真正需要的產品」。該公司提出了「無品牌」、「這樣就好」等概念，通過精選材質、修改工序、簡化包裝等手段來降低成本，受到消費者追捧。1989年，無印良品自立門戶，成立「株式會社良品計劃」，於2000年在東京證券交易所上市。
  • 無印良品是如何將一手好牌打爛?品牌樹立非常重要!
    創新營銷思維覺得說起優衣庫，很多消費者自然會聯想到同是日本品牌的的無印良品，二者都被年輕人所喜愛，也在同一時期進入中國市場。這些年優衣庫在中國的銷量一直穩定增長，反觀無印良品5年內降價11次，降價力度一次比一次大，即便是一降再降似乎也沒有挽回頹勢，從早先進入中國市場時火爆的「中產標配」，到如今頻頻降價也於事無補，無印良品究竟發生了什麼？想要打敗優衣庫的無印良品，為何會落到如此境地？
  • 宜家、無印良品多次上黑榜 業績增速均呈下滑態勢
    值得一提的是，無印良品上黑榜也已經不是第一次了。今年1月15日，無印良品就被爆出食品含有致癌風險的新聞。去年9月，無印良品曾在北京工商局的日常抽樣檢測工作時，表現出不配合，多款銷售產品未登記，甚至存在清除後臺記錄的行為。
  • 無印良品在華困局:產品問題頻出 品牌定位動搖
    據《中國經營報》記者不完全統計，這已經是2019年以來無印良品第4次出現產品質量問題。此外，根據無印良品母公司良品計劃2019財年第一季度數據顯示，中國市場銷售額同比增長5.7%至308.2億日元，但經營利潤同比下滑4.2%至33.4億日元。經濟學家宋清輝認為，無印良品近幾年在中國市場上表現平平，或與其戰略失誤有關。
  • 無印良品明年在日本先行降價超20% 中國標價仍虛高
    全球經濟形勢不明朗，日本生活方式品牌無印良品也賣不動了。無印良品母公司良品計畫近日宣布將於明年年初在日本降價以提振銷售，涉及的產品包括春夏服裝、食品等300類商品，降價幅度約為20%—34%。　　這不是無印良品第一次宣布降價，在日本本土市場定位大眾品牌的無印良品此前曾數度通過降價的方式挽回消費者。
  • 無印良品成「無良品」？在中國市場「難翻身」
    「2019-2020中國家居十大質量黑榜」，曾被中國商界奉為營銷經典的無印良品卻因「半年內兩次產品抽檢不合格」上榜。1980年，日本西友百貨公司推出子品牌「無印良品」，希望「以真正必要的方式製造生活中基本的並真正需要的產品」。該公司提出了「無品牌」、「這樣就好」等概念，通過精選材質、修改工序、簡化包裝等手段來降低成本，受到消費者追捧。1989年，無印良品自立門戶，成立「株式會社良品計劃」，於2000年在東京證券交易所上市。
  • 無印良品：為何深受廣大年輕人喜愛，但在中國卻水土不服？
    截至2019年3月，自2014年至今，無印良品為了提升中國市場銷售業績，已經進行了11次降價，平均降價幅度為20%，最高達到了四成。然而，更讓無印良品寒心的是——消費者並不買帳。除了銷量問題，無印良品近幾年產品質量問題頻發。
  • 無印良品宣布近4年第9次降價
    據統計，這是該品牌近4年來第9次下調中國市場的產品售價。昨日，記者走訪了無印良品廣州的門店，看到此波降價名單內的商品旁均擺放了「新常價」的顯眼標識。導購員告訴記者，自發布價格調整消息後，前來購買降價商品的顧客明顯增多。走訪過程中，記者發現，除了無印良品，OCE這一快時尚品牌也在店門口擺出價格調整的通知。
  • 無印良品比不過「山寨牌」,在美負債67億日元,在中國也不行了?
    受疫情影響，無印良品已先後在美國關閉了18家門店，斷臂求生的作為，不失為一種解決方案。在美國的情況如此不容樂觀，那麼在中國無印良品的現狀又如何呢？無印良品自從2017年三年以來不時傳出旗下產品存在質量問題十幾次，在央視的「3.15「消費者權益保護晚會還被曝光，無印良品店內出售的日本食品是來自日本輻射地區禁止進口的名單，這無疑對消費者身體健康帶來了極大的隱患。
  • 無印良品在中國的崛起與潰敗
    無印良品在中國的地位岌岌可危。 連續降價十一次，還是沒能挽回頹勢。這種潰敗，和品牌曾經的風光相比，有點兒慘澹。為何無印良品做不好「中國化」「本土化」？01. 運氣 無印良品誕生於日本上世紀90年代房產泡沫夢碎的前期。 經濟在80年代已陷入停滯，民眾消費欲望普遍較低。無印良品以低價為切入點來吸引顧客，宣傳「造型簡單且廉價的商品」。通過改良工序、簡約包裝，其在同類競品中，價格壓低了三成。
  • 9次降價也賣不動,無印良品在中國做錯了什麼?
    也許現在最鬱悶的估計就是無印良品了，其實縱觀無印良品進入中國這麼長時間以來，無印良品降價多次，但是為什麼中國人就不買帳呢？公開資料顯示，2017年Q2至2018年Q2，其在中國市場每個季度的營業收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。但是讓無印良品更寒心的是，業績如此不好卻不僅僅因為價格原因，因為無印良品已經降價了整整9次了，從2014年10月起，無印良品在中國推出「新定價」策略，降價頻率基本達到每年兩次。
  • 無印良品困局
    但其在中國市場為高端品牌形象，仍然頻發質量安全問題，這對其品牌形象的衝擊無疑是重大的。事實上，公開數據顯示，近年來，無印良品在中國市場一直走下坡路，在華業務戰略的重新審視，被多次提及。十次降價事實上，從無印良品的中國戰略來看，一直以來，中國市場與無印良品的日本本土市場有著極大的差異。在日本，無印良品隨處可見。便利店、地鐵小店、甚至在部分自動販賣機中，都可以見到其商品，「無印良品」四字，含義便是「沒有商標的優質物品」。
  • 為何優衣庫遭瘋搶 無印良品卻越賣越涼?
    據不完全統計，目前優衣庫在中國開出了660家店，中國市場是除日本本土市場外，成長最快的海外市場。02無印良品在中國開的第一家店是在2005年，也是在上海。跟優衣庫不同的是，無印良品從進入中國的第一年起，就受到了一線文藝青年極大的歡迎。
  • 無印良品節節敗退,名創優品步步為營
    反觀品牌成立40年，2005年進入中國市場的無印良品，多次降價卻沒能留住消費者，市場佔有率不斷下降，日漸式微。其海外情況也不容樂觀，2020年7月21日無印良品美國分公司申請破產。 很明顯，無印良品雖然一直被模仿，但也不斷被超越。而一直被詬病為「山寨無印良品」的名創優品品牌知名度和市場佔有率不斷上升。
  • 無印良品業績放緩頻降價 對消費者吸引力下降難挽頹勢
    1月19日，無印良品公布了在國內的新一輪降價活動，這也是無印良品自2014年以來的第6次降價。在品牌痴迷打折促銷的背後卻是業績持續放緩，據無印良品母公司株式會社良品計畫最新發布的2016年三季度報告顯示，品牌在中國可比銷售額僅增加0.8%，2016財年前兩個季度增速僅在5%左右。
  • 無印良品道歉:屢爆質量問題 在中國連續11次降價
    面對風雲漸起的中國學徒們，無印良品還有未來嗎？9月11日，無印良品就此事道歉，稱已經認識到錯誤，刪除了該微博，並已經取消了該活動。無印良品在中國曾經經歷了轟轟烈烈的2015年，甚至颳起了一陣「無印良品」旋風。然而，2018年財報顯示，無印良品在中國市場可比同店銷售出現負增長。此外，新京報記者注意到，無印良品已經多次被爆出質量問題。在中國，本土品牌名創優品、網易嚴選、小米優品等一眾「跟隨者」已經風生水起。