無印良品在日本的上市公司主體名稱並不叫MUJI,而是叫做【良品計畫】,【良品】就是好東西,【計畫】在日語裡就是設計,規劃的意思。對日企熟悉的人肯定知道,這其實很像了日本企業中的新品規劃事業部的叫法。
現在無印良品在中國的地位岌岌可危。連續降價十一次,還是沒能挽回頹勢。這種潰敗,和品牌曾經的風光相比,有點兒慘澹。伴隨著中國經濟的騰飛和消費文化的盛行,無印良品在進入中國市場之初,就經歷了快速走紅和繁榮擴張。
品牌沒有意識到這是早期零售市場野蠻生長,品牌稀少的紅利,還陶醉在設計的優越感和定價的僥倖裡沾沾自喜。等到電商突襲、競品風起、消費者成熟的後半場,矛盾陡然爆發。
消費主義退潮之後,大眾逐漸回歸理性。如今,用簡單的「文青退潮」、「市場變化」,都不能粉飾無印良品在品牌管理上的失策。
作為一個外來品牌進入中國,僥倖地收割了一批文青受眾和中產階級,又僥倖地讓市場和消費者接受了高價,但從沒有清楚認識到,這是品牌在中國這個特殊市場的特定時期內,被推上神壇、成為流行的運氣,而不完全是品牌本身的實力。
消費者心中對於品牌信任度的建立,是來自於這個品牌通過整條價值鏈所做每一件事情的積累。從前期奠定你的選品理念開始,到你用什麼樣的料,在研發上花了多少心血,找什麼樣的設計師,講什麼樣的故事,找什麼樣的人代言,走什麼樣的渠道,按照什麼規則定價等,這裡的任何一個細節分數都會加到消費者對你的品牌信任度裡。
總而言之,muji當前在中國的處境完全由它咎由自取。就算如今當下想要悔改,也已經由名創優品堵住了它的退路。究竟以後還能否在中國對標上名創優品,就讓我們拭目以待吧。