出處：北京商報 作者：姚倩 網編：產經中心 2020-10-15
10月15日，杜蕾斯因被罰81萬衝上微博熱搜。由於發布廣告含有淫穢、色情的內容，運營杜蕾斯的相關主體被上海市徐匯區市場監督管理局行政處罰。作為一家全球性的消費者健康和衛生企業，除了杜蕾斯，利潔時旗下還擁有美贊臣、滴露、安敏健等品牌。對利潔時來說，公司近日頗不平靜。因認為公司存在虛假宣傳和不正當競爭行為，利潔時旗下品牌「Movefree益節」被國內藥企海正藥業起訴。多次劍走偏鋒的背後或是罰款與收益的較量。
多品牌陷入風波
杜蕾斯被罰81萬元，關節健康品牌「Movefree益節」被起訴，利潔時旗下品牌接連翻車。10月15日，北京商報記者從上海市市場監督管理局了解到，杜蕾斯因內涵廣告被罰81萬元。而在此前一天，因認為利潔時旗下「MoveFree益節」氨糖鈣片保健品存在虛假宣傳和不正當競爭行為，浙江海正藥業股份有限公司（以下簡稱「海正藥業」）全資子公司海晟藥業向人民法院遞交起訴狀。
根據上海市市場監督管理局行政處罰決定書，杜蕾斯全國總代理商上海曼倫商貿有限公司在天貓店鋪「杜蕾斯官方旗艦店」對一款情趣用品進行網頁宣傳，其發布的廣告含有淫穢、色情等內容。當日，「杜蕾斯因內涵廣告被罰81萬」的話題一度登上新浪微博熱搜榜前三，話題瀏覽量超11億。
對利潔時來說，攤上事兒的不止杜蕾斯一個品牌。日前，海晟藥業分別向上海市浦東新區人民法院和浙江省杭州市西湖區人民法院遞交起訴狀。海晟藥業認為，利潔時旗下「MoveFree益節」在對氨糖鈣片的功效、原理對外宣傳時，將鹽酸氨基葡萄糖與硫酸氨基葡萄糖進行了直接對比，錯誤引用了相關的專業文獻並進行誤讀，簡單得出了鹽酸氨基葡萄糖比硫酸氨基葡萄糖更好的結論，給消費者在選購相關產品時形成了誤解，並據此獲得了不正當競爭優勢。資料顯示，「MoveFree益節」是利潔時旗下關節健康品牌，擁有種類眾多的氨糖軟骨素產品。海晟藥業生產非處方藥品「伊索佳」硫酸氨基葡萄糖膠囊，該藥品於2004年獲批上市。
法律專家鄧勇向北京商報記者介紹稱，若經營者利用廣告或者其他方法對商品的質量、製作成份、性能、用途等作引人誤解的虛假宣傳，根據《反不正當競爭法》第24條第1款，由監督檢查部門責令停止違法行為，處十萬元以上五十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款。
針對公司對上述事件的回應等問題，北京商報記者聯繫了利潔時方面，但截至發稿未收到回復。
子品牌多次受罰
坐擁美贊臣、杜蕾斯、滴露、安敏健等眾多知名品牌的利潔時並非首次遭到處罰。早在2019年底，杜蕾斯的廣告就因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，被罰80萬元整。
經上海市市場監督管理局查明，斯騰爽健貿易（上海）有限公司（杜蕾斯官方微博的認證公司）為宣傳推廣其代理的杜蕾斯品牌，發布的微博聯名廣告中含有「你想當我的女主嗎」等內容。上海市市場監督管理局認為，廣告有關內容低俗，極易引發不良聯想，引起了強烈的輿論反應。
同樣在2019年，因涉嫌在美國以欺詐方式推銷一種阿片類藥物，利潔時受到起訴。資料顯示，阿片類藥物包括古柯鹼、美沙酮、嗎啡等，主要用於鎮痛，反覆使用易使人成癮。2019年4月，美國司法部指控利潔時前子公司Indivior 組織了一場規模達數十億美元的欺詐，即自2010年起虛假包裝舌下溶解薄膜型阿片類藥物，聲稱它比市場上價格相對低廉的片劑更安全、不易濫用。
最終，利潔時支付了14億美元的和解金，但利潔時否認違法，表示和解旨在避免持續調查和訴訟讓企業承受更高費用和更多不確定性。
目前，利潔時的主要業務分為健康護理品牌和衛生護理品牌兩大板塊。其中以杜蕾斯為代表的健康護理品牌板塊是公司的主要收入來源。2019年，利潔時實現營收128億英鎊，健康護理品牌板塊及衛生護理品牌板塊的營收佔比分別為61%、39%。
罰款與收益的選擇
作為撐起利潔時大半營收的品牌業務部門，杜蕾斯多次被罰的背後或是利益的驅使。數據顯示，杜蕾斯、人福醫藥旗下的「傑士邦」以及日本株式會社旗下的「岡本」佔據了國內80%左右的市場份額，其中「杜蕾斯」品牌佔有中國30%的安全套市場。
儘管市場份額領先，但各大品牌的奮力直追讓杜蕾斯面臨不小的壓力。根據天眼查數據，我國目前安全套相關企業有19.8萬家，超九成集中在批發和零售業。同時有超過70%的相關企業成立於5年以內。
利潔時在2019年財報中坦陳，杜蕾斯在中國有競爭挑戰。「健康護理品牌業務板塊的情況衰退，收購美贊臣帶來了協同效應，但整合業務具有挑戰性，並轉移了管理層的注意力。我們錯過了重要的創新，尤其是在杜蕾斯的業務中。此外，一些定價決定適得其反。」利潔時如是說道。
要持續保持具有優勢的市場競爭力，營銷是各大安全套品牌的主要打法。戰略營銷專家、財經作者段傳敏在接受北京商報記者採訪時表示，杜蕾斯的營銷特色一直是借用社會營銷和熱點營銷，靠著很強的內容創意，贏得廣泛的關注和傳播。這也讓其成功破圈。只是由於其產品的特性和擦邊球的營銷路線「難免」，有時甚至故意觸碰一些底線，以求達到大眾關注的效果。
在經濟學家宋清輝看來，杜蕾斯屢次被罰的背後無疑是利益驅使，一次違法所得的利潤遠遠大於違法成本。根據2019年財報，利潔時健康護理品牌板塊實現營收78.15億英鎊，約合人民幣681億元。
段傳敏認為，從之前其受到的處罰並非一例來看，杜蕾斯的這種邊緣型的營銷路線也許會持續下去。原因是處罰太輕了。「這次處罰本身又給杜蕾斯的創意做了一個最佳的事件傳播-上了熱搜，僅在微博平臺就獲得11億的閱讀關注，下一次杜蕾斯為什麼不繼續這麼幹呢？」宋清輝表示，未來，監管部門應進一步加大懲處力度，否則過低的違規違法成本，不足以引發驚醒與約束，杜蕾斯可能還會繼續發布妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚的廣告。
北京商報記者 姚倩