文 | Neo
線上和線下的邊界早已不再涇渭分明，擁抱這一趨勢最快的恰恰是那些依靠網際網路而起家的電商們。
7月25日下午，京東與沃爾瑪聯合啟動了第二屆線上、線下聯動的大型促銷活動——「8.8購物節」。發布會上所公布的「三通2.0戰略」緊緊圍繞著電商最關心的三個維度展開：用戶互通方面，雙方將主要通過聯合促銷的形式，實現線上線下用戶流量的相互轉化；門店互通上，雙方主要從購物場景出發，落地京東AR試衣鏡、現場體驗跨境購物極速達等等；庫存互通方面，雙方後臺系統打通，實現線上線下訂單和結算的流轉。
對於樂衷造節的中國電商平臺來說，創造一個「新購物節」的最直接動力來自對銷售額的提振。中國的零售交易絕大部分仍發生在線下，而今，線下銷售在各大電商平臺GMV中所佔的比重也越來越大。
在今年618期間，京東累計下單金額達到1592億元。其中，京東最引以為傲的家電銷售方面，今年的618線下銷售額達到去年的6倍，佔到總大家電銷售的45%。零售上，超過40000家線下店在618期間通過京東便利店的線上店鋪小程序出售商品。
中國零售業正在以螺旋上升的方式發展，從實體零售到電商，從O2O再到線上與線下的融合，實體與網際網路此消彼長，最後又走到了一起。
線上與線下不存在二元分類，數位化的本質依舊是效率和體驗
人們對「線上」二字的理解正在回歸理性：它代表一個渠道，而並非商業的全部，所謂網際網路化不是簡單的上網開店，更準確的說是數位化。
基於這一點，我們更容易理解為什麼商家會開始向線下轉移：因為作為渠道，線上新客的獲取及綜合成本與線下的差距越來越小：線上流量尚有紅利時，品牌商家的獲客成本低於線下；而在流量紅利消退，優質流量碎片化之後，線上需要不斷尋找新流量，增加對老客和新客的營銷投入。
直接對比實體零售與線上的成本情況幾乎是做不到的，因為兩者完全是不同的評判體系：線上流量討論的是獲客成本、轉化率、復購率及客戶終身價值（LTV），而在線下則需要考量開店的水電用人成本、租金、客流量和綜合銷售額，但我們仍能從大局上找到些許證明。
根據第一財經周刊援引自海通證券的調查中發現，目前在網際網路獲客成本上升的趨勢下，線下門店的確可以獲得更好的銷售額。
調研中，一家線下新門店的支出與等額線上投放的效果進行對比之後發現，前者的收益是後者的1.1倍，在給出更詳細約束條件的情況下，如：線上客單價小於100元時，線下門店的收入是線上的1.32倍；在單個新客的營銷成本大於220元時，線下門店的收入是線上的1.2倍。
獲客成本僅僅是線上線下融合的表象原因之一，從更深的層次看，消費者從一開始就沒有一定要去區分線上還是線下的主觀意願。誰的價格實惠，誰的產品更好，誰的體驗更佳，才是決定消費意願的根本。數位化的本質仍要回歸到提升效率和體驗上來。
騰訊公司副總裁林璟驊在今夏參加坎城創意節時提出了相似的觀點。他談到，從消費者視角看，並不存在線上和線下的二元分類。數位化商業環境下，消費者不只滿足於好產品，他們對消費過程將有更多維度的訴求：期待與品牌產生更高頻互動，建立更直接的連接，暢享更便利的消費體驗。
被全面數位化滲透的中國市場
林璟驊談到線下與線上邊界弱化的原因之一，是中國消費市場已經被全面的數位化滲透。網際網路有能力從消費者、商品、購物場景和供應鏈多緯度構建全面的數位化資產。
以騰訊為例，在超級連接器——微信的作用下，消費體驗已經不再嚴格區分線上、線下行為。在有了微信支付後，從傳統的衣、食、住、行，再到娛樂和金融服務，人們生活中的所有高頻次行為微信幾乎做到了全覆蓋，深刻影響了中國消費者的數位化生活。
另一個打破邊界的事物是小程序，它放大了微信作為超級連接器的潛能。微信基於支付體系，在「錢包」功能中植入了最核心的幾大生活服務功能。而不那麼常用、不那麼開放的產品和服務，則以小程序的形式連接在了一起，直接解決了場景的限制，線上生意可以線下做，線下生意也能搬到線上去。
比如，耐克就放棄了他們在中國市場發布專有的健身應用程式，而將鍛鍊計劃轉移到小程序；不少商超企業放棄了開發移動網站的計劃，轉而落地在小程序中，以行動支付和社交流量為基點，讓線下的生意也能得到線上流量的支持。
對生意而言，選擇線上還是線下，歸根結底是跟著消費者在變，在數位化滲透到如此程度的中國，糾結線上線下已經沒有意義，更重要的是理解消費者的旅程，數位化則是最佳的幫手。
邊界消失後的生意該怎麼做？
「消費者的決策旅程」，指的是一個消費者從了解品牌開始，完成轉化，成為忠誠客戶的全過程。林璟驊說由數位化驅動的線上線下有機融合，絕非線下模式簡單嫁接線上平臺。騰訊的做法是緊扣消費者旅程中最重要的三個節點「連接、轉化和忠誠」，用微信和小程序抹平線上線下的溝壑，優化消費決策路徑，從而完成騰訊心目中的智慧零售升級。
具體方式包括三點：
1、連接——多樣化觸點，連接即會員。把握與消費者的所有連接節點，快速開通會員，實現會員數位化。隨著朋友圈小程序廣告的上線，騰訊社交廣告與法國連鎖商超品牌家樂福一起合作，投放朋友圈小程序廣告發放單品券、節日券以及通用券等，並配合公眾號導流。朋友圈小程序廣告投放期間，平均每天吸引超過18萬名的消費者通過小程序註冊成為家樂福會員；與此同時，線下門店客流源源不斷，卡券核銷率超過65%。
2、轉化——全場景互動，轉化有溫度。通過騰訊系的商家工具和流量產品激活用戶，促進復購。星巴克咖啡選擇「公眾號+小程序」標配打法，在微信官方公眾號分發優惠券，用戶通過小程序選擇並在線支付，還可以當作禮物一鍵分享給好友，存入微信卡包在線下門店使用，創造了新的消費場景。
3、忠誠——零售即生活，體驗見忠誠。通過創造個性化、趣味性體驗，提升用戶對品牌的認知及忠誠。2018年初，家樂福與騰訊開啟戰略合作，家樂福中國區副總裁餘瑩談到在與騰訊的合作中，家樂福依託騰訊的基礎設施和技術，構建了新CRM體系，連接微信支付，通過社交廣告可以直接帶來新客，微信公眾號和小程序派發優惠券，行動支付提升消費體驗，並最終帶來會員管理和服務的優化。
「未見其人，先聞所好，在顧客來到家樂福之前，我們就已經足夠了解他/她，這樣才能提前準備好優惠券，並梳理好客戶關係管理系統（CRM）。對顧客而言，傳統零售商和智能零售商最關鍵的區別就在這裡。」 餘瑩說道。
騰訊的數位化方案有一個中心，兩個目標：以消費者為中心的全面數位化升級，兩個目標則是對企業而言，實現「新數位化運營」；對消費者而言，帶來全面的「新消費體驗」。
這一套正是騰訊核心思想：做一個打破邊界的數位化工具箱。
企業在這一過程中，既是被動的參與者，又是探索者，他們無法決定數位化向何處滲透，無法決定消費者的走向，但在壓力之下他們又必須去主動探索，尋找應對之法。
營銷與銷售是多數企業在嘗試解題中最早涉及的部門，因為相對供應鏈、物流及研發體系來說，它是相對「輕一點」的部分，靈活且低成本。
例如，現在許多零售門店都在嘗試做智慧化改造，傑克瓊斯與騰訊在深圳開了第一家會員人臉識別智慧零售店，除了面部識別註冊會員、虛擬試衣間、人臉支付等新體驗。這樣的數位化運營方式，直接提高了企業投入在終端銷售上的效率和效益：銷售人員是線下投入的一個大部分，當銷售效率獲得提升，直接帶來的收入增加和成本的降低。
類似的邏輯和玩法，正在被越來越多的企業所嘗試。除了銷售、導購之外，在線下還有很多場景正等待智慧化改造。比如在二、三、四線城市當中，零售生意往往也是人情生意，消費者對於導購的信任程度遠高於廣告。家樂福就在許多城市店中組織銷售建「微信促銷群」，第一時間發布導購海報，並隨時隨地，一對一的解決顧客問題。
越來越多的企業正在發現，過去所熱衷的線上消費體驗其實很「淺」，當人們重新回到「體驗為王」的觀念時，線下又重新成為落地「體驗與服務」的最好的地方。
對於線上線下的融合，並非一個「是或者否」的二元選擇，所有的問題最終仍將落回消費者和企業都最為關心的地方——價格和體驗，成本與效率。