這些日子，不論是商超還是便利店，是菜場、飯館或是地鐵站，總能看到這組簡潔明了甚至可謂「簡單粗暴」的銀聯62活動出街海報，而「62折」這種殺傷力十足的折扣幅度，當然也很容易撩撥起剁手一族蠢蠢欲動的購物慾望。——一場6月2日62折的紅色風暴，迅速席捲全國。
中國銀聯選擇6月2日這一天舉辦年中狂歡，與中國銀聯發行的銀聯卡片開頭數字是「62」有關。誠然，「人造」購物節日的做法並非銀聯首創。自阿里系當年重新定義了雙十一，後來效法造節的品牌如過江之鯽，從蘇寧418到現下將至的京東店慶618，莫不如是。
但既然緊隨著六月一日國際兒童節這個時間節點，銀聯62的活動玩法，也往往頗具特色。譬如早幾年的中國銀聯62活動，就名叫「62兒童日」，緊密圍繞兒童生活消費場景展開。而此次中國銀聯62年中狂歡，同樣充分借力兒童節，多次借力社會媒體造勢的手段，呼籲「小孩子才過61，成年人只過62」、「全國媽媽群建議給孩子的61禮物要等62再買」等等，笑果十足，也令人對銀聯62活動內容更加印象深刻。
事實上，此次中國銀聯62年中狂歡的營銷，著實新意十足，一套「視覺心理+抖音短視頻+矩陣式數字營銷」組合策略，尤為值得圈點。
支付用紅色？視覺差異化
迅速佔據消費者心智
消費心理學研究證實，色彩可以激發85%消費者的購買慾，統一、鮮明的色彩印象，可以有效強化品牌特點，形成記憶點，還能影響消費者潛意識的判斷並做出決定。中國銀聯62活動此次幾乎所有出街物料都採用了經典的銀聯紅作為主色調，這無疑是符合了節日狂歡應有的熱情氣氛，但中國銀聯的用意，並不僅僅在此。
須知中國銀聯今年正在全國大力推廣以雲閃付app為首的一系列銀聯行動支付產品，雲閃付app的icon主視覺色彩，恰和此次62活動物料所採用的紅色相吻合。而此次62活動的主要參與方式和全程的宣傳重心，也同樣聚焦在引導消費者使用銀聯行動支付產品來贏取狂歡福利。
設想一下，62活動期間，在一二三線城市各大品牌商戶的櫃檯上，除了綠色的微信支付和藍色的支付寶受理標識之外，新擺放了這樣一個紅色的受理提示。強烈的色彩差異能讓人迅速對銀聯行動支付產品建立記憶點，而和其競品的受理標識在同一場景同時出現，也能讓人迅速完成對銀聯行動支付產品具體功能的直接聯想遷移。
另一方面，紅色作為62活動及其旗下行動支付產品的推廣色，和具有「國家隊」背景的中國銀聯也相得益彰。正在積極推動國家行動支付便民示範工程全線落地的中國銀聯，今年致力於將其行動支付受理終端覆蓋菜場及15分鐘周邊生活圈、公交地鐵、餐飲、超市便利、公共繳費、自助售貨、校園、食堂、醫療健康、交通罰款等十大場景，真正將便民落在實處。而在此背景下，配合62活動高達62折的優惠減免力度，中國銀聯行動支付，顯然更加容易博得消費者的好感，讓自己在中國行動支付戰場上穩穩站定腳跟。
「抖起來」！金融機構
如何發力抖音創意短視頻
隨著碎片化的數字媒體持續迭代，新的行業顛覆者已經出現。在短時間內迅速風靡全國的抖音，憑藉全民向的用戶基礎和內容生產模式——直截了當短平快、創意有趣、易模仿、易擴散，如今已經成為各大品牌的數位化營銷主陣地。此次中國銀聯62年中狂歡，正是選擇了抖音短視頻作為整個傳播過程中最主要的傳播手段。
要知道，早在2016年，中國銀聯就借勢奧運的話題熱度，攜手「段子手界的泥石流」傅園慧以及同為泳壇名將的張琳一起玩起當時火爆的直播，成為當時全中國第一個嘗鮮「直播」傳播方式的金融機構，一掃外人眼裡對於國有金融機構保守落伍、觀念陳舊的刻板印象。而這回，中國銀聯同樣也是一馬當先，成為了全中國第一個試水抖音短視頻營銷的支付金融機構。
然而，值得注意的是，抖音短視頻雖然在當下佔有移動網際網路的頭部流量，但抖音平臺的商業化顯然還未形成規模效應。截至目前為止，在抖音平臺上已經「出圈」爆紅且能夠形成社會話題效應的抖音短視頻內容（如海草舞、《紙短情長》等），無一直接涉及商業活動內容，更不用提直接投放信息流廣告的效果。換言之，目前在抖音平臺上，並無典型性的成功商業傳播案例可供參考，「摸著石頭過河」的狀態，恐怕還需要持續一段時間。這就難怪國內金融行業此前沒有哪個機構敢在抖音上挑戰吃螃蟹，畢竟，就連天貓、京東這樣已經入駐抖音開設帳號的一大批知名商業品牌，都還暫時沒有玩出花來。
就中國銀聯此次62活動在抖音上的傳播而言，首先需要面對的一大問題，是自己開創話題、自主開發新梗（如自製手勢舞）帶節奏？還是借用抖音舊有內容的創意角度，去做形式延展和軟廣植入？
在目前的抖音傳播模式裡，倘若是自主開創話題開發新梗，即便形式和角度極其獨到新穎，也勢必需要一定的沉澱周期，以便讓抖音用戶接受、習慣，並在抖音用戶建立一定好感認知度的前提下，引導他們自主參與到新話題或新梗的模仿擴散。而在這個養成期間，任何商業廣告信息的明顯露出，都可能讓用戶產生警惕或牴觸情緒，甚至對最終傳播效果造成負面打擊。
鑑於此次中國銀聯的傳播目的是62年中狂歡「在全國20萬商戶用銀聯行動支付享62折」的關鍵商業利益點告知，那麼，選擇借用抖音舊有內容的創意角度，在用戶喜聞樂見的熟悉配方裡添加軟廣新料，顯然更加穩妥，而且更加有利於在短期內達到告知目的，並進一步引爆傳播。中國銀聯最終也確實如此執行。
同時，中國銀聯方面也明顯考量了抖音平臺信息的智能分發推送機制，放棄了以往大品牌將傳播效果和傳播費用完全押寶在少數幾個頂級抖音達人身上的做法，而是大批量地選擇了那些更加接地氣、更加有潛質且在內容產出能力方面毫不遜色的抖音小達人，攜手@小霧寶寶、@馬孝安、@BIGNANA等50多位來自各領域的達人，藉助網絡熱門話題梗（如「書桓走的第n天」、熊本熊、星座話題等）和抖音固有的「神反轉」、「純賣萌」等形式，在短視頻內容中巧妙植入品牌活動信息，為62年中狂歡活動迅速擴大傳播影響。
整體而言，這種來自老牌國企金融機構「玩得開」的反差萌，更是直擊年輕群體，快速鎖定了其行動支付產品的主流目標用戶，博得大量好感，為中國銀聯在行動支付產品的核心圈層用戶爭奪戰中佔到先機。
另外，值得一提的是，在中國銀聯發起的#銀聯年中狂歡62折 挑戰話題頁內，還可以發現，整個中國銀聯包括總部和地方分公司的內部員工也都紛紛參與其中上傳短視頻，這些來自62年中狂歡籌備最前線的真實影像記錄，不僅同樣地豐富了此次62活動抖音傳播的內容維度，對於中國銀聯的內部團隊組織建設亦有所助益。
矩陣式數字營銷
全域覆蓋目標用戶
當下，移動網際網路越來越多元的媒體平臺和越來越豐富的數位化內容，正在令受眾的注意力發生明顯稀釋。所以，反過來藉由多平臺多角度的傳播媒體矩陣，從中獲取協同效應，增幅傳播效果並尋求價值增值，是制定營銷策略時必須考慮在內的。無疑，銀聯62年中狂歡，做到了這一點。
經不完全觀察，這次62活動的營銷推廣內容，除了傳統新聞媒體之外，全面覆蓋了微信、微博、各大網絡新聞媒體、社交問答平臺等各類新媒體渠道，加上線下全國20萬商鋪門店和公交站牌廣告位等傳統形式廣告的全面布放，矩陣式傳播基礎搭建完備。
僅以微信公眾平臺為例：不僅有中國新聞周刊、新京報這樣的官方媒體公眾號參與傳播報導62盛況，中國銀聯更聯合了一批來自生活類、科技類、情感類、消費類、搞笑段子類等多領域的全國性大號，為62年中狂歡宣傳助力。這些號段的切入角度包括了歷史考據、社會話題製造、趣味心理研究、焦點人物畫像以及黑科技評述等，形成多個維度的高質量創意內容，最大範圍地吸引目標受眾。
例如，「壹讀」對「隱形貧困人口」群體生存信條的再次趣味詮釋；「創意鋪子」借倫敦未來展廳的介紹引入行動支付為人類生活帶來的改變；「冷笑話」回顧早年六一節的童年黑歷史；「好奇博士」和「有料」分別從古今基因異同和消費心理學方面發起對「買買買」現象的深度探討，等等，最終巧妙帶出中國銀聯62活動相關資訊，產生多篇10W+爆款文章，充分在6月2日前起到造勢效果。
除了這些知名微信號段在內容質量方面抬升品牌活動調性並保證了全國範圍的傳播覆蓋面之外，中國銀聯還至少選擇了100個以上不同的地市微信號段，針對各個不同地市本地老百姓的生活喜好、關注興趣，完全下沉渠道，直截了當告知6月2日當天的優惠利益點，為此次銀聯62年中狂歡形成一個具有廣泛影響輻射力的地市聯播網絡，在整個微信平臺傳播策略上，與全國性知名微信大號相輔相成、互相補位。由此，整個銀聯62活動的矩陣式數字營銷模型完善度，可見一斑。
無疑，此次中國銀聯62年中狂歡的造節案例，不僅證明了其在行動支付便民惠民方面所取得的成績，在營銷方面也是緊跟時代潮流，一套「視覺心理+抖音短視頻+矩陣式數字營銷」的組合拳風生水起，不僅在短時間內集中取得了巨大的傳播聲量和效果，更助益了其企業品牌形象提升和產品推廣，這一點，於傳統國企、於金融機構而言，都具有相當可資借鑑的價值。
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那本最耐撕的「小黑書」又回來了