美國市場研究公司IBISWorld研究指出，即便在美國經濟形勢最低迷的時期，兒童保育和早教市場依然保持穩健的增長勢頭，近年的經濟復甦又促使父母回歸工作崗位，更讓相關需求與日俱增；截至2017年6月，美國兒童日託市場模達480億美元，年均增長率約1.3%。美國作為連鎖商業（Chain Business）的誕生地及領頭羊，孕育了麥當勞、肯德基、星巴克等享譽全球的大企業。美國早教機構也早已將連鎖經營作為其跑馬圈地、提高市場份額、保證品牌影響力、確立領先地位的主流規模化手段之一。而選擇直營（Regular Chain）還是特許經營（Franchising），成為早教企業布局連鎖的首要決策。《親子商業志》調研認為，相比「重投入、重渠道、重管理」的全力全傾直營連鎖，以經營技術傳承為導向的特許經營有助於部分早教企業憑「輕資產」博取規模紅利。輕資產，本質上是一種集中優勢資源，既實現產業鏈利潤最大化、提升風險管控能力、豐富投資退出通路，又不必兼顧日常運營，富於彈性的商業戰略。IBISWorld發布的最新數據顯示，美國早幼教及兒童發展中心特許連鎖規模超過30億美元，年均增長率約5.1%，龍頭為報春花學校（Primrose Schools）、寶貝學院（Kiddie Academy）、戈達德學校（Goddard School）等。本文拆解的排頭兵報春花學校已探索早幼教特許經營三十餘載，去年實現所有門店特許經營化。官方數據顯示，其加盟校區達375個並以每年新增30家以上的速度擴張，營收超過6億美元，服務超過5.4萬名兒童。回看中國大陸，早教機構向連鎖型、規模型發展本無可厚非，然而產業化發展並沒有帶來教學質量的同步提高。除了正規的教育品牌，近年同樣湧現出部分機構披著幼教外衣從事斂財買賣：拓客營銷成本高昂，教育內容空殼化，教育理念東拼西湊甚至完全違背幼兒成長規律，打著低加盟費甚至零加盟費的幌子招攬投資商，教育質量無從談起。如何驅散中國式幼教加盟亂象？怎樣營造總部與加盟商1+1大於2的雙贏局面？報春花的答卷上包括但不限於：持之以恆地打磨專業課程，運用背書及智慧財產權有效包裝課程；藉助運營及科技手段保障標準化流程、高效及深度培訓、精挑細選加盟商，狠抓安全質量等措施強化加盟管理體系；通過精益營銷與選址為加盟商賦能。
指導 | 李筱姝
撰文 | 付瑞娟 肖樹
統籌 | 林蘭楓
1982年，報春花學校(Primrose Schools)由經營珠寶與生活服務業的跨界企業家Paul Erwin和妻子Marcy Erwin在美國喬治亞州創立。
報春花早期便確立「教育性保育」(Educational Child Care)的定位，凸顯「託育+教育」的雙重優勢，很快實現從最初的半日託育機構到全日制教育性保育機構的轉型。
1988年，已設立3所直營學校的報春花開辦了第一家加盟學校，至此踏上30年的特許經營之路。
1999年，創始人Erwin夫婦退休時將報春花學校出售給Security Capital。2006年，American Capital Strategies以6300萬美元的價格將其收購。2008年，專注特許經營領域的私募投資公司Roark Capital將報春花作為碗裡的第14家特許經營企業收入麾下。Roark旗下連鎖品牌陣營包括健身連鎖Anytime Fitness、吹發造型連鎖Dry Bar及三明治餐廳Arby's、烤翅餐廳Buffalo Wild Wings等多家餐飲連鎖。
報春花在最初的28年裡一直在美國非城市地區精耕細作。開展特許經營業務以來，報春花的擴張仍聚焦於郊區，走進城市不過是最近七八年的事。2010年，報春花開了第一家位於市區的加盟校——亞特蘭大Midtown的報春花學校，該校區為報春花後續的市區學校設立了樣板。
從2014年起，報春花開始迅速「包圍城市」，其報春花房地產團隊已將目光聚焦在核心商圈，將市區作為未來增長的重中之重。
IBISWorld估算，報春花學校2014年的營業額約為4.125億美元，佔全美幼教市場份額的0.9%。美國特許經營行業權威雜誌《特許經營時報》（Franchise Times）報導稱，報春花2016年營收攀升至6.4億美元。公司特許經營副總裁Chris Goethe介紹，2016年營業額同比增長13%，5年內年均增長13.3%。
官方數據顯示，報春花學校目前已達375所，覆蓋美國29個州，服務於5.4萬名兒童；2017年園區數量增長超9%，全年新開33所學校。
報春花品牌連續十餘年上榜美國《企業家》（Entrepreneur）雜誌評選的「特許經營500強（Franchise 500）」，並於2017年和2018年蟬聯兒童服務類連鎖品牌第一，總排名從去年的62位躍至今年的27位。
2016年，《福布斯》雜誌評選了「最值得加盟的特許經營機構（The Best Franchises to Buy）」，報春花在高額投資項目（單店加盟投資超過50萬美元）總榜中排名第三，領先於其它早幼教機構。《福布斯》評論，優秀的特許經營品牌會為加盟商提供強勢的品牌、創新的產品和創意的營銷。
特許連鎖PK直營連鎖
《親子商業志》調研發現，美國連鎖體系中絕大部分優秀連鎖品牌特許加盟程度高，如麥當勞在美國直營只佔15%，加盟佔到85%。
報春花也並不例外，直營校區從起初的3所一減再減，於2017年實現公司旗下所有學校100%特許加盟。
其重量級競爭對手戈達德學校（Goddard School）也已實現純特許加盟，教育機構Kiddie Academy加盟率超過99%，Sylvan Learning Center達98%，The Learning Experience為 88%。
中國大陸的情況正好相反，更多品質與規模並重的早教機構偏向直營擴張。紅黃藍、紅纓、匯佳等知名幼兒園雖均採取「直營+加盟」模式，但加盟比例不及美國同類企業。以上市公司紅黃藍為例，截至2017年6月30日，其直營幼兒園80個，加盟幼兒園175個，加盟率為68%。
究其原因，一個重要的因素在於中國大部分產業在改革開放後高歌猛進，資本推動型擴張佔主導，早期公司往往品牌弱、終端多、標準化程度低、體量大，更適合「中央集權式」的直營；而美國商業環境更自由、誠信、均衡，產業成熟度高、前瞻性強、制度法規健全，連鎖企業的創新能力、運營能力、資產管理能力、品牌美譽度均領先於中國，以「契約精神」為根基的特許經營因而遍地開花。
直營與加盟究竟什麼比例最合適？連鎖界眾說紛紜。雖然沒有標準答案，但《親子商業志》連鎖研究組認為，早教經管者可分析以下因素，做出適合自己的判斷：
○ 安全性、質量可控度：如果早教產品質量易於控制，SOP（標準作業程序）壁壘高，則可以擴大加盟店的比例，反之採取謹慎策略。
○ 競爭需要：如果出於搶佔市場布局的先機可以適當提高加盟店的比例，反之應追求加盟店的質量，而非數量。
○ 理性指數：早教產品指標如果容易量化，能生成可理解與考核的標準，則可擴大加盟比例，反之儘量堅持直營。
○ 用戶接觸指數：用戶與品牌接觸點的多少，接觸點越多，接觸面積越大，越需要品牌方的控制力。而控制力的前提是控制權，加盟模式品牌方對店鋪的控制權不完整，有勁兒沒處使，勢必會對用戶體驗造成折扣。
無疑，報春花根據自身訴求與長板選擇了特許加盟，它究竟有何秘訣夯實高加盟率？
美國特許經營行業媒體Franchising.com的報導稱，報春花涉足特許經營早期，當時負責公司戰略規劃、現任CEO的Jo Kirchner就提出「妥善包裝、妥善管理（Package it well, manage itwell ）」的操作策略。
一個核心：包裝課程，打磨課程
內容為王的邏輯，在託幼市場依然行得通。一套有競爭力的課程，是幼兒機構的生命力之源，而這對於幼教連鎖企業而言更是核心競爭力所在。報春花用幾十年磨礪的課程體系作為面對家長和加盟商的抓手。
1.不斷升級課程體系
2001年，在開展特許經營12年後，報春花學校將原有課程體系升級，並隆重對外發布了這套包裝一新的課程體系——平衡學習系統（Balanced Learning System）。公司官方稱這套課程集結了蒙特梭利、皮亞傑、葛賽爾、維爾茨基等主流現代兒童發展理論的核心思想，強調綜合發展孩子的4C能力（Curiosity、Confidence、Creativity、Compassion）。
這套平衡學習系統，除了包含數學、科學、語言等學科學習(Academic Learning)、音樂、美術等興趣學習(Enrichment Program)，還強調性格發展(Character Development)和體能健康(Physical Fitness)。公司開發了隸屬該學習系統的核心學習項目「活力大腦、強健體魄、幸福心靈性格發展項目」(Active Minds, Healthy Bodies, Happy Hearts Character Development Program)。
課程體系能否永葆活力，也是幼教企業能否基業長青的根源所在。一套具備多方面優勢的課程體系依然需要在理念上保持與時俱進，在體系上持續優化、完善。在報春花開展特許經營業務的20餘年裡，其課程體系一直在不斷豐富。
公司給兩歲以下嬰幼兒加入了幫助他們表達自己的手語課程（Sign Language），也面向3-5歲幼兒增添了西班牙語課程、園藝、烹飪等課程。在科技信息化時代，報春花加入了時下最為熱門的STEAM探究課程。
除了面向6周至6歲孩子的全日制早期教育，報春花還面向6至12歲孩子提供課後項目。該課後項目被稱為「探索者俱樂部」（Explorer Club），分為多個不同主題的區域，供放學後的孩子們使用。
2.權威專家背書
為了彰顯課程的專業度並提高報春花課程體系的辨識度，報春花學校在2008年成立了報春花教育諮詢委員會（Primrose’s Education Advisory Board），由早期教育、兒童發展領域的專家組成。該諮詢委員會協助報春花學校優化課程設置，為授課實操方法提出建議。
如今，這個教育諮詢委員花發展成為報春花早期教育委員會（The Primrose Early Learning Council），由美國早期教育各個領域包括早期語言發展、早期數學、早期體能發展、兒童科學及兒科知名專家組成。在優化產品、實現課程體系迭代升級的同時，專家站臺也彰顯出報春花課程體系的權威性和科學性，助力報春花學校贏得家長和加盟商的信賴。
3.重視智慧財產權，建立產品護城河
為了打造產品壁壘，報春花為其課程體系及主要課程項目都進行了智慧財產權保護。課程體系Balanced Learning，課程項目Active Minds, Healthy Bodies, Happy Hearts Character Development Program，以及課程體系所屬的多個課程，都註冊了商標。連報春花學校的定位The Leader in Education Child Care及其與家長溝通的郵件系統Primrose 360 Connect等也無一例外註冊了商標。
▲ 報春花學校的體能、音樂、自然、心靈、西班牙語課程均申請了專利。
通過以上不斷優化、專業賦能、智慧財產權壁壘的操作，報春花學校將服務性質的教育產品變得易辨識和易於複製。
加盟管理四章經
1. 系統化持續性
好的教學內容需要依託SOP幫助機構將優質課程精準輸送到各個加盟校區並在落地時將實操誤差降到最低。
報春花學校CEO Jo Kirchner表示，報春花學校是美國唯一一家在每所學校採用完全相同課程的盈利學校。她將此做法稱為「系統化的持續性(Structured Consistency)」。
報春花學校採用統一課程大綱，在全國範圍內使用同樣的課程進度表。教學內容同步，意味著每天、每周、每月、每學年的課程計劃都是統一的。這對連鎖企業的一個好處是，當孩子因為搬家需要轉到另外一個地區上學時，無需過度期便可以無縫接軌新學校的課程。
作為課程體系的配套產品，報春花注重教具標準化。報春花學校對外宣傳時稱，其課程體系中的每一樣玩具、每一本書、每一個故事都有切實可行的使用路徑，而這套切實可行的教法藍圖能幫助新校區老師快速上手。
報春花向加盟商有償提供數字管理工具以保障管理流程的統一。相關工具包括兒童保育管理軟體、父母溝通軟體、教學評估軟體等。根據公司2017年特許經營披露文件（FDD），加盟商向其支付的初始軟體許可費約每年4280至5578美元。
2.深度前期培訓
連鎖校區能否成功運營，開業前的培訓至關重要。2010年，報春花學校在公司總部設立了報春花教育基地，每年為全國各地的加盟商、管理者、課程協調員進行培訓。
在正式運作新學校前，加盟商會參與為期3周的深度培訓——第一周培訓在教育基地進行；另兩周的實地培訓在學校實地進行，由有經驗的業主帶領。
經過培訓的課程協調員將使用其獲得的新技能對老師進行培訓。新入職的老師會進行92小時的互動課堂培訓，34小時的在線培訓，80小時的學校實地培訓。
報春花表示，總部將為新加盟校區安排一位單店負責人（Point Person）對新開校區進行長期指導，而總部分管運營、營銷、教育等不同領域的顧問會在商業管理、員工培訓、日程安排、資質認證、成本控制、營銷及招生等方面進行指導。
3. 甄選加盟商
什麼樣的人是幼教機構的最佳加盟人選？你或許會說，有教育從業經驗的。事實上，絕大多數報春花學校加盟商都無教育背景，他們來自金融、科技、房地產等各行各業。和報春花一樣，美國另一家幼教特許經營機構Learning Experience的創始人也強調，他們在選擇加盟者時，更傾向於選擇有商業背景的加盟者，而非有教育背景的加盟者。
報春花在官網上稱，70%的加盟商曾經是報春花的工作人員、學生家長或親屬，甚至有兩名報春花的學生成為加盟者。四分之一的合作者擁有兩所甚至更多報春花學校，重複投資率高出美國行業水平。
報春花CEO Jo Kirchner坦言，特許經營業務最大的難點就在於選擇最合適的人。報春花在選擇加盟商時更強調四個方面：投資動機、人品性格、商業經驗、資本實力。報春花在選擇加盟商時，傾向於選擇願意與社區合作的人，鼓勵加盟商與當地的商人、政府、非盈利組織保持互動。
報春花從課程設置到報春花的運營，都十分強調與社區互動。這種社區、學校、家庭共育的教養方式，被報春花稱為360 Parenting。深扎社區，幫助報春花拓展潛在的家庭用戶，也培養了有鄰裡情懷的加盟者。
報春花學校的課程之一Community Outreach強調培養孩子關懷、共情的能力，鼓勵孩子定期走進社區，參與社區活動，通過自身行動為社區帶來改變。報春花學校推出了慈善項目Primrose Promise，其2017年的募捐總額達77.3萬美元。
4. 質保為先，安全至上
擔任報春花CEO一職近20年的Jo Kirchner承認，當加盟校區的數量超過100時，他們面臨的挑戰就是如何通過統一性保證各學校的質量。除了有過硬的產品、標準化的系統流程，還要有一套嚴把質量關的質保體系。
1998年，報春花是全美第一個獲取教育資質權威認證機構Southern Association of Schools and Colleges (SACS)批准的學前教育公司。2012年，報春花再次成為第一個獲得全球知名教育資質認證機構AdvancED企業許可的早期教育公司。報春花管理層表示，公司申請的是教育資質認證，而非保育資質認證，這也是由企業定位及基因決定的。
值得一提是，報春花要求每家加盟校區都要通過認證。報春花表示，由於學校認證需要耗費一定時間才能完成，這在一定程度上限制了其擴張速度。目前，美國領先的幼教機構如戈達德學校、Bright Horizons等同樣要求每所機構獲取認證，無一例外地將高認證率視為強化品牌價值、贏得用戶信任、樹立行業地位的重要途徑。
除了外部認證，還需要一套內部的安全保障策略。報春花建立了自己的質量監管系統(Service Excellence Assurance)，報春花學校總部每年會對每所學校進行三次質量檢驗。報春花還在每個校區施行其「安全校園計劃(Safe School Plan)」，教師除了在入職前進行指紋鑑定、犯罪記錄調查，在入職後還會進行心肺復甦、急救的培訓。此外，報春花打造了一套與家長溝通的郵件系統——Primrose 360 Connect，方便連鎖校區與家長溝通孩子在園情況。
加盟商賦能利器：營銷+選址
《親子商業志》調研發現，Primrose學校的營收主要來自以下幾個板塊：
1.一次性收取的新校區加盟費，約7.5萬美元；
2. 每年根據加盟校區毛收入按比例分成收取的特許權使用費（7%）及廣告特許權使用費（2%）；
3. 對新加盟商收取的服務費，如初始培訓、地產服務、開業支持等服務費，對轉讓業務的業主收取轉讓服務費及新業主培訓費；
4. 數字系統軟體平臺使用費；
5. 教具銷售收入。
對於加盟商而言，啟動一所報春花學校的資金在71萬至583萬之間，因地產租賃或開發而有較大差別。報春花在官網公告中寫道，其開業一年以上的連鎖校區多數可實現每年200萬美元以上的營收。
報春花的CEO Jo Kirchner強調，「總部和加盟商需要協作才能打造強有力的品牌，只有加盟校區提供高質量、高標準的服務，才能吸引優質人才和消費者，獲得可觀的回報」。
在福布斯、美國《企業家》排名中遠超其他幼教機構的報春花，是如何從多方面支持加盟商，與其進行強連接的？
1. 高層公關背景助力營銷
報春花CEO Jo Kirchner曾運營自己的公關公司，對營銷和宣傳極為重視。公司對加盟商提供完善的營銷支持系統，幫助新校區在開創初期快速獲取關注、擴充生源。據悉，其營銷支持包括：
○ 新校區開業計劃
○ 開業之前半年宣傳計劃
○ 家長營銷技巧培訓
○ 官網展示校區網面
○ 宣傳資料支持（廣告、郵件、信件模板）
○ 校區活動營銷套件
○ 學校開業信息在地方媒體頁面露出
○ 相關渠道廣告投放
○ 線上廣告支持
○ 客戶關係管理系統，幫助跟蹤和評估潛在家庭用戶
報春花專門成立加盟商全國支持中心（Franchise Owners and National Support Team），由2016年出任公司主席的Steve Clemente與其緊密合作。
2. 房地產團隊鎖定地理優勢
報春花有一支專業的房地產團隊，這些分屬不同地域的地產負責人在全美範圍內物色新地點，其選址範圍覆蓋美國重要城市和各州的郊區。
房地產團隊在選址之前會進行市場調研。報春花在官網公告中寫道，其房地產團隊在城市選址的標準是：周邊2英裡範圍內0-4歲孩子的數量不低於1500人；而在郊區的標準是：周邊3英裡的範圍內0-4歲的孩子數量不低於2000人。
▲報春花學校正在聚焦的增長地區，由四位地產經理分別負責不同色塊代表的區域。
報春花房地產團隊對加盟商提供的支持服務包括：
○ 選址
○ 人口統計/市場調研
○ 位置及地點分析
○ 地產合同談判
○ 工程策劃開發、裝修方案諮詢
加盟商依據房地產團隊的選址推薦進一步選擇。為實現連鎖校區在美國各大潛力市場的落地，報春花學校鼓勵加盟商遷至更理想的區域，並提供3.5萬美元的搬遷補償（搬遷距離超過100英裡時方可獲得搬遷補償金）。
如果加盟商有自己商用不動產，報春花房地產團隊將協助其打造與報春花校區風格一致的園所。此外，報春花房地產團隊通過積累的地產開發商資源，向有租賃需求的加盟商推薦地點，供其租賃或協作開發。報春花地產團隊還可以為加盟商鎖定優先租賃權，該服務為付費項目，收取約1.5萬美元優先租賃服務費。
深耕美國市場，來華時間表待定
今年年初，報春花宣布了2018年的增長戰略：新開30家連鎖學校，已鎖定的目標區域包括美國波士頓、芝加哥、邁阿密、加州橘子郡、費城、聖地牙哥。
2013年，當時擁有二百多所校區的報春花宣布要在2020年實現加盟校區數量翻番的目標。目前，報春花正在以每年新開30多所學校的速度，向2020年實現超500所連鎖校區的目標逼近。除了出臺優惠政策鼓勵加盟商開設多家校區，報春花還在積極尋求中大型企業僱主參與加盟校區。
可惜，35年裡一直在美國國內穩紮穩打的報春花近期暫無走出國門的計劃。報春花CEO Jo Kirchner表示，報春花的短期目標仍然聚焦美國國內市場。
參考文獻：
[1] Primrose School Franchising Co. Entrepreneur.
[2] Primrose Schools: Best Franchises 2016. Forbes.
[3] (2017.3.14). Franchise Costs: Detailed Estimates of Primrose Schools Franchise Costs (2017 FDD). Franchisechatter.com.
[4] Top 200: Primrose Schools. Franchisetimes.com.
[5] Profile: Primrose Schools. Inc.com.
[6] Primrose Schools. Wikipedia.org.
[7] Amy Feldman. (2016.6.22).Ranking America's Best And Worst Franchises: Which Are The Best Investments? Forbes.
[8] (2014.10.5).Primrose Schools'Jo Kirchner: Slow and steady wins the race. Franchising.com.
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