全新天貓618 越來越「雙11」 成品牌增長主引擎
金羊網 2019-06-15
隨著天貓618的來臨，商家辦公室和倉庫呈現出一片忙碌的景象
文/圖 馬化展 鍾凌瀚 姬馨雨
天貓618剛過一半，種種跡象已然顯示，這是全新的天貓618，它展現出了天貓雙11那般的強勁勢頭。
這是擁有新產品的天貓618。很多品牌於農曆新年之後就進入了「天貓618」時間，為推出新品做足準備。有些品牌則火急火燎，趕在天貓618前開設旗艦店，還推出了首發定製新品。
這是擁有新市場的天貓618。說要帶商家找到3億新客的天貓沒有食言，陸續讓一些品牌驚呼「撬動了新的市場」。而小而美的品牌也有機會，跟著天貓到新市場裡去掘金。
這是擁有新場景的天貓618。不一樣的紅包雨雨量驚人，引來用戶們樂此不疲地「解鎖」。淘寶直播在成為商家的標配，而專業類直播節目的崛起更是讓這一場景不斷拓寬。
從多個層面來看，今年的天貓618，都展現出了「史上最大規模」的風採。繼天貓雙11之後，在天貓、商家、消費者等的推波助瀾之下，變成創新協同的試驗場。
新產品
80%核心品牌都來了
發布超150萬款新品
從3月開始，來自廣州的時尚美妝品牌完美日記，就進入了「天貓618」時間。
完美日記3月在天貓上線了與Discovery合作的動物眼影盤，並通過聚划算在3月20日一天就賣出26萬盤，打造了國貨彩妝單品在行業內最佳成績。4月，完美日記又在天貓首發了小金鑽口紅，其中《權力的遊戲》角色「龍媽」同款10萬件售罄。5月中旬，完美日記又首發了一款新品底妝。
完美日記旗艦店負責人表示，天貓618期間，他們還將持續「上新」，推出一款博物館文創聯名禮盒。這款目前還處於保密階段的新品與近三個月的爆款新品一起，將成為完美日記在天貓618打造上半年最大增長的「撒手鐧」。
從天貓整體來看，多數品牌過完農曆新年後就陸續啟動了「天貓618」的準備，而「集中上新」正是品牌投入力度最直觀的表現。「上新」能夠為品牌帶來新的市場、新的消費者，從而獲得新的增長。
為了抓住天貓618這個上半年最好的增長機會，據天貓透露，最近3個月內，更是有近3萬個品牌趕在618前開設天貓旗艦店。據悉，各大品牌紛紛趕在天貓618期間首發重磅新品，以此作為爭奪億元俱樂部的籌碼。
距離天貓618越近，已經可以感受到空氣裡看不到的硝煙。為搶首發時間，上周，已有包括阿瑪尼、YSL 等全球著名的美妝品牌，CK、Tommy Hilfiger 等服飾大牌，華為、三星等手機品牌，戴森、Bruno 等家電品牌，以及鍾薛高、三隻松鼠等食品品牌在內的 100 多個全球大牌，在天貓官方旗艦店為天貓 618 首發定製新品。
其中，來自深圳的柔宇，將在天貓618開售全球首款可摺疊柔性屏手機——FlexPai柔派。在這場年度新品大秀之中，廣東品牌扮演著重要角色。
而這場大秀，從暖場時分起就已經獲得滿堂彩。
總部在中山的內地品牌歌瑞爾，在聚划算千萬爆款團的「61開門紅」當天，一款定價49元的單品再度迎來爆發，一天賣出近2萬件，對比此前日銷增長近百倍。女鞋國民品牌百麗的一款新品馬卡龍色一字帶涼鞋也火了。在6月1日到6日期間，這款涼鞋火速出售12000多雙，同比去年同期的爆款單品成交暴漲近250%。
這些新品為何能打入用戶的心？與天貓深度合作，仍是重要秘訣。
如在歌瑞爾這爆款文胸的背後，聚划算通過數據系統分析文胸熱賣屬性發現，內衣主力消費群越來越看重「無鋼圈」、「無痕」這樣的舒適指標，以及「簡約」、「基礎色」這樣的外觀特質。作為超級單品計劃的一員，聚划算希望這款商品還未面世時，身上的「爆款」潛質就得到充分開發。
上述新晉的網紅涼鞋，也是百麗和聚划算深度合作後的共創作品。今年1月，百麗帶著共創春夏新品的想法找到聚划算。「我們想和聚划算一起推出一款網紅級別的春夏單鞋。」 百麗國際電商中心副總裁周曉粵表示。
在為期兩個月的溝通過程中，聚划算方面根據平臺大數據和時尚領域的趨勢，預測一字帶會成為今夏女鞋的爆款元素。基於聚划算的大數據洞察，百麗第一時間聯動公司的研發設計、市場團隊啟動了新品計劃。結果，這款深度定製的一字帶新品涼鞋果然沒有讓百麗失望。
正因有望取得豐碩成果，品牌們踴躍參與，激烈競逐。據悉，80%的核心品牌將在天貓618發布超過150萬款新品。
網經社-電子商務研究中心主任曹磊認為：「今年『史上最大規模的天貓618』，其核心是建立在天貓新品的基礎上的，這也是有別於其他平臺做到差異化優勢的『獨門秘籍』。消費者消費升級的需求仍然迫切，尤其是平臺上的年輕消費者，對新品的追捧程度是極高的。可以說，新品現在是各大電商平臺的競爭熱點，而天貓618在發布新品上同樣佔據行業『制高點』。「
定製款內衣的產品圖
新市場
商家跟著天貓找新客
新面孔也會有商機
前文提及的爆款文胸案例，讓歌瑞爾創始人張翔感到興奮。內衣通常被看做「服裝界的最後一塊蛋糕」，在中國，更有著超過2000億的消費市場。然而，國內還沒有哪個內衣品牌能佔據絕對的領先優勢。「和聚划算的這次合作，是一次從需求側出發的試驗，也讓我們看到了新的機會」。
這幾天，張翔拿到的銷售數據令他有些驚喜：這款定製文胸的消費者，不僅覆蓋一線城市，來自二線城市及以下的購買者更佔到近八成。「我們統計了一下，購買者中新客佔到了70%左右，這也就意味著，我們正在撬動一個新的消費市場」。歌瑞爾預計，整個天貓618期間，僅定製款的銷量就有望突破10萬件。
而這也是天貓正如之前所承諾的，這次天貓618將帶領商家進入全新的市場，贏得全新的用戶。在上月中旬，阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛就宣布，聚划算將在天貓618期間，帶領品牌商家加速下沉，為其帶來超過3億新客。
像歌瑞爾這樣跟隨天貓618走向新市場的，並非個案。
寵物品牌lorde相關負責人黃先生表示，天貓618讓品牌觸達了更廣闊的市場，經過不斷的營銷傳播之後，新客戶比例甚至高達50%，超過50%的消費者年齡在30歲以下，多款新品的銷售增幅非常可觀。據悉，lorde天貓旗艦店618開場第一天，其主打的豆腐貓砂就賣出1.5萬多袋，銷量超過去年6月一整月，妥妥地成了這個夏天養寵達人必囤的爆款。「味道很好，奶香奶香的，已經回購多次啦！」不少買家都給Lorde的產品打了好評。
聚划算數據顯示，越來越多的品牌，在聚划算和天貓發生了內核的改變、形象的提升，讓品牌觸達了更廣闊的市場，成為引領全民消費趨勢的爆款，例如雅格電蚊拍，妙優童兒童襪子，怡恩貝溼巾，卡拉美拉短襪……
不僅如此，還有越來越多原本不知名或者誕生時間不久的品牌，因天貓618獲得了市場的認可。聚划算小二最新統計顯示，開啟「超級單品」等五大品牌扶持計劃後，各品類的成交額榜單之中，約有三成為新面孔。
Ttouchme團隊在研究香水沐浴露的新配方
由80後廣州創業團隊打造的新銳品牌Ttouchme就是新面孔之一。其研發的網紅「爆款」Ttouchme香水沐浴露在6月1日至13日期間，總銷量就已超3萬件，銷售額破20萬元。早在天貓理想生活狂歡季，Ttouchme做了一系列搶購活動，爆款沐浴乳限時半價、買沐浴乳送面膜等促銷活動此起彼伏，創造了一個又一個銷售爆點。除此之外，為了迎接今年天貓618，在6月1日零時，該旗艦店還進行了第一波搶貨。
「我們能明顯感覺到，天貓618做得越來越好。事實證明，我們感覺對了，精心準備的產品，從開始的預熱，到後來銷量的爆發，給我們帶來了許多新的客戶。」Ttouchme負責人阿政表示，Ttouchme香水沐浴露在價格和產品創新上都極具競爭力，而天貓不僅讓Ttouchme獲得優質用戶，還幫助品牌向目前還沒有大面積展開線下布局的二、三線城市滲透。
在以往，「爆款」多出自於名氣大的品牌，一些小而美商家，往往因為知名度和關注度限制而流量很少。但實際上，他們是中國未來新經濟以及支撐阿里巴巴未來零售增長的一個重要引擎。所以今年，天貓對品牌做了更多立體化的承接。而聚划算也從最初的營銷平臺發展為助力品牌二次爆發的爆款製造機，通過「一聚成名」、「品牌聚星」等活動，一方面深入產業帶，扶持新品，一方面聯合30多個國內外大品牌，挖掘子品牌市場潛力。天貓618，也成了這些新品牌見證爆發的關鍵時期。
新場景
消費者「解鎖」省錢新方式
直播幾乎成為標配
在這個天貓618，「疊貓貓」成了一個高頻互動關鍵詞。在廣州某高校的宿舍樓微信群裡，最近每天都會「嘀嘀」響個不停。原來，為了得到更多的「喵幣」，大家都在群裡分享疊貓貓戰隊連結、好友助力連結等，互相點擊連結。甚至還有同學為此專門建了「喵幣連結互助群」，在群裡互相助力。
當遇到爆款好貨需要湊單時，也會立即到群裡尋找隊友拼單。「有沒有姐妹和本『貧民窟』拼單買choker，天貓買3免1！」格格剛在分享群裡提了一句，立馬就有其他人來附和：「有有有！他家的手鍊也很好看！」於是，互助拼單型618購物就此達成。
除了拼單連結分享，他們還會在群裡分享一些自己在天貓上發現的新優惠。「不知道有沒有人需要買家電呢？天貓618的三星洗衣機+烘乾機套購比分開單買便宜三千左右！」、「真的划算，剛需可考慮！」、「蘭蔻粉水兩瓶裝價格還可以，買的話記得搶券，歐萊雅小金瓶防曬很划算......」
「省錢不是一個人的事，團結在一起才能打造命運共同體。」一位暱稱為「彥醬」的網友用一句話總結了自己的天貓618攻略。她說，因為天貓618大促就要來了，最近社交群裡的「雲姐妹」都在躁動，大家團結在一起，分享自己收集到的優惠信息和神券攻略。
「彥醬」還表示，在社交群裡分享購物清單稱為「分享功課」，相對的，借鑑別人的購物清單會叫做「抄作業」，而自己每天最高興的事情，就是抄別人的作業，畢竟這可是年中的最佳薅羊毛機會。
這群「小姐姐」之所以玩得不亦樂乎，得益於天貓設計了各種有趣、有料的玩法，可以讓更多消費者由此買到更優質優價的產品。例如，參與全民「合貓貓」遊戲，瓜分3億現金紅包，贏10大全年理想生活大禮包；5.29-6.2、6.13-6.18，天貓618主會場每天上演「萬券齊發」，發券總金額超百億，更有「五折神券」隨機發；史上最大規模「千萬爆款團」，每天百款底價爆款尖貨，一旦爆款目標達成，準時發放千萬紅包；6.3-6.12、6.16-6.18兩個時間段，每天早10點、晚9點整點下3000萬紅包雨；為了回饋消費者，618期間天貓還將不定時推出超大額度的驚喜紅包，購買金額越多的消費者紅包金額越大……
「今年618，天貓的紅包雨一刻都不會停，建議大家提前調好鬧鐘，準時開搶。我們設計了不同玩法，希望大家不僅搶得爽，更搶得開心，搶得有成就感。」天貓618營銷負責人表示。
直播，也成為今年天貓618的重要銷售場景，甚至有成為標配的趨勢。淘寶直播已經成為商家觸達消費者最直接也是最重要的途徑之一，這也讓不少商家在618之前就早早開始安排主播。
不同的是，今年天貓618有太多商家拿起了直播工具。各大當紅主播也紛紛將天貓618視為上半年最重要的機會，開局就使出全力衝刺。天貓618剛開場，各個主播、商家就用一場24小時的排位賽，迎來了直播間的開門紅。數據顯示，6月1日當天淘寶直播整體成交同比增長近600%，取得了爆發性增長。
此外，天貓618專業類直播節目異軍突起，單場破千萬創行業新紀錄。卡貝電商董事兼CEO閆冰表示，PGC節目的主播會更針對性地了解品牌，並將品牌理念貫穿到節目中，有力地帶動了品牌的提升，也帶來了很多新增粉絲。
據天貓方面統計，開啟電商直播新模式的淘寶直播，預計帶動成交超130億元。
天貓618為何正變成上半年真正的雙11？
天貓618正在成為另一個天貓雙11。
6月1日，只用了不到半天時間，天貓成交額超去年6月1日全天，展示出了比肩天貓雙11的強勁商業勢能。
網經社-電子商務研究中心主任曹磊認為：「淘寶+天貓平臺，對品牌方和消費者都具有強勁吸引力。除了雙11『主場』外，天貓618也在今年開始強勁爆發，成為今年電商行業618年中大促最大焦點和『變數』。」
正因為阿里整個生態的參與，淘系新增用戶的下沉，以及各種創新，淘寶天貓平臺對品牌方和消費者展現出越來越強勁的吸引力，令天貓618「雙11化」。
規模創紀錄助力品牌爆發
6月1日，天貓618迎來首波高峰。1小時不到，成交額就超去年6月1日10小時。截至1日11時23分，成交額已超去年6月1日全天業績。天貓又一次創造了「體量最大、增速卻更快」的商業奇蹟。步入第三年的天貓618已成長為能與天貓雙11比肩的商業盛會。
天貓618的爆發，是品牌商家生意的爆發。6月1日的第一個小時內，天貓618就先後誕生了蘋果、美的、耐克、奧克斯、海爾、歐萊雅、蘭蔻、阿迪達斯和小米等一系列成交額過億品牌。其中，蘋果全品牌2分45秒就成交過億，美的和耐克雙雙在4分鐘過億。搶品牌正品、新品就上天貓的消費者心理，已在很多用戶那裡得到確立。
在天貓618盛會「雙11化」的背後，品牌收穫的不僅僅是銷售，還是更多新客的獲取。單單是聚划算渠道，整個618期間就將為品牌商家帶來3億新客。
市場增量為品牌帶來長尾效應
天貓618迎來史上最強開局，再度展示了大淘系「大象起舞」的姿態。
對商家而言，淘寶天貓不僅僅是最好的營銷渠道，更是對不同地區、不同線級用戶都能實現精準覆蓋，
分析天貓618強勁爆發的原因，還是在於淘寶天貓平臺對品牌方擴大增量所帶來的長尾效應。阿里巴巴集團的最新財報顯示，2019財年，淘寶天貓整體移動月度活躍用戶達到7.21億，年度活躍消費者同比增長1.02億，其中，有77%的新增用戶來自三、四線城鎮及農村地區等下沉市場。
過去一財年，淘寶天貓新增超過1億用戶，為商家帶去了超過9000億的市場增量生意。而天貓618，則正成為商家巨大增量市場的新燃點。
編輯： 寶厷