來源：證券時報
原標題：上市公司跑步入場「直播帶貨」 流量虛火難掩高退貨率
證券時報記者 李曼寧 陳靜
「我們剛搬過來深圳沒多久，目前人還沒有招滿。公司主要做快手運營團隊，總部在遼寧，另外在廣州、義烏、鞍山也有相關基地。」證券時報·e公司記者在走訪位於深圳羅湖區的一家快手服飾產業深圳直播基地時，公司相關負責人告訴記者。
這家企業即當前直播電商跑馬圈地的一個側影。2020年，直播電商進入「全民直播」時代，直播電商在全國遍地開花。天眼查專業版數據顯示，截至7月30日，我國有超過1.8萬家直播相關企業。今年新增直播相關企業超9000家，已經超過了2019年全年新增的相關企業數量。
直播之風亦吹到資本市場，超過100家上市公司爭相入局。二級市場上，星期六、夢潔股份等公司因深度涉足直播帶貨，一度錄得多個漲停板，市值飆漲。
不過，全民直播狂歡，資本追捧背後，仍難掩流量造假、投入產出比低等癥結。值得關注的是，7月29日，市場監管總局已就加強網絡直播營銷活動監管公開徵求意見，首次將網絡直播營銷活動的監管上升到法制層面。
作為實力品牌方代表的上市公司，如何「避坑」，如何更好地利用這一新模式尋求利益平衡點？記者通過採訪多家上市公司，嘗試還原其真實經驗與感受。
風口之上
2020年上半年，品牌「元気森林」爆紅。在李佳琦某次直播中，該品牌飲料售賣一空，並在當晚登上熱搜。天貓618期間，元気森林超越可口可樂，成為水飲品類榜單第一名。
最新消息是，這家2016年成立，定位於「網際網路+飲料」、主打「無糖+低熱量」概念的公司，即將完成新一輪融資，投後估值約為20億美元，較上次融資估值（9個月前）飆升逾3倍。
另一款李佳琦推薦的國貨美妝品牌花西子，去年首次參加天貓雙十一即銷售破億元，而這距花西子成立不過2年時間。
正是因為抓住了直播電商的紅利，在一次次走進薇婭、李佳琦的直播間後，以「元気森林」「花西子」等為代表的新國貨品牌，迅速躋身各大電商銷售榜單，實現了彎道超車。
直播電商始於2016年，淘寶正式推出淘寶直播平臺。市場真正走向風口則是在2019年，去年天貓雙十一，淘寶直播引導成交額近200億元，參與直播的商家超過50%。
目前，京東、抖音、微信、小紅書、百度等各大平臺均重點跟進，從「精英直播」到「全民直播」，直播帶貨在電商平臺上已全面鋪開。
據中國網際網路信息中心數據，截至今年3月，我國網絡購物用戶規模達7.1億，其中，電商直播用戶規模達2.65億，佔網購用戶的37.2%。
直播電商的熱度已然傳遞至資本市場。證券時報·e公司記者注意到，從2019年10月起，陸續有較多投資者在互動平臺提問上市公司，是否涉及直播電商模式，或者建言公司，利用主播、明星帶貨快速推廣公司產品。這樣的互動自今年6月份開始井噴，越來越多的上市公司或透露已加入直播帶貨的大軍，或表示將爭取儘快嘗試直播帶貨銷售。
據記者不完全統計，在直播電商生態鏈全環節，涉足直播帶貨的A股公司已有上百家。其中，至少有星期六、嶺南股份等10餘家公司或其子公司涉足MCN等直播。其他上市公司更多則是作為品牌方，積極嘗試直播帶貨的銷售模式，食品飲料、紡織服裝、珠寶，甚至醫藥生物在內的眾多領域公司都參與其中。
「近兩年參與直播，是因為市場營銷方法改變了，我們做品牌的，應該跟隨市場走。」國聯水產電商業務相關負責人向證券時報·e公司記者表示。
目前，上市公司參與直播電商銷售的方式無非兩種：明星、達人直播帶貨；商家店播、自播。「我們的直播業務更多的是和主播合作，我們目前沒有大規模搞自播，現在基本上是保持每個月1~3場，頭部中部尾部主播都有安排。」前述國聯水產電商業務相關負責人向記者表示。
國聯水產自2019年開始與主播薇婭展開產品促銷直播合作，今年4月30日，為助力湖北復工復產，公司參與了人民日報「為鄂下單」薇婭公益直播活動，一分鐘之內，10萬盒240萬隻國聯小龍蝦秒空，活動銷售總金額破千萬元。
三隻松鼠則是商家自播的代表。「目前，在淘寶直播的回放中，三隻松鼠的直播觀看量最高能夠達到近20萬次，排在淘榜單店鋪直播前十左右。店鋪自播一場時長是3小時左右，平均一天5場，在大促等特殊的節點會安排24小時不間斷直播；網紅達人直播場次相對較少，佔公司銷售比例很小。」三隻松鼠相關負責人告訴證券時報·e公司記者。
流量「虛火」
熱鬧的表象之下也積聚了泡沫。直播電商模式下，流量並不等同於真實流量，也不意味著高轉化率。
中國消費者協會此前發布《618消費維權輿情分析報告》指出，在有關「直播帶貨」類負面信息中，直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假「殺雛」等成為了投訴重點。
「淘寶直播日活大概2800萬，淘寶直播主播大概8萬個，其中3~4個主播的觀看數據已經超過2000萬。如果和超頭部主播合作是可以的，剩下的就要大浪淘沙了，10個有9個的流量都是刷出來的。」一位開店多年且有主播經驗的業內人士告訴證券時報·e公司記者。
流量造假已是直播業內「公開的秘密」。記者通過一個「刷單群」了解到，淘寶、抖音、快手等各大平臺均有刷單、引流等相應套餐。以淘寶平臺為例，套餐顯示「9元」即可引入100的流量。
此外，主播之間「兩級分化」顯著。數據顯示，618期間，兩位超頭部主播（薇婭、李佳琦）就佔據了整個天貓直播市場近70%的銷售份額。
而要達到頭部主播的帶貨水準並不容易。這也不難理解越來越多自帶流量的明星、商業大咖試水直播帶貨，卻頻頻「翻車」。
不久前，某白酒品牌與明星小瀋陽合作直播，當晚共賣出去20多單，結果第二天又退貨16單；明星葉一茜直播帶貨一款單價200多的茶具，總銷售額不到2000元，而當時直播間顯示在線觀看人數近90萬；一家乳業公司在財經作家吳曉波的直播首秀上只售出了15罐奶粉。
上市公司星期六在近期機構調研活動中透露，在退貨率方面，「公司美妝類不到10%，服裝類20%以內，整體在20%以內，因為公司沒有預售。」
有業內人士告訴記者，在淘寶直播中，服裝品類的退貨率確實是最高的，非大牌服裝的退貨率高達70%。
對於許多砸錢直播的品牌商家來說，由於真實銷售數據與直播人氣流量不匹配，加之高退貨率，算上坑位費、佣金，實際效果就是「廣種薄收」，投入產出比較低。
理性「避坑」
前述直播電商運營中存在的癥結，會對參與其中的上市公司形成負反饋嗎？上市公司應該如何「避坑」？
從記者了解的情況看，作為實力品牌商的代表，上市公司普遍反映已關注到這些問題，也在探索中。至於實際影響，上市公司則多避談「退貨率」等數據，大多直言影響不大。
「我們請主播帶貨，主要是看主播產出多少來付費，我們都會在協議中規避這些陷阱。而且對於不同流量的主播，價格策略也不一樣，所以流量造假對於我們的影響不會太大。」國聯水產表示。公司同時坦承，「還是會有這樣的情況（流量造假，編者注）出現，主要是在早期，團隊都不懂怎麼運作，在這個過程中會踩坑。」
三隻松鼠也告訴記者，「售後問題由松鼠兜底，與普通電商相比，直播退貨率較高，但我們對待新事物有足夠的耐心，隨著整個直播市場的成熟，相關機制的健全，公司相信各項數據都會逐漸回升。」
「如果有公司或者品牌把直播當成唯一的銷售手段，那一定會進坑裡面了，因為直播只是一個短期的效應，你不能夠變成長期的一個銷售渠道，或者是一個長期的品牌策略。在這個過程當中是有組合拳的，比如說你直播的產品可能是定製化的特殊產品，或清庫存的產品，雖然大家都在做直播，但是直播背後一定要有非常清晰的品牌策略和銷售策略來作為支撐。」開潤股份相關負責人向證券時報·e公司記者說道。
對於上市公司來說，如何找到適合的主播，適合的商品，是關係到直播帶貨效果的關鍵。
據開潤股份介紹，公司採取帶貨與品牌直播相結合的方式構建直播渠道。比如，從帶貨直播的邏輯出發，會與超頭部主播薇婭、李佳琦合作。若從品牌曝光和品牌資產累積的邏輯，會考慮請明星直播。
在選品方面，周大生表示，「我們的基調是要做全品類的直播，而不是做某一品類的偏好。公司一般基於主播的粉絲畫像等數據進行分析選品。」
「直播也是一個新生事物，有一個探索完善的過程。我們對待直播也要有理性的心態。在選擇合作主播時，還是需要有一定的數據支撐，有自己的選擇標準，在實踐過程中不斷改進，從而找到最適合自己的主播團體。」金字火腿向證券時報·e公司記者表示。
拓寬渠道
「減去退貨率後，直播帶貨給三隻松鼠帶來的實際投資回報，實際上並沒有比松鼠在其他渠道投入所帶來的直接受益高出很多。」三隻松鼠相關負責人告訴記者。
另一公司金字火腿也在回復深交所問詢函時表示，從目前金字火腿與主播合作直接帶動的銷售數據看，該操作模式還不是金字火腿的主要銷售來源，其佔公司的銷售比例較低，對公司整體業績的貢獻較小。
此外，夢潔股份、珀萊雅等多家公司亦表示，目前直播帶貨佔公司整體營收並不高，並不會對公司的經營產生重大影響。
目前來看，上市公司通過直播帶貨帶來的營收佔比極小，並且出現了諸多質疑，為何上市公司還如此熱衷？
「直播是當下最火熱的風口，松鼠很看好直播這個機會並且會持續深入參與到直播這件事情當中。明星帶貨在刺激產品銷售的同時，能夠讓更多觀眾體驗到產品，增進粉絲與直播間的互動，存在品牌推廣、粉絲拉新價值，不能僅依據帶貨能力來評價。當然，對於三隻松鼠來說，直播間的作用是帶貨而非品牌營銷，這也是品牌方的普遍訴求，最能夠直觀體現直播活動的投入與產出比，需要尋求利益平衡點。」 三隻松鼠相關負責人表示。
據悉，未來三隻松鼠會在直播方面加大投入力度，同時會匹配柔性供應鏈來適應市場的變化迭代，預計直播業務將對整體銷售貢獻10%以上。
「直播是有長期價值的，它不是一個短期的風口，未來會成為行動支付，成為一個基礎設施，所以它還有很旺盛的生命力，長遠來看它還是會變成品牌的矩陣地。」周大生相關負責人表示，公司接下來會全面擁抱各個直播平臺的主播，包括跟中腰部網紅都會展開合作，同時也會啟動自己的百萬鋪貨計劃，在抖音、快手等平臺上孵化一些珠寶達人。
開潤股份相關負責人表示，直播是適應最新市場和傳播環境應運而生的推廣工具，它的出現是因為針對消費者的品牌傳播路徑、產品推廣路徑、消費者購買路徑發生變化。公司是否選擇需要根據每個公司的業務目標和需要而定，直播只是眾多不同市場推廣工具的一種。
綜合來看，對大部分公司來說，直播帶貨作為公司當前的營銷渠道之一。直播電商是否會成為公司標配，具體要看公司自身如何規劃，最主要還是要結合自身品牌的發展和戰略定位。
「直播作為電商或者零售行業觸達線上用戶的一個埠，在未來是企業的一個必選項，會常態化存在。它可以是一種營銷方式，也可以是一種銷售渠道，會成為新媒體營銷矩陣中必不可少的環節。」上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗向證券時報·e公司記者表示。
重塑與規範
「上市公司希望自己的產品通過直播能夠更有效、清晰地傳遞給消費者。今年一季度受疫情影響，不少公司銷售量下滑，通過直播賣貨能夠快速地將業績提升，也是一種好的方式。因此，上市公司通過直播帶貨這種模式還會持續，怎麼把產品賣得更『有趣』？需要好好探索。」網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青告訴記者。
直播電商經歷了火爆的上半場之後，下半場將如何演繹？
「直播電商走過之前的快速生長時期後，現在處於重塑階段，主播、產業鏈上下遊的資源有待進一步整合，需要有相對統一的標準，協調產業角色之間的分工、銜接，從而規範行業以及提高整體效率和品質。」莫岱青表示。
財經作家吳曉波也表示，隨著越來越多的人力及貨品資源的湧入，直播電商將呈現出一個完整的產業鏈格局，甚至成為城市新經濟的重要增長極。與此同時，政策制定、行業規範和崗位技能培養，已然是當務之急。
周大生表示，直播電商的發展大概有三年左右的時間，直到今年才走向爆發。直播電商的基礎其實是電商，電商行業經過了過去20年的發展，有一個比較好的監管環境與配套制度。然而，在新興的直播賽道裡，依然有一些商家和品牌以比較低的品質去搶佔市場，導致直播上存在很多假貨和以次充好的現象，那麼，依然還是希望這些亂象能得到市場監督部門的關注。
近來，關於直播帶貨的相關規則也不斷出臺。7月29日，國家市場監管總局發布《市場監管總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（徵求意見稿）》，現向社會公開徵求意見。徵求意見稿表示，對刷單炒信、誤導消費、銷售「三無」產品等7類違法行為都將依法查處，這是中國首次把網絡直播營銷活動的監管上升到法制層面。
此前，6月24日，中國廣告協會正式發布了《網絡直播營銷行為規範》（以下簡稱《規範》），並於7月1日開始實施，重點規範電商直播中刷單、虛假宣傳等直播亂象。
崔麗麗表示，直播電商未來仍會有市場空間，應該主要從從業人員職業資格、企業經營行為、平臺內容監管三個方面進行規範。從業人員職業資格目前人社部已經在逐漸規範，有必要針對主播銷售產品的行業、主播內容以及涉及靈活就業等方面的相關規範進行細化，企業經營行為主要通過行業自律遵守，結合市場監管，平臺應對直播內容進行定期跟蹤監管，也可以放開群眾監督機制。