3月4日，頂級奢侈品牌愛馬仕發布了它的首個唇膏系列「Rouge Hermès」。由於Rouge Hermès唇膏系列是愛馬仕推出的首個美妝產品，因此也受到了各界人士的熱烈關注，其產品宣傳圖早早就在各大社交媒體中刷屏。同時，相比愛馬仕其他高不可攀的產品而言，Rouge Hermès口紅的定價更是為不少消費者帶來了驚喜，也讓眾多普通消費者距離擁有一款愛馬仕產品更近了一步。伴隨著口紅的發布，不少人在驚喜的同時也產生了這樣的疑問，難道一向高冷的愛馬仕要通過一款口紅主動拉近與消費者的距離，就此走下神壇嗎？
一款「不普通」的口紅
雖然Rouge Hermès口紅的官方定價為67-72美元不等，可以算得上愛馬仕品牌中價格親民的產品，但Rouge Hermès唇膏系列的推出既不簡單也不普通。作為愛馬仕品牌的第16個產品品類，它由愛馬仕香水與美妝執行長和愛馬仕全球藝術總監合力完成，耗時長達五年。
別看只是一隻小小的口紅，但它依舊飽含了愛馬仕「匠心」精神。唇膏分為啞光和綢面兩大質地，共24種愛馬仕獨有色號。這些色號均出自愛馬仕數以萬計的絲巾和近千款皮革顏色當中。口紅包裝由漆彩、鍍金以及亮面金屬等高檔材質製成，普通版本分為黑、白或粉金三種顏色，限量版本由彩色色調組成。同時，愛馬仕還為口紅推出了相應配件，可以在購買口紅的時候為其配上唇刷、化妝鏡、唇膏盒。
除口紅本身外，Rouge Hermès口紅還有著兩大獨特之處。為了踐行可持續發展理念，Rouge Hermès口紅被設計為了可替換內芯口紅，即口紅外殼可重複使用。這一創新之處，既讓愛馬仕品牌為環保事業做出了貢獻，也使得Rouge Hermès推出口紅時的初心比同類奢侈品略高一籌。另一獨特之處則是Rouge Hermès沒有選擇名人代言，也不籤約知名化妝師，而是希望購買口紅的消費者是出於對愛馬仕品牌的認可，這樣的做法充分顯示出了愛馬仕品牌的文化自信。
愛馬仕為什麼賣口紅？
在各大社交媒體中，我們已經可以看到Rouge Hermès唇膏系列的推出其實並非一片好評，但長遠考慮，無論從外部環境而言還是從愛馬仕品牌本身出發，以賣口紅為突破口進軍美妝界都可以稱之為「不二之選」。
受經濟環境影響，身在頂級奢侈品牌梯隊的愛馬仕，其單一的增長來源已經讓品牌產生焦慮，因此創新品類是愛馬仕品牌的當務之急。與此同時，與愛馬仕可以一爭高下的競品早已通過入局美妝界拓展品類。比如，Chanel多年前就已進軍其中，並且通過美妝產品成功實現品牌增長。後知後覺的Gucci也已在去年推出了美妝產品。同樣作為奢侈品牌的愛馬仕，自然也不會錯失這個良機。加之在時間方面不佔優勢的前提下，Rouge Hermès自然會選擇人氣頗高的口紅來打頭陣，快速進入美妝市場。
在品牌多元化的趨勢下，不少奢侈品牌逐漸改變著其品牌形象。提到Gucci消費者想到了年輕化，提及Balenciaga消費者則想到了潮流化，而提到愛馬仕多數消費者想到的是高貴、高冷之感。無論在產品價格還是品牌印象方面，愛馬仕都會讓消費者選擇敬而遠之，因此豐富品牌印象是頂級奢侈品牌愛馬仕同樣需要重視的事情。作為定價相對親民又是美妝產品中的必需品，口紅則可以有效改善消費者的固有印象，拉近愛馬仕品牌與消費者的距離。而作為口紅消費的主力軍，年輕消費者幾乎是所有品牌需要討好的對象。因此，愛馬仕推出口紅產品，也無形間討好了年輕消費者。用簡單的口紅讓更多消費者體驗愛馬仕的產品及服務，也可以起到促進消費者日後再次到愛馬仕消費的效果。
賣口紅能為愛馬仕帶來什麼？
相比奢侈品市場的緩慢增長，近兩年的美妝市場卻呈現出了逆流而上之勢，這讓不少尋求增長的品牌開始將目光聚焦於此。愛馬仕品牌進軍美妝產品，最大的好處自然也是希望為其帶來增長。
根據Chanel 2018年對外公布的財報顯示，2018年Chanel銷售額同比大漲10.5%至111億美元約合98億歐元，期內美妝業務佔總銷售額的三分之一，香水與美妝產品的電商銷售額增幅高達50%。從LVMH集團對外公布2016年整體銷售額開始，業內人士就曾預估Dior香水和美妝目前每年批發收入超過25億歐元，其中香水產品佔比約50%，化妝品佔比30%，皮膚護理產品佔20%。雖然LVMH不肯公布品牌具體業績，但已對外承認了增長得益於該品牌推出的香水系列。而在愛馬仕2019年第三季度公布的整體銷售額中顯示，愛馬仕香水銷售額上漲2.5%至8730萬美元，僅佔集團總銷售額的5%。從銷售額佔比來看，遠遠低於Dior以及Chanel的美妝銷售佔比。此次推出Rouge Hermès將對愛馬仕的銷售額起到助推作用，有利於其實質性增長。
同時，在環境保護已成為全球企業共同追求目標的當下，Rouge Hermès產品先同類品牌搶佔環保高地，打出的可持續利用概念，無疑提升了品牌在市場中的好感度，體現了其品牌的擔當。再從愛馬仕品牌整體定價而言，其口紅產品的價格正中嚮往體驗愛馬仕產品的消費者下懷，也提升了品牌在這部分消費者心目的品牌位置。
不過任何品牌在推出新的品類時都不能保證萬無一失。伴隨著口紅的發售，已有網友指出，作為口紅而言，它的定價十分高昂，與競品口紅相比更是高出不少。從外觀來看，雖然屬於極簡主義，但並不高明。材質和設計都未能凸顯愛馬仕品牌一向的水準。這些來自消費者的聲音愛馬仕品牌自然也需要照單全收。當然，如果產品品質不出意外，我們還是相信愛馬仕以賣口紅進軍美妝界可以得到利益與品牌的雙豐收。