背景介紹
對於不少80後、90後而言，童年時代接觸的最早的國產動畫形象恐怕非海爾兄弟莫屬。這部動畫片由海爾集團、北京紅葉電腦動畫製作技術有限公司聯合出品，製作歷時八年，從1995年開始播出，2001年完結時共播出212集。
動畫片中，這對從來只穿藍黃褲衩的兄弟由智慧老人創造。他們常常和小夥伴們進行環球冒險，旅途中科普人文、地理知識。除此之外，這部動畫還包含了對侵略戰爭、科技過度、自然環境汙染的深刻反思和對未來危機的警示。從內容和傳播效果來說，《海爾兄弟》不失為一部立意頗高的科普動畫。在不知IP為何物的90年代，海爾把品牌標誌打造成一個動畫形象，以此延伸品牌文化，可以說是相當前衛的做法。
如今，海爾兄弟連同海爾公司都已遠離公眾視線很久了。為了拉近與新一代年輕消費者的距離，海爾選擇讓這個久違的IP重回大眾視線。2018年9月，《海爾兄弟宇宙大冒險》在愛奇藝和騰訊視頻等平臺播出。2019年6月3日，《海爾兄弟宇宙大冒險》下部正式上線。首播當天，與海爾兄弟相關的#海爾兄弟#、#海爾兄弟穿衣服了#兩個話題便接連登上新浪微博熱搜排行榜。顯然，海爾想要趁著新番繼續深挖這個IP的品牌價值。
營銷事件
說到海爾兄弟，最具標誌性的莫過於兩個人的藍黃褲衩，也因此，網友們親切的稱其為「褲衩兄弟」。2019年7月，藉助大暑的節氣，海爾打出了「褲衩小風扇」的產品概念， 討巧地貼上屬於海爾兄弟的標籤，讓「穿褲衩，吹小風扇」場景成為這個夏季消暑新方式。為了給這次「褲衩小風扇」進行首發營銷，品牌還發起第一屆金褲衩杯微商文案大賽，以#幫褲衩兄弟賣褲衩小風扇#為話題，邀請網友為這個新品寫帶貨文案，並精選了幾條內容製作成了宣傳海報。可以說，海爾把「海爾兄弟穿褲衩」這個梗玩得活靈活現，成功地圈了一波粉。
營銷分析
海爾推出「褲衩小風扇」，可以說是品牌對海爾兄弟這一IP生命力的延續。從產品層面看，一藍一黃的顏色設定，完美貼合了海爾兩兄弟的褲衩顏色，能將消費者一貫對於海爾的品牌記憶喚醒，使其產生共鳴和消費欲望。隨著Z世代的崛起，二次元的商業變現能力有目共度，海爾兄弟作為最早的一批國產動漫IP，在80後、90後群體中有著不可磨滅的印記。在社交時代，品牌需要一個人性化的代言人，與社交媒體上的年輕人打成一片，而海爾兄弟無疑是事半功倍的選擇。
在「褲衩小風扇」上市之際，海爾官方微博發布話題 #幫褲衩兄弟賣褲衩小電風扇# ，引發網友的UGC創作熱情。在這一過程中，海爾不僅讓消費者自發成為品牌營銷中的一員，拉近了與他們的距離，還將產品的功能點以及預售價格的信息點，以互動的方式傳遞給了消費者。最後，海爾選擇將網友創作的優秀文案製作成產品海報，這一舉動既避免了品牌閉門造車，又以「翻牌」的形式刺激消費者主動為產品宣傳，從而輻射更多消費人群。
其實早在今年4月，品牌就結合愚人節話題，不務正業地推出「胖次褲衩」。這款黑科技褲衩擁有與海爾兄弟同款的黃藍色，還自帶「自動拍屁屁」功能，「炫褲登場」的文案也極具網感。而在大暑到來之際，海爾兄弟又放出一張借勢海報，進一步加深消費者對於「大暑到、吹空調，穿褲衩、吃雪糕」的品牌記憶。這些傳播手段的背後，映射出「褲衩」已經成為海爾兄弟的一個專屬品牌梗。而藉助品牌梗和情懷營銷，顯然可以讓品牌的年輕化之路走得更快更長久。
營銷目的
海爾藉助「褲衩小風扇」發起UGC創作大賽，目的是以海爾兄弟標誌性的褲衩作為娛樂話題，強化這一IP在消費者心中的形象，同時引發年輕一代對於品牌和產品的關注。
用戶畫像
在過去的30年間，海爾通過冰箱、洗衣機、空調等產品，逐步走上全球家電行業老大的寶座。與品牌一同成長起來的80後們也都已經過了而立之年，而逐漸崛起的90後、00後們，則成為海爾當下最為關注的受眾群體。他們個性自我，勇於嘗試新鮮事物，喜歡玩梗，更在意品牌在功能之外提供其他的價值，比如時尚、趣味、共鳴。面對變化的消費者，海爾不得不積極轉變思路，創新營銷方式，和年輕人玩在一起。
營銷效果
7月17日，海爾在官方微博召集網友為其「褲衩小風扇」寫文案，截止7月22日，共收穫1075條評論和1020個贊。而#幫褲衩兄弟賣褲衩小風扇#的話題也得到了84.9萬的閱讀。
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