疫情衝擊下，無印良品再也「香」不起來了。
7月10日，日本零售巨頭無印良品(Muji)母公司良品計劃宣布，其美國子公司已申請破產，負債6400萬美元(約合67億日元)，原因是受到新冠肺炎疫情影響，自3月17日起美國所有門店被迫暫停運營，無印良品美國業務持續虧損。
無印良品門頭外景
無印良品於2006年正式進入美國市場，目前無印良品在美國設有18家門店，年收售額約為1.02億美元，佔良品計劃營收的2.5%。
但是，請注意，在過去三個財年中，無印良品的美國市場一直是賠本賺吆喝的狀態。
根據無印良品的破產聲明，最近一個財年，美國市場的虧損就高達1000萬美元，此等糟糕的財務數據對於它的美國市場體量來說，分外嚇人。
有人說，北美市場對於日本時裝品牌來說，一直都是賠錢的代名詞，食之無味，棄之可惜，作為戰略上的補充，無印良品可能根本無所謂。
如果你這麼想，那你可能都高估了無印良品在日本和中國市場的表現。
2016年來，無印良品在華的業績連年下跌，甚至在2017年實現了負增長。無印良品只能通過頻頻對產品降價挽回頹勢，但無濟於事。
在日本，3月份的營業數據顯示，無印良品的月內銷售額較2去年同期同比下降14.6%。同店客流量與客單價亦較上年同期出現下降，降幅分別為1.8%與7.8%，幾項數據均為自2011年度來最大跌幅。
一個服裝品牌，在海外市場水土不服，其實並不是什麼新鮮事，但是如果在自己的大本營都節節敗退，那明顯是出了問題。
無印良品的問題在哪呢？
首當其衝的，是無印良品的定價策略。
無印良品在日本國內是一個相當平價的品牌，但是到了中國市場，同檔次的商品，定價卻要比日本國內高上40%到80%。
考慮到關稅、匯率、物流等原因，無印良品的定價比日本高一點可以理解，但高上太多，就會給人以性價比很低的感覺，對復購率是個很大的傷害。
有興趣的朋友可以去比較一下無印良品和優衣庫的復購率，同樣是進駐中國市場的日本品牌，兩者的差距非常明顯。
再加上近三年，無印良品被曝光出十餘次質量問題，這就分外讓人詬病其涉嫌收取國人智商稅的定價策略。
其實，我們回顧一下這幾年比較失意的時尚服裝品牌，死在不合理定價上的數不勝數，例如國產品牌拉夏貝爾，就是典型的例子，一開始把定價定的奇高，但是服裝的質量不敢恭維，給人以性價比很低的不適感。到後來為了處理存貨。開始大幅降價，這個時候，消費者往往已經跑沒影了。
無印良品，就是這樣的例子，產品精緻歸精緻，但並沒有護城河，最終還是太高估了自己。
第二點，無印良品的設計，有點一根筋。
其實，無印良品的性冷淡風，是吸收了日本的「空」文化的設計理念，本質上來說，和中華文化中的「留白」，北歐的斯堪地那維亞極簡主義是有相似之處的。
斯堪地那維亞極簡主義能夠在市場上賣出高價，賣出輕奢感，無印良品覺得自己也可以。
但是，無印良品卻忽視了一個事實，人的審美是在變化發展的，追求簡單與純真的同時，一成不變幾乎是所有人都討厭的事實。
無印良品的性冷淡風，就是這種「嚴肅極簡主義」的代表——每一個線條都很認真，每一個式樣都很嚴謹，當你看到的時候，滿眼的留白掠過眼帘，你不會想得是別的品牌的作品，只有無印良品。
北歐的極簡主義是一成不變的嗎？當然不是，這幾年，歐洲的設計師們已經聰明多了，參考ZARA，基本上是在簡化的基礎上同時在做快速的式樣翻新，僅僅是為了市場不被模仿的對手竊取。
審美疲勞之下，無印良品對增量市場的吸引力近乎為零，所有人買無印良品的東西幾乎都是圖個新鮮，之後很容易就陷於乏味之中，而不再抱有興趣。
這就是無印良品痛失美國市場的直接原因——美國人，大多是追求個性和潮流的「種族」，他們對於一度風靡亞洲的「無印良品主義」，幾乎沒有任何心動的感覺。
其實，有一個例子，可以佐證無印良品的設計「一根筋」，就是大名鼎鼎的「中國無印良品山寨事件」。
因為整個店都被山寨了去，原版的日本無印良品大動肝火，迄今還在跟「中國版無印良品」打著懸而未決的官司。
為什麼無印良品這麼容易被模仿？還不是因為它的設計太過一成不變，導致沽名釣譽的競爭對手有機可乘。你想想，從毛巾，襪子，到耳釘，手鍊，無印良品的每一樣都能被競爭對手抄襲出來，還明目張胆的搬到了商場裡去，這該有多可怕？
從無印良品的例子中我們可以得出，一個成功的品牌，是建立在對市場正確判斷、認知且調整的基礎之上的，無印良品很顯然沒有做到這一點。當你僅僅是因為「精緻」或者「小眾」這樣微不足道的理由，就開始幻想收市場的智商稅時，已經離失敗不遠了。