「跨界思考」—從山西汾酒的興衰淺析太原地產行業「危機」

太原樓評參考原創第163篇（圖片源於網絡，非商業用途）全文共字5956，預計閱讀：15分鐘

此篇為行業跨界思考分享，市場監測/土地可研/項目定位/營銷策略。

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如果是山西的商品走向全國的，或許只有汾酒一夔而已，而且但凡讀書識字，被義務教育國人，均被詩人杜牧的一首《清明》而給「洗過腦」，而汾酒的文化也是跨越中華五千年以上，美國舊金山舉辦的巴拿馬萬國博覽會上，汾酒獲得了這屆博覽會的最高榮譽——甲等大獎章，也是1949年共和國的開國大典的國宴用酒，也是1994年我國第一家上市的酒企，如此聲名顯赫，但是卻有一種英雄遲暮，昔日老大被摩擦的感覺。而當年的丙級（金獎）的茅臺小老弟已經是波音+特斯拉。直觀一點市值，茅臺市值2.2萬億，汾酒為0.17萬億（更新時間：2020/08/28 ）

回顧歷史

山西鹽商到邊遠的貴州省經商，因為當時交通不便，黔晉相距九千裡，鹽商攜帶汾酒不便，就在貴州用當地的水和玉米、大麥，採用汾酒的釀製方法造酒，沒料到貴州的泉水獨特，生產出的酒別具風味，從此茅臺酒就成了山西鹽商的私釀酒。

白酒「醬香」「濃香」「清香」其區別主要在工藝上和生產周期上。

「醬香型酒：二種原料（高糧、小麥）。分八次生產，每次歷時一個月；總耗時一年。

濃香型酒：五種原料（高粱、小麥、稗子、玉米、穀子）經50天發酵蒸餾而成。

清香型酒：三種原糧：高粱為主、大麥（青稞）、豌豆為曲料，28天發酵蒸餾而成。」

再看一下兩個企業發展的趨勢，相對而而言，茅臺上市後基本一直處於上漲趨勢，而汾酒相對就是波動性較大，未能持續輝煌，而且在茅臺上市當年就已經完勝汾酒大哥，在資本市場坐穩第一把交椅，雄霸近二十年。

與汾酒的酒業幾個特徵，卻也跟太原地產行業有幾多相相似！

晉商故裡，華夏文脈：無論是古建還是酒水，山西有其獨特的魅力；

野蠻生長，假冒偽劣頻發：北方軍工重鎮，小產權佔比過半；

「高端」豪邁子孫滿堂空歡喜：收割「三晉」塔尖，難御外敵；

品牌OEM，跨界狂魔：「晉商」實體拿地，委託品牌貼牌；

跟小作坊鬥毆，價格白刃戰：品牌操盤強市佔，價格戰中無底線；

自詡扛鼎，避開價格戰，提質控量：營銷+產品，重塑品牌附加值；

歷史久遠，獨特魅力

1，晉商故裡，華夏文脈：無論是古建還是酒水，山西有其獨特的魅力；

山西，表裡河山，晉人厚重；山西古建資源極為豐厚，地上文化看山西，元朝之前的古建築山西佔據了七成以上，精品不勝枚舉。在建築上，尤其是在晉商崛起之後，山西的完整保存的建築群讓世人驚嘆，明清輝煌之時，晉商曾建立了覆蓋全國的約400座山西會館，這也對各地建築也產生了深遠影響。即便是到了如今的新中式風格風靡全國大江南北，我們透過其表看其裡，仍是北方古建的合院情結和南方園林的文藝融合。

然而在以大院建築資源豐厚的山西，我看如今看到的大部分的落成建築卻是歐式和現代風格居多。在某種程度上，傳承和發揚並未能得以延續，即便是我們一直以來以唐風晉韻而自居，然而在古建和合院的創新發揚上，閩商泰禾已經成為了口碑。縱然歷史給與了得天獨厚的機遇，400餘座的晉商會館標籤名片，未能承繼先輩建築史上的榮光。

在酒水行業也是如此，聲名在外，歷史淵源，同樣局限於內，「我國的名酒有5個香型，即濃、醬、清、米、複合型的代表。杏花村汾酒他不求那濃那烈；只求這純這真。其他酒如豔麗少婦，濃妝重抹，這杏花村汾酒呢，則如窈窕淑女，淡梳輕妝，大約因為這純，才使它成為名酒之始祖。」據史料記載，貴州的『茅臺』是清代康熙年間，一個山西鹽商傳去的。陝西『西鳳』是山西客戶遷入，始創『西鳳酒』，可見其淵源。」然而和地產行業如出一轍，青出於藍而勝於藍，後浪拍前浪，汾酒「老大」難。

太原樓評時評：雖有傳播歷史文化之功高，然倚老賣老而屢屢被超越。

「亂象」叢生，盛名難副

2，野蠻生長，假冒偽劣頻發：北方軍工重鎮，小產權佔比過半；

汾酒歷史中的驚天大案，莫過於假酒致死的1998年的山西文水，重新回顧過去，汾酒集團本身就是22個子公司，而汾酒系列也是頗多，汾陽市的小型酒廠的各種小牌也是眾多，縱然是幾度整改，而汾酒清香型的工藝相對簡單，技術和資本壁壘並不是很高，差距主要是在品質和調酒工藝上，而大部分的酒徒僅僅是喝酒並不是品鑑專家，對於酒的真假也是疲於應付，如「開發酒」「集團合作酒」「集團酒」各種OEM貼牌酒。更甚者直接把二十年酒瓶回收裝散酒在市場中流通。「品牌打假」勢在必行，而汾酒的品牌價值跟對於品牌有損的任何亂象敢於對峙，勇於捍衛，打假的道路中商家要自覺，用戶們要監督好，平臺要監督好，制定好規定，發現違規行為嚴厲處理。如京東打假處罰100萬或半年營收。雖然在假酒事件中汾酒的股市價格並未太多波動，但是消費者用腳投票，市場份額的佔比縮水和品牌的信任危機產生的波及影響，是數年都存在陰影。而汾酒股份和汾酒集團走的兩條路線，有時候讓消費者並不是那麼從容應對，畢竟汾酒以高端酒的盛名下，而集團酒走的中低端路線居多，且集團酒（禍起蕭牆）的份額巨大，無形中也在擠壓股份汾酒的輸出。

兩個概念，汾酒集團出資人為山西省政府為綜合性大型國有企業，汾酒集團佔有旗下上市公司山西杏花村汾酒廠股份有限公司78%的股權。集團酒基本是開發酒，這些開發商有些為集團下屬酒廠，有些甚至是經銷商。他們買斷某一區域的開發酒經銷權，然後採用貼牌生產的方式生產開發酒。如果酒瓶上打汾酒集團字樣的屬於開發（比如某某公司想自己開發一個「原漿老酒」，那麼你去找汾酒集團或者下屬聯盟及子公司，可花錢開發出汾酒集團原漿老酒，集團開發用酒的原漿都是從杏花村周邊的集團控股小酒廠收購，這樣瓶子和酒盒上就是汾酒集團的字樣）。

山西杏花村汾酒廠股份有限公司為汾酒集團旗下上市公司（也是汾酒集團核心資產），股份公司控制著汾酒集團核心品牌和資源，主打汾酒年份系列和竹葉青系列，著名產品為42、53度玻璃瓶汾酒，十年、十五年、二十年老白汾酒，二十年陳釀汾酒，三十年青花汾酒以及四十、五十年陳釀國藏汾酒，國宴汾酒。這些酒瓶子和酒盒上就是汾酒廠股份有限公司的字樣，股份的酒都是汾酒廠自己生產。

我們再看看十年前的太原樓市，也是亂象叢生，純小產權，二證產權房，三證產權房，133工程房，五花八門，而市場的總量統計中在2010年-2014年期間的太原樓市，有近半的是不合規的產權房屋，僅能全款交易，貸款分期客戶遭遇的一房兩賣，買了房長期沒水沒電，社區壓根沒有暖，延期八年十年未交房....

這樣的局面終於在2015年開始得到了控制，嚴控小產權住宅，但是過去的歷史總是沉澱了不少的積弊，在2019年開始逐批次逐步對相對「合格」的20萬套住宅開啟了，《太原20萬套有房無證小區辦證》，即便如此其涉及之廣也是太原的一個近十年的歷史才能蓄積而造就的成果，即便是太原在近幾年的成交高峰期間，太原也只能有新房成交5萬套/年的成績，由此可以看得出過去這種無證小區也有至少十年的混亂期！

太原樓評點評：底子很厚，上一代有「敗家」之嫌，撥亂反正頗費神。

高端塑造，經典難御外敵

3，「高端」豪邁子孫滿堂空歡喜，：收割「三晉」塔尖，難御外敵；

汾酒的高端系列以股份酒的黑壇和青花為主流，其中在世界上聲名鵲起的巴拿馬甲級大獎章就是那個經典的黑壇二十年。但是在看集團酒，各種偽高端叢生，各種青花瓷，各種仿古瓶裝形象，然而產品並不能打，在高端市場中，先後被五糧液和茅臺按在地上摩擦，而經典的汾酒高端酒卻進入了高端不能高價，在五糧液和茅臺均已在千元一隻的第一梯隊中，汾酒黑壇二十年僅能在三百到五百檔處於性價比的「高端酒」。

其次，我們在看看山西的房地產，十餘年前曾經也是豪宅雲立，市區別墅區，經典小高層。如一改舊住宅格局佳地，到後來的陽光，大唐，北美，千禧，以及到摩天石，然而仔細再回顧一下，山西的知名房企有：山西千禧投資集團，山西新弘祺房地產開發有限公司，山西陽光房地產開發有限公司，山西鼎晨房地產開發集團有限公司，太原中保房地產開發有限公司，山西華宇集團有限公司等然而山西的地產商在大陸上市的房企公司居然一家也沒能出現，僅有辰興發展港股上市。

而在山西如果提到住宅的豪宅，無出其右為2010年的星河灣，一日42億銷額，讓太原再一次成為全國最耀眼的仔，然而在建築史上擁有極為豐厚資源背景之下的山西房企卻依舊是閉門造車，看似高端看似豪宅，但是終難成為產品系列走出山西走出三晉大地，而且在自己的家門口也讓真正的高端教育一番，山西的高端跑贏市場均價2倍，而「外敵」卻能跑贏市場均價4倍。

太原樓評點評：縱有家底和歷史，鼎級不能承繼創新，難御「外敵」。

身居幕後，貼牌逆轉

4，品牌OEM，跨界狂魔：「晉商」實體拿地，委託品牌貼牌；

汾酒在整個鏈條線上的OEM貼牌汾酒利益既得者，在分享著汾酒的品牌紅利的同時也在對這個歷史久遠的品牌搶奪其成長的市場營養。就像做假酒的作坊普遍的作法，誰火我就仿製誰。有時候想，會不會有一天汾酒落末後的，杏花村的酒廠開始成了別人的貼牌產地。

其次，作為山西的房企，汾酒集團的家業極為龐雜，查看股權架構裡，僅僅第一層級就涉及銀行，證券，旅遊，商貿，投資，甚至可能也涉及地產開發領域，妥妥的酒水和資本的跨界之王。而涉及的各行各業對汾酒也會產生不同的開發酒OEM的逆向操作。

看看山西的地產，頗多以建投，山投，晉能，同煤，潞安，等國企實業企業控制一城一市的土地資源，以及各種新晉商的實體企業如君威，君泰，陽光等實業集團拿地，然後委託品牌房企二級開發，在城改紅利未能有機會攫取和由於城市發展速度制約的影響下，這部分的聯合房地產開發成為一種山西現象，而這種從某種程度跟汾酒集團的貼牌產品一樣，甚至出現了主體建成品貼牌，如碧桂園天匯，恆大青運城，雅居樂熙園等。

最後，再看看茅臺的態度。

太原樓評時評：跨界大而全，不如大而專；貼牌擴產獲利眼前，研發沉澱需要厚積。

戰場選擇，決定佔位

5，跟小作坊鬥毆，價格白刃戰：品牌操盤強市佔，價格戰中無底線；

山西人素以忠義著稱，為人厚重，但是也不少山西人喜歡吃「醋」，在商戰中，由於酒水行業的利潤相對豐厚（房地產也是類似），而如果打價格，始終難以建立起來有效壁壘，畢竟打假也是需要額外的費用，而陷入價格個白刃戰的汾酒，就以黑壇二十年來說，這十餘年二十年價格始終在268-348之間的價格波動，至於汾酒集團酒，其很多產品已經成為市場中「廉價貨」的代名詞，而再看茅臺，出廠價不論終端如何，其價格始終處於上漲趨勢，而最終終端的價格必然波動上漲。

其次從營銷策略上，汾酒由於股份酒的產量相對有限，而集團酒的涉及量大，不可控因素多。在可以控優質品質的股份酒在與「爛大街」的集團酒高量出貨的遭遇中，就已經處於自己人相互價格毆打，導致股份酒也很難漲價。

茅臺在逐步清理OEM貼牌之後，對於營銷的策略就是不降出廠價，通過出貨量來調節市場的供需結構來幹預終端的價格，同時採用強廣告策略「國酒茅臺」，商標沒通過就廣告自己喊出來，而且茅臺有重點的宣傳其主打產品茅臺飛天和五星，讓消費者在意識中對於單一產品的固化和強化，在同一個包裝下，中低端的茅臺系列（迎賓，王子）仍可以打對應市場，而飛天之上仍有生肖酒，主題酒，三十年，五十年，八十年等。

在看山西的樓市如今的現狀，那個板塊的新房供應量最大，房企數量增多，在晉人的操盤下，一定是一個價格戰的區域，如從2019年的太原進入環線萬元時代到2020年環線九千時代僅僅是一個多股諾骨牌效應，先是從融信即將入市，富力城開始價格「塌陷」，延續到天禧城，在三給片區碧桂園旭輝即將入市時候，同期恆大御景灣也價格調整，再到隨後的龍城大街的富力壹品調價，對應新裡城以及即將入市的當代著折彎了身段近一年。再到環西南的華僑城+中鐵+華潤區域從中高端降溫為首改價格區間，以及鳳璽灣+太原府+花語堂從太原的次高地變為改善價格區間。而再看一個層面就是，這些高額供應的區域會出現的產品類似度極高，特性不鮮明，就像汾酒集團的酒。

當然也能有決定獨善其身的真正大師級項目，劃定自己賽道控制流量抵禦價格波動，如保利部分項目，星河灣，以及可能入市的金茂等，重塑價值而不是進入價格戰中。

太原樓評時評：市場從來不缺降價的酒水和樓盤，有客戶對價值認同的才是王道。

期待汾酒崛起，期待住宅新升級

6，自詡扛鼎，避開價格戰，提質控量：營銷+產品，重塑品牌附加值；

結合到如今當下的太原市場，城域擴展基本進入到「長肉」期，城改速度降緩，而太原也從土地難覓進入到土地相對富裕，但是如何製作制勝的產品成為新課題。而不是一味的降低成本，降低售價，耗死對手，殺敵一千自損八百的面。降低對於規模和流速的過分追求，迭代明星產品功能，創造讓晉人換房的驅動，城鎮化和省內吸附人口終有瓶頸和局限，而如何與存量的百萬之眾的二手房對抗就是在產品力的提升。如旭輝在在2020年的第七代產品系列。而山西能否也有自己的晉韻風格建築字符走向全國。

而汾酒既然能自詡「中國酒魂」，就擔當起白酒行業的老大的責任，在營銷渠道上借鑑茅臺，在渠道商的關係上構建新的關係，形成合力。在品控上，強化股份酒的工藝在集團酒的影響，保障品控嚴格。在產品上，主打精品股份酒系列，在工藝上精進，突破清香型白酒在地域人群上的局限性，在集團酒上進行控制流量和部分授權收回，做到產品上能打。在推廣上，選出主打系列進行推廣，同時強化防偽技術和打假力度。

太原樓評時評：期待新晉商崛起，三晉能再次進入中興時代走向世界。

後記：

2019年在逐步完善太原市場城市精細研究後，逐步開始對山西省內的地縣級城市有了相關前期工作研究，在不斷的思考和對比中，山西的地域相似性存在，但是要趨於分類相似，而在這個過程中不斷思考和長期監測地縣城市的房地產行業發展，在山西發展布局建議以地縣入口，選擇時機，近期在參與勾地和控規過程中，發覺其實山西的地縣級城市的很多機遇是太原難以相比的，也希望能有機會幫助更多準入山西的房企能更多的精準研究山西市場，期待更多朋友給推薦地塊前策定位。

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