今年的618，最令人大跌眼鏡的應該就是一向高冷的蘋果親自下場參與大促。更令人意外的是，蘋果並沒有選擇一向以3C為優勢的京東，而是選擇天貓，以官方姿態直接下場。
6月16日，人民網基於一份618各大電商平臺消費者分析觀察顯示，華為手機、蘋果手機與天貓的輿論緊密度相比與京東的緊密度更高，天貓3C主場優勢明顯。
圖片來自：【人民網：618電商節輿情觀察】
天貓+蘋果，戰績卓著：6月1日蘋果5個小時iPhone成交超過5億元，這一數字超過平時iPhone在中國市場一天的總成交額。6月16日蘋果8折二次加碼再補貼2億，蘋果全線產品成交暴漲，半天超去年全天。
而另一邊，京東也宣布了618期間的蘋果銷售數據。但明眼人細看就會發現，兩者之間完全是兩個概念。Apple天貓旗艦店由蘋果自己運營，因此補貼優惠出自自身，實打實的「官方參與」，而京東作為蘋果的經銷商，打的折扣完全由經銷商自己單方面承擔。
蘋果把「大促權」從交給渠道商，到自己下場，這是一個不同尋常的信號：品牌已經開始在平臺間做傾向性選擇，向來以3C為優勢品類的京東，核心陣地正在被搶佔。
其實天貓很少在3C戰場直接與京東「剛」，但這顯然已經成為歷史。數據顯示，6月16日天貓618開售第一小時內，3C行業即有25個品牌及品類實現10倍的增長，其中多個3C品類翻了50多倍。
我們認為，3C市場排位發生變化，理由有三：
1．經過這麼多年發展，3C已經進入存量替換市場。一方面品牌需要爭奪存量替換用戶，另一方面品牌要通過發布新品帶動新銷售增長；
2．3C廠商對電商平臺的訴求發生根本性變化，品牌從賣貨到與消費者交朋友。更強調自運營，因為需要建立和用戶之間的直接連接（「不掙錢，就是交個朋友」），而天貓以官方旗艦店+直播等新營銷方式快速捕捉到了這一點；
3．增量消費更多是通過「激發」和「推薦」，相對應貨架模式仍有濃濃的「中關村」味，在個性推薦和直播帶貨出來後，跟不上節奏。
新3C崛起，天貓抓住增量市場
眾所周知的現狀，3C家電都是耐用品，用戶購買了可能就幾年不換，歷年來6月原本是家電購買的高峰期，但隨著中國家電行業經歷高速增長期後，產品普及率較高，市場已由增量市場轉為存量市場。
從數據上來看，2019年中國家電市場零售額規模下降2.2%。2019年中國手機市場出貨量同比也是下降6.2%。
中國的3C市場已不像往年那樣高歌猛進。因此，品牌商們必須調整策略。
智能化以及新品策略，是其中一條出路。近年來智能健康類硬體商品、穿戴設備、機器人等作為新的3C品類強勢崛起。這也使得3C行業出現一個新的增量市場，其規模不亞於傳統3C。
以掃地機器人為例，據奧維雲網數據顯示，2018年中國掃地機器人市場銷量同比增長45.2%，遠高於3C家電行業平均增長水平；2019年上半年，洗碗機零售規模同比增26%，其中線上零售量和同比增速均超線下。
天貓顯然早有準備。阿里巴巴副總裁家洛日前透露，618獨家首發超過200萬款新品，規模再創紀錄。作為618的絕對主場成為新品、新品牌集中爆發的重要賽道，而眾多的3C品牌已經養成在天貓官方旗艦店發布新品的習慣。
天貓一方面與廠商深度合作，基於消費者消費特性、平臺技術優勢，從產品研發端實現了與新3C產品的源頭合作，早在2018年天貓平臺就孵化40個成交破千萬洗碗機品牌。同時在營銷、金融等方面也給予大力扶持，今年2月份，正是深受疫情影響時期，天貓便與西門子、美的等16個品牌打造了一場洗碗機專場盛宴，給品牌商家在特殊時期帶來寶貴的新增長。
反觀京東，則固守傳統的3C品類，通過戰報可窺斑見豹，依然以手機、平板、筆電和冰箱、電視等大家電為主。在其強調的C2M戰略中，同樣傾向於傳統3C品類。如果按照此趨勢發展，京東損失的不僅僅是增量市場，其固有市場也會被快速侵蝕。
據京東的上市招股書顯示，3C產品在京東整體收入構成佔比，近三年已經是連續下滑。京東2019年財報顯示，帶電品類的銷售收入為3287億元，同比增長17%，低於同期京東總營收增長率25%。
新3C已經成為年輕人的主流消費品，一旦年輕用戶轉投其它平臺，即意味著流量轉移，而轉移到天貓等平臺的用戶則會消費更多的3C品類，對於京東來說，這無異於除了丟失增量市場，存量市場也將一併被瓦解。
品牌商家轉向，已有商業模式根本上不兼容
在增量市場錯失良機的同時，存量市場京東也面臨著被蠶食的風險。這和平臺無關，導致這一風險的根源在於3C品牌廠商自身的策略調整。
近兩年包括華為、美的等巨頭，都在全力加速產品迭代，尋找新的增量市場。一大特徵即回到用戶的消費場景中，以新科技打造差異化產品。比如手機廠商主打拍照功能，家電巨頭力推智能家居。
由此也直接帶來廠商在營銷端的變化。他們賣的不再是冷冰冰的商品，而是賦予3C商品更多的文化內涵，比如一種生活方式。最直接的表現，即時下流行的直播賣貨，品牌商家直接向用戶講述商品的故事。
直播帶貨落後，是京東3C優勢被蠶食的第二大原因。從618來看京東也請了一堆品牌商負責人走進自己的直播間，號稱進行30萬場直播。
但相比而下，淘寶直播已布局多年，是毫無疑問的商業效率最高的直播平臺，商家自播與主播帶貨「兩條腿走路」，依託淘寶天貓平臺優質豐富的貨品優勢和供應鏈優勢，已經不再是後來者所能輕易望其項背。
截至6月16日早上7點，淘寶直播引導成交金額同比增長超過250%（6月1日淘寶直播一天引導成交額就已經是51億），天貓618期間已經有13個品牌自營直播間累計成交過1億，華為、海爾、格力、榮耀、蘇寧等這些3C品牌直播間，均赫然在列。換句話說這些品牌在天貓建立了自己的基地，這個基地一旦壯大就會有更多的資源投入，從而形成正向循環。
拉開視距，便會發現，天貓上的品牌就是一棵棵大樹，各自繁茂，形成一片森林。而京東的模式是自己是一棵大樹，這棵樹的生長空間就是草的天花板。
華為此次同時參與兩大平臺大促，但華為發力淘寶直播，並成為天貓618首個成交破1億的品牌直播間。進入6月以來，華為+榮耀兩大天貓官方旗艦店粉絲增長超過500萬，目前總粉絲數超過5000萬，全網第一，自此也建立起品牌直接觸達並服務消費者的新路徑。
傳統經銷商平臺的固有商業模式是在品牌和消費者之間做隔離並賺差價，即通過薄利多銷和壓品牌商帳期，而這兩個做法天然會與品牌商關係緊張。尤其是在疫情之後，品牌與平臺之間微妙的平衡被打破。品牌商此時需要重建自己與粉絲之間的私域流量，而這種模式與傳統經銷商平臺會產生劇烈的摩擦。
這一矛盾，除非改變商業模式，否則很難在增長陷入停滯後還能自洽。
最可怕是失去對用戶的吸引力
眾所周知，3C家電品牌普遍的情況是低毛利率運行，而傳統代理商的贏利模式之一就是通過拉長給上遊品牌的應付帳款來形成「錢生錢」，時至今日，這一古老的商業模式有增無減，自營的帳期普遍在40天甚至更長。此前曝出來了的神舟電腦喊話京東，就是這個矛盾的爆發。
而據今年Kantar（凱度）發布最新調研報告顯示，95%的消費者將參與618，其中6成首選淘寶天貓。
繼續承接上文，直播帶貨的火爆帶來的一大直接後果，即3C消費用戶結構的重大改變。
QuestMobile數據顯示，直播賣貨是最受女性同胞喜歡的一種模式，轉化直接高效。而在消費的品類中，3C數碼產品的比例在不斷提升，天貓的數據證實了這一點，截至目前成交破1億的13個淘寶直播間中，有5家是3C品牌直播間。
出現這一情況的原因，即直播這種形式大大降低了3C產品的門檻，參照的不再是CPU、內存等各類枯燥的數據，而是一種生活方式，主播可以將每一件3C商品的使用還原到生活場景中。這對於起了個大早趕了個晚集的京東而言，並非利好。
直播帶貨的另一面，其實是中國電商的流量困境，而對於還沒有尋找到新來源的平臺，則面臨著更大的壓力。自去年一季度，京東用戶增長跌落低谷後，一年多來，基本上是尋找流量為主，比如此次618聯合快手等眾多站外流量促銷。
但回到電商的本質上，這從來不是一門流量生意。如果想單純的購買流量刺激銷售，則可能陷入脈衝式增長的困境，一旦停止購買流量，必將大量流失用戶，增長也會隨之陷入停滯。
我們認為，商業的核心是滿足用戶需求。經歷20年電商教育的用戶，已經不只是比拼價格的時代，誰能夠在價格之外，提供更多的服務和價值，才能留住用戶。因此，無論是品牌，還是物流，這樣的單點優勢，都不再是絕對優勢。
今年618，看似與往屆沒太大變化，但3C作為電商的核心品類之一，此次出現的大變革，或將改變京東的3C優勢地位。
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