當明星直播帶貨從「新鮮玩意兒」變成常態，很多自帶光環入場的明星主播遭遇了「出道即巔峰」的魔咒，品牌和商家避而遠之，明星直播仿佛進入了暗淡期。
就在近期，話題女王楊天真重新開啟了明星直播的能量場。
7月25日晚，轉型後的楊天真在小紅書完成了自己的直播帶貨首秀，在長達4個半小時的直播裡，楊天真共帶貨26種商品，除了其創辦的大碼女裝品牌以外，還有蘭蔻小黑瓶、NATIVE BEAUTY肌光倍潤面膜、Olay小白瓶禮盒、小仙燉燕窩等產品，直播帶貨GMV超過736萬。
加速破圈的明星直播
直播電商行業方興未艾。根據艾瑞諮詢，2017-2019年我國直播電商市場規模從190億快速提升20餘倍至4338億，直播電商滲透率從0.3%提升至4.1%，預計2020年仍將保持 122%的快速增長，直播電商規模有望接近萬億。
直播電商全面爆發，而明星大咖正是這場直播經濟的重要推動者和參與者。CBNData星數《報告》顯示，2020上半年，明星線上搜索量較去年同比增長37.6％，明星引導消費金額同比增長52.3％，直播已經佔據明星淘寶帶貨渠道的98％。
梳理明星直播發展路徑，我們不難發現，流量明星正在成為各電商平臺加碼的對象。
5月7日，劉濤以「聚划算官方優選官」的身份入駐聚划算直播間，此後5月14日劉濤直播首秀總交易額超1.48億、6月6日下單總額破2.2億、6月17日GMV超2.12億。幾場直播下來，劉濤直播間誕生了雲鯨拖掃機器人、倍輕鬆眼部按摩儀等爆款產品，成為小眾新興品牌走向大眾、甚至製造爆款的銷售通道。
在分秒必爭的直播時間內，主持人汪涵化身電商主播，嚴選國貨精品「向美好出發」，借著內容帶貨的文化魅力，侃侃而談產品的前世今生，差異化直播吸引了大批觀眾。數據顯示，汪涵直播首秀成交額達1.56億元。
緊接著，天貓618集結「半個娛樂圈」掀起史上最大規模的明星開播潮，300多位明星集體上淘寶直播。與此同時，抖音、快手、小紅書等電商平臺也馬不停蹄，陸續引入了羅永浩、陳赫、Angelababy、周杰倫、張雨綺、楊天真等話題明星為電商直播站臺。
直播平颱風生水起，品牌方自然也隨勢而動。看多了賠錢賺吆喝的買賣，我們不妨將目光放在新興品牌借明星直播而實現品效合一的案例。
NATIVE BEAUTY是在2019年2月誕生的一款新國貨護膚品牌，其產品配方全部為天然成分，特別針對皮膚屏障受損的高敏感肌膚研製。儘管NATIVE BEAUTY作為護膚品界的後來者，但其營銷打法卻十分明確，緊緊抓住電商直播的風口，順勢打響品牌聲量。尤其是在近期，NATIVE BEAUTY先後獲得汪涵、楊天真和薇婭等頭部主播推薦，成為淘寶、小紅書等電商平臺新晉護膚品牌。
6月，NATIVE BEAUTY首次嘗試明星直播就瞄準了汪涵的新國貨專場，一場直播下來，不論是應季的青島啤酒、蘇打水，還是日常剛需的衛生捲紙、美食產品海鴨蛋、牛肉醬等，NATIVE BEAUTY力壓群雄，成為當晚汪涵直播間商品銷售排行TOP1，銷售總額近230萬。在淘寶直播賺足了眼球後，NATIVE BEAUTY又與楊天真合作轉戰小紅書，在其直播首秀的當晚，主播口播僅2分鐘，NATIVE BEAUTY當晚庫存商品即全部售罄。
電商直播生態在疫情期間得到爆發，而明星入局直播則為直播生態帶來新一輪流量井噴，各大電商平臺持續扶持明星直播，大有百花齊放之勢。電商直播的關注度、話題性和熱度前所未有，帶動粉絲經濟向直播間轉移，不論外界評論幾何，明星直播加速破圈。
帶貨or品宣？品牌方不要錯用明星直播
毋庸置疑，在直播電商發展的今天，明星直播依然具有流量紅利效應，品牌商基於流量思維有一定效果，能夠幫助新品快速放量打造爆款，另外直播新流量渠道紅利還將帶動新品牌快速崛起。完美日記即是通過網紅營銷帶貨模式超車，即頭部KOL種草+腰部以下KOL推動+沉澱運營私域流量。
既然如此，那為何依然有不少品牌在與明星合作直播後苦不堪言？那還是要從直播帶貨的本質說起。
我們常說零售和電商的核心是人、貨、場，放在直播生態下三者的順序其實變成了貨、人、場，「貨」即商品才是最為關鍵的因素。一場直播帶貨成功與否，涉及因素複雜，「人」即明星僅僅是其中一環。
在微播易發布的《直播電商生態進化論：2020直播電商發展趨勢報告》也證實了這一點。報告顯示，在直播帶貨效果營銷因素裡，產品本身因素佔比高達51%，品牌成熟度、產品價位、帶貨的KOL匹配度、促銷力度、帶貨KOL影響力、團隊協同能力、直播帶貨時間、售後服務等都影響直播帶貨效果轉化。
而往往品牌方都忽略了這一點，將明星視為帶貨成功與否的唯一標準，帶貨沒達到預期，則全盤否認明星對品牌帶來的價值。
主持人兼淘寶明星主播大左在接受36氪採訪時提到，成交量其實並不是明星直播帶貨成功與否的唯一衡量標準。比如單場直播之外，品牌可能還會繼續使用明星的肖像進行線上線下店鋪投放，獲取品宣價值。還有一些頭部藝人自帶話題和流量，他們開播會引起大量網友和媒體關注，各種話題和熱搜的發酵，也擴大了品牌影響力。大左直言：「我覺得這是商家在決定做明星直播之前應該去思考的，你想要的究竟是什麼？是成交額還是品宣價值？」
此前有媒體報導某公司邀請葉一茜直播推廣茶具，單價200多元的商品總成交金額不到2000元，葉一茜迫於輿論壓力在微博道歉。然而據燃財經報導，事實是當時葉一茜方拒絕過該商品，明確表示可能賣不動，但商家表示看中其品宣價值，堅持要投，結果翻車。在這則新聞爆料後，葉一茜商務損失達到上百萬。
任何現象的出現都不是一帆風順的，早期明星直播的泡沫正在被戳破，去偽存真，向良性化發展。
作為局中人，大左認為明星直播現在是從2.0向3.0進發，未來會越來越健康、專業、有趣。健康是指藝人不會再那麼在意自己的藝人身份、不會再刷單、不會再在意觀看量，然後泡沫會變得越來越少，真正深耕的人會越來越深耕。機構會逐漸地洗牌，品牌與商家也會越來越專業地進行選擇和取捨，規避風險，三方共同推進直播行業走向新的光明。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。