文 / 金錯刀頻道 蔡文姬
故宮又來搶錢了！
2015年，故宮文創產品在淘寶店銷售超10億元人民幣。
2016年，一組富有詩意的故宮初雪照片在網上獲得1425萬點擊量。
2017年冬，北京幾乎沒有下雪。
「網紅院長」單霽翔急了，「怎麼宣傳故宮呢？天無絕人之路，我們拍了一組故宮遇見紅月亮的照片發出去，第二天一看，2000多萬點擊。」
最近，故宮博物院又有大動作，作為出品方製作了一部綜藝節目——《上新了，故宮》。沒錯，故宮又來搶錢了！
自11月9日首播當天，首期節目收視率高達0.99，創下全國35城第一的好成績，網際網路熱度值全網第一，豆瓣評分8.3分！
第二期熱度依舊不減，微博熱搜詞#上新了故宮#持續霸榜23小時，話題#上新了故宮#位列微博總榜Top1、閱讀量突破6.9億。
根據乾隆花園倦勤齋中的江南元素設計而成的美什件，其單日搶購已經達到5000套——
第二件則是結合了暢音閣蝙蝠和仙鶴紋樣、乾隆時期的戲衣設計而成的真絲睡衣——
目前，這套單品睡衣已經在淘寶眾籌突破了200萬，遠遠超出了預設的5萬塊眾籌項目，年輕人也願意為這種精緻的工藝品買單。
《上新了，故宮》是通過怎樣的手段，把故宮演活了，並讓觀眾為其買單的呢？
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故宮，
卻讓90後尖叫！
《我在故宮修文物》播出後，不僅贏得了極高的文化口碑，更是帶動了2萬多年輕人報名參加修文物；
《如果國寶會說話》播出後，豆瓣的網友給出了9.4的高分，還帶動了一波表情包的誕生。
今年大熱的《延禧攻略》中，原本高高在上的乾隆皇帝——
在聶遠扮演下，變成了一個整日周旋於喋喋不休、爾虞我詐的眾嬪妃之中「接地氣」的皇帝，因生動活潑的真性情太過親民，被網友戲稱為「大豬蹄子」。
高而不冷，吸引年輕人的關注，是這類片子能夠打爆的真正原因，而《上新了，故宮》竟然也是這套打法，作為一部原創綜藝，青出於藍而勝於藍。
新奇的是，故宮的小主人御貓「魯班」也被搬上熒幕，還擔任起科普解說員的身份——
這部官方「貓片」首秀，直接拉近了故宮與觀眾的距離，觀眾不停地發送彈幕，「太萌了，單拍一集宮廷御貓好不好？」「隔著屏幕擼貓，好氣哦！」
現下大多數綜藝節目，大多都是熱熱鬧鬧的請一大堆明星，拍攝一些明星生活的日常來吸引眼球。
但是《上新了，故宮》卻僅僅請了兩個在年輕人中很有話語度的KOL——鄧倫和周一圍，也沒有在故宮裡玩鬧，反而安安靜靜地擔任起了故宮的「導遊」。在拍攝中少了娛樂的性質，反而多了一些紀錄片的味道。
而鄧倫作為文創開發員，他個人的IP價值和定位也十分與年輕人契合，在這部綜藝前期宣傳時，大部分的觀眾也是透過明星宣傳了解到的。
從網友反饋來看，這種模式十分能激起當下90後、00後的審美情趣和消費欲望，為節目打call。
正如豆瓣上網友的評論：這樣的故宮，高而不冷，甚至還有些萌萌噠！
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老故事新談，
故宮淘寶如何打造爆款IP？
如何打造爆款IP，是有一套方法論的。首先，節目上來就告訴觀眾他們目的：根據每期探訪的寶物，聯名設計師打造創意文化衍生品。簡而言之，就是我們又要賣貨了。
商業化的野心表露無遺，但卻在節目裡絲毫沒有違和感。為什麼呢?
因為這檔節目為了賣貨，在內容的編排上十分緊湊，看點十足。
1. 解密故宮未開放的區域，賺足眼球
與之前的節目相比，《上新了，故宮》最大的看點就是首次帶觀眾走進故宮禁區，攝影機下大部分寶物和宮殿內飾，都是首次與世人見面，賺足了觀眾的好奇心。
舉例來說。
當周一圍帶領觀眾來到符望閣藻景時，每一處都體現了乾隆的「有錢任性」，以彰顯帝王的尊貴。
下一個鏡頭就切到了乾隆的秘密花園「倦勤齋」，乾隆是清宮戲導演們最愛拍的皇帝之一，因為在清朝歷史上乾隆的性格特點最豐富，爭議性也最強。
當鏡頭對準乾隆的「倦勤齋」時，你會發現，這根本不是莊嚴肅穆的故宮，不是氣勢恢宏的紫禁城。而是一個包攬了江南一切美好盛景的秘密花園。
乾隆一生六下江南，非常喜愛江南的院落，因此到了晚年走不動的時候，不惜花費十年的時間，把江南美景中的元素搬回到故宮裡。
而「倦勤」二字，則是乾隆作為帝王的最大願望：「耆期致倦勤，頤養謝喧塵」。
這個隱藏在歷史塵埃之下的藝術瑰寶大放異彩，竹絲鑲嵌、竹簧雕刻、「裸眼3D」通景畫、雙面繡等一一展現在觀眾眼前。
這兩千多塊和田玉的房間，全部由金絲楠木製成的內飾，極盡奢華卻又充滿情意趣。
更有令人震驚的巧奪天工的手藝，那是現代後工業時代裡無法比擬的精緻。
這樣拍攝的好處是即讓觀眾第一次接觸到了故宮的另一面，又拉近了乾隆皇帝與觀眾的距離，產生共情，讓年輕人更能讀懂故宮。
第二期節目中通過對暢音閣的探究，揭曉了光緒、溥儀等歷代帝王痴迷戲樂的歷史故事。
暢音閣三重崇樓氣勢磅礴，內裡更大有乾坤。
上天入地貫通三層戲臺，上天，進入未開放的暢音閣二樓和三樓，會發現原來古代的演員，就利用「威亞」自如穿梭在戲臺上了。入地，則是通過在戲臺下挖4個地井作為「音響設備」讓戲臺對面的觀眾能享受到「立體環繞」音效。
2.以戲劇還原歷史，與觀眾共情
除了鄧倫帶你遊故宮，周一圍則帶觀眾穿越到過去，更直觀深入的了解當時宮內人物的內心。
在倦勤齋中，有一小戲臺很是搶眼，這個戲臺用處，不僅僅是乾隆帝聽他人唱戲而用，很多時候，他甚至會親自扮演起戲中人。
周一圍一人分飾兩角，以「皇位上的乾隆」和「活在江南的乾隆」對話的方式，為觀眾講述了一番乾隆對於自由和天下的選擇。
儘管以戲劇的形式並不能中肯地還原歷史，但是也將乾隆的性格演繹的飽滿真實，讓觀眾覺得皇帝也有普通百姓對自由的渴望——
也折射出了當代人對於夢想和事業的永恆難題，與觀眾共情，直戳淚點。
3. 探究修文物員日常，故裡看新
在第二期節目中，文創開發員又帶領觀眾去了解在故宮修文物的一群人。
在大多數人的印象中，修文物是一件極其枯燥乏味的事情。但是在探訪修復師的日常時，他們卻表現得耐心沉穩。
當修復師拿出來這件珍貴的蟒袍時，所有人都被古代精細的繡工所震撼了。
像這樣一件蟒袍，必須極其小心謹慎地除塵，精細到必須使用棉籤一點點粘灰的地步。
即便這樣，這件蟒袍戲服也已經破損不堪，修復起來十分困難，據修復師透露，需要花費60萬，耗費一年的時間，可見人力物力成本都非常的高。
而探究文物背後的價值，更讓觀眾產生回望歷史的厚重感。
正如網友對這部綜藝的概括：
一步一景，在故宮裡領略「乾隆爺的江南」；三言兩語，描述故宮的前世今生。六十分鐘，跟著攝像機走走停停，一起打望著千年的光景。
到了節目的最後，《上新了，故宮》才「推銷」起了文創產品，融情於景的觀眾自然會心甘情願的掏腰包。
結語：
在娛樂至死的文化怪圈裡，大眾在速食文娛的投食下，十分疲憊。
近觀這些年關於故宮的爆款節目，無論是今年大熱的《延禧攻略》，還是《我在故宮修文物》，都離不開創新與匠心兩個文化元素。
在打造爆款上，《上新了，故宮》更加鮮明地凸顯這兩個元素，為觀眾呈現差異化審美，更是體現在以上「三新」上。
由此，也在一定程度上讓綜藝節目祛除雜陳，為減少「泛娛樂化」樹立一個標杆，回歸文化宣傳的本質上。
時下的文化綜藝，正在悄悄「變臉」，不再像以前那樣競技與朗誦扎堆，開始打差異化的牌。《上新了，故宮》可以說開了一個好頭，用年輕人的方式，帶著年輕人打開通往歷史文化的門，照見一段歷史、一些故事。
正如故宮博物院院長單霽翔所言：
只有民眾傾心地、持久地自覺守護，
才能實現文化遺產應有的尊嚴，
而有尊嚴的文化遺產，
才具有強盛的生命力！
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