原文標題：雙十一退貨率高不光因為刷單，原罪其實在天貓
作者：路北 微信公眾號：lubei2014
近日有財經媒體曝出雙十一後部分天貓大賣家退貨率驚人，其中韓都衣舍和傑克瓊斯這兩家分列女裝與男裝成交額第一位的品牌，退款率高達64.09%和38.25%。當事方之一韓都衣舍CEO回應稱媒體所列舉數據的計算方法有誤差，但沒有透露該店鋪實際的退貨率。
韓都衣舍的回應自有其道理，雙十一已過去40多天，這個時候拿30天以內的數據(註：退回率只統計30天以內數據)說雙十一退貨率高的確不太科學。
但其實就在雙十一剛過去一個月左右，就有媒體曝出今年雙十一部分賣家退貨率高企，例如截至11月28日，全友家私天貓旗艦店近30日的退款率為34.94%，遠比行業均值高出約30%，相當於3個買家就有1個選擇退貨。該媒體稱，雙十一過後一個月，銷售額排名前100位的天貓商家均出現退款率飆升的現象，家居家裝類其中少則比雙十一前漲了兩到三倍，多則漲至40倍。
相比這兩天瘋傳的數據，我認為上述媒體在雙十一落幕一個月這個時間點做的調研數據更為真實可靠，雖然兩家媒體曝光的數據都支持同一結論：天貓雙十一退貨率高。
家裡有敗家娘們的同志們都知道，為了搶到中意的寶貝，姑娘們提前大半個月就做好了準備工作，在凌晨零點之前就守候在電腦、手機前，時間一到立馬下單結帳，生怕寶貝被別人搶走。
高退貨率原罪在刷單
辛辛苦苦買到的東西會這麼輕而易舉的退掉嗎?當然不會。那麼這些退貨如何產生的啦?這裡就要說到一個電商的專業名詞：刷單!提到高退貨率，大部分媒體都認為這歸結於雙十一期間多家品牌店鋪存在刷單造假行為。
店家有沒有刷單，除了刷單公司和店家，別人很難知道，這裡我們引用前阿里老員工、前淘寶搜索負責人鬼腳七今年雙十一當天微信公眾號的說法：2013年到2014年，如果不刷單(註：指天貓賣家)，好像很難……如果真的有600億的話(指淘寶天貓雙十一總成交額)，還會有刷單，這個刷單的比例會不小。按照慣例，雙十一當天的成交，系統不會去嚴格檢查是否是刷單……
酒類電商1919在雙十一當天曾一度超越行業老大酒仙網躍居品類第一，這家平時月銷售僅4000單的小賣家在侍候被曝光退貨率超過6成，要知道1919在雙十一當天跟酒仙網一直在血拼低價，就差喊出「跳樓價」，買到的消費者捨得退貨?明眼人都知道，退掉的貨基本就是刷單。
天貓為什麼也需要刷單？
這裡的天貓不單指天貓賣家，還包括天貓平臺本身。儘管阿里巴巴官方一直宣稱，雙11不存在刷單的情況，但真實情況如何，從上面鬼腳七的表態，以及1919的醜態，我們不難看出，雙十一存在大量的刷單。
早在2013年，就有淘寶賣家對媒體表示，天貓上那些大賣家，都是公司化運營，捨得資金投入，背後都有一幫強大的刷單團隊。「淘寶上哪個賣得好的商家不刷單?賣得越多，進來買的人才能越多，寶貝展示的也越靠前。流量現在這麼貴，不刷肯定就流量差、轉化差，永遠也進不了搜索的前幾頁。」賣家的表態也讓大家理解為什麼刷單會這麼猖獗。
刷單影響天貓正常的經營秩序，也侵犯了守規矩賣家的合法權益，天貓為什麼不管?一位天貓賣家此前表示，「阿里有非常強大的資料庫，系統也很完善，完全可以查到刷單，現在對這塊管得也非常嚴格，如果賣家真要刷單，風險還是非常大，如果沒有獲得認可和首肯，賣家不敢輕易做這樣的事情。」
其實和假貨一個道理，不是不想管，是不敢管和不願意管。雙十一每年的成交額都在破紀錄，這裡面有多少是刷單，相信阿里官方很清楚，一旦嚴格執行規矩，把貢獻絕大多數收入的大賣家也一併打了，571億成交額會下滑多少?沒有賺頭的賣家投奔京東蘇寧的會有多少?這已經不是一個簡簡單單的數字問題，是關係到天貓發展前景的大問題。所以，適時懲罰幾個小賣家，關幾家店，意思意思得了，大賣家，萬萬動不得。
對於賣家而言，刷單也是無奈之舉，不光背負罵名，承擔關店風險，還要付出真金白銀給刷單團隊，據說在去年每刷一單的平均成本就已經高達10元。可是，大家都刷，你不刷，數據上不好看吸引不了消費者不說，天貓還不給你好推薦位，對於嚴重依賴天貓流量的賣家而言，刷單幾乎是必須的選擇。
天貓已經像一顆從山腳往山頂滾的石頭，一旦後面的人不給力，石頭就要往下滾，要往上走，推力一刻不得停。這也是為什麼每年雙十一的成交額都會創下紀錄，每年都會有刷單和高退貨率的醜聞曝光的真正原因。
如何構建一個更加完善，不用刷單就能夠生存下去的生態環境，應該是天貓和阿里巴巴真正該考慮的問題，不要為了股價的一時漲跌耽誤了天貓的未來。
作者簡介：路北，資深媒體人，長期在科技媒體負責採編工作，主要關注網際網路、通信、IT硬體領域。
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