■作者黑馬君 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）
縱觀整個奶茶品牌發展史，其實就是一場消費升級戰，從街邊幾元一杯的粉末奶茶到快樂檸檬、CoCo都可這樣的連鎖品牌，奶茶行業迅速進入了一個突發增長的階段，並在接下來幾年裡持續保持高位運行，古茗、喜茶等為代表的個性化奶茶開始爆發式增長，除了讓消費者體驗口感之外，也開始傳播其品牌文化。
然而隨著新式茶飲市場的擴大，各品牌之間的競爭也愈發激烈，很多新生品牌就選擇另闢蹊徑，採取「農村包圍城市」的策略部署深耕三四線城市，而古茗就是其中之一。
01
古茗奶茶
如何一步步變得不可戰勝？
戰略學大師麥可波特在《什麼是戰略》中講到一個觀點「通過保持一家企業的獨特優勢而獲得持久的競爭力，它是不可超越或者說不容易被模仿的。」
因此在新式茶飲行業中如何才能獲得這種獨特優勢？就需要品牌採取與競爭對手不同的營銷策略，或者是以不同方式完成同類活動。
對於古茗而言，雖然已經在茶飲行業深耕了10年之久，但這個名字出鏡最多的還是在微博、大眾點評、小紅書的「種草」帖以及面試經驗諮詢帖中。
如此低調的古茗，其實力卻不容小覷，可謂茶飲行業的一匹大黑馬。2020年古茗的門店數量即將突破4000家，這一數字已超越了一點點快要與CoCo持平，有消息稱古茗的單店營業額在下沉市場中幾乎無可比擬。
那麼古茗奶茶是如何一步步變得不可戰勝的呢？在黑馬君看來主要有以下幾點：
1、優質的口感
茶飲的口感與原材料的新鮮有很大的關係，新鮮度越高，飲品的口感就越不錯。而部分茶飲的原料的保質期都很短，再加上古茗加盟店的原料都是由總部統一配送的，這就給運輸的速度提供了要求。
在多年發展中，古茗已經擁有了專業的冷鏈系統，對原材料進行冷鮮配送，保證了原料的質量。同時也在華東和華南兩個地區成立了倉儲基地，為全國的各大門店打下了良好的基礎。
3、藉助改進創新提升產品品質
除此之外古茗奶茶還會定期會更換菜單，對飲品進行改進和創新。如此豐富的產品和古茗奶茶總部專業的研發團隊分不開的。古茗聘請了飲品研發專業人員，會根據時令水果結合茶飲的特點和消費者的需求進行創新和改進，讓飲品的品質更好。
4、與頭部IP的跨界合作為產品增加附加值
現如今品牌跨界已經不是什麼新鮮的玩法，但是梳理過古茗的案例就會發現，他們在跨界這條道路上是相當謹慎且精準的。
一方面是跨界對象的選擇，不管是阿華田、哈根達斯還是《我和我的家鄉》這個電影IP，都有著極高的國民度，很容易聚焦大眾的關注度。
另一方面是每次跨界的方向和訴求都有所不同，合適的切入點和契合點讓每次傳播都亮點頻出。我們先來看看古茗的這幾個跨界案例，希望用更有畫面的場景來探討這個問題。
總的來看，古茗能在強敵環伺的茶飲市場中迅速崛起，其實也是情理之中的事，先是通過慢節奏、精細化的運作去打造自身的產品力，又通過與頭部IP的跨界合作為產品增加附加值。
不得不說，看似低調的古茗，其實早就洞察了關於市場、用戶的一切。從古茗的發展中我們也能看出，在這個競爭激烈、信息過度飽和的時代，把「產品力」作為品牌發展基石的策略依然沒有過時。
02
新式茶飲品牌的興起
難道就讓傳統品牌失寵了？
現如今飲品行業已經從以前的街邊小鋪，發展到現在幾十平米的精緻商鋪，變為一個工作大吧檯，幾個年輕的小夥，幾張小巧的圓桌和座椅，坐在優雅的環境裡，點一杯奶茶，上網聊天、遊戲開黑，奶茶店一度成為了當下年輕人常顧的場所。
而奶茶店的快速興起和發展，也不僅僅是商鋪店面的改變，更主要的原因還是「茶飲的發展」。
眾所周知，奶茶被分為1.0粉末時代、2.0街頭時代、3.0精品時代。用一包粉末兌上水，衝出來賣出去的粉末奶茶時代早早就已過去了。而街頭時代的奶茶品牌主要的競爭力來自於產品，眼花繚亂的菜單讓消費者們糾結心煩，雖然有更新的產品，並沒有留住很多消費者。
直到3.0精品時代的到來，新式茶飲才慢慢受到大眾歡迎，並快速地佔領了市場，3.0精品時代的茶飲已經逐漸擺脫了靠調味生存的時代，以「純正」口味來吸引消費者的青睞。而奶茶、奶蓋茶以及果茶這幾款產品，也成了90後年輕人的主要青睞對象。
說到這裡就不得不讓人想到：新式茶飲的不斷興起，傳統茶飲豈不失寵，脫離年輕人了？但事實並不如此，現代喝傳統茶飲的年輕人雖少，但3.0精品時代的茶飲開始，也慢慢重視傳統茶。
從古茗的菜單中，我們可以看到純茶比例的增加，而不同於老牌茶飲的是，它們不僅增加著純茶的比例，同時其產品名更具吸引力，它完全摒棄了以粉末調配出來的低端茶飲，而是主推純天然的水果茶這種高端系列的新式茶飲。
古茗一直堅持為消費者打造潮樂健康之茶的經營理念，精挑細選各種高品質原材料，如出自於高山的優質茶葉，臺灣香水檸檬、越南無籽檸檬等等，堅持純手工製作，讓每一杯飲品都是健康、營養的。店內透明化的後廚環境可以讓消費者清楚看到每一杯飲品的製作過程以及所使用的原料，這樣便可以讓大眾買得放心，喝的安心。
當有人認為新式茶飲失去了傳統茶底蘊時，也代表著這些新型茶飲始終沒有讓年輕人失去與茶接觸的媒介，只是換了一種方式，讓他們品味傳承，同時未來古茗奶茶勢必將成為新式茶飲的標誌品牌。
03
茶飲行業聚焦下沉市場
全面升級創造新的機會
不可否認，如今茶飲成為當下餐飲行業最熱門的賽道之一，吸引了眾多跨界巨頭紛紛入場，而他們看中的無非是茶飲品類的巨大市場空間。
在「2020中國茶飲十大品牌」中，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶佔據榜首位置，而CoCo都可、1點點、茶顏悅色、書亦燒仙草、古茗、益禾堂、甜啦啦緊隨其後。跟去年的榜單相比，此次的十大品牌加入了茶顏悅色、書亦燒仙草、古茗、益禾堂、甜啦啦等新面孔。
從門店規模來看，上榜的茶飲品牌門店數都不少，譬如蜜雪冰城門店已經破萬，而書亦燒仙草、古茗等品牌的門店數亦達到了數千家，而喜茶等品牌也開出了幾百家門店。
從發展路徑來看，上榜茶飲品牌的發展路徑大致有三種：
第一種顯然是奈雪的茶、喜茶這樣以一二線城市為主戰場、選址購物中心為主、門店規模較大成本較高、堅持直營模式、一杯茶售價會超過20元的行業頭部品牌。
第二種則是區域市場或者下沉市場頭部品牌，主要價格區間在20元以下、選址更為靈活、大部分為直營，比如茶顏悅色等。
第三種則是蜜雪冰城、甜啦啦這種以廣泛加盟、門店數以千計為標誌的小店模式，門檻較低，但發展很快。
無疑茶飲市場瞬息萬變，稍不注意，可能就會被同行碾壓甚至淘汰出局。如今，突如其來的疫情更會加速市場洗牌。
而線下線上同步推進是大多數茶飲品牌的共識。線上渠道可以帶來跨越時間、空間地域障礙的銷售擴展。一方面減少了房租、配送等成本，另一方面，通過線上渠道可以打破不可控的界限，對於一些還未布局到的地區，實現推廣和擴展產品的銷售。
從現有茶飲市場發展來看，一線城市與新一線城市市場趨於飽和，「小鎮青年」消費力正在崛起，下沉市場反而潛藏著更大的機會。
隨著北上廣深和一線城市的市場接近飽和，頭部品牌也在著手準備開拓下沉市場， 可以預見未來下沉市場或將會是新式茶飲品牌拓展市場的新方向。