包裝油全景掃描:豆油掛帥葵花油快跑,金龍魚福臨門魯花一超兩強

今年以來，包裝油的存在感大增：因疫情迎來銷量攀升，因龍頭企業上市成為焦點。

在整個食用油產業鏈中，前端為大豆、菜籽等農產品的種植貿易；中端為油籽壓榨、食用油製取的生產加工，而包裝油則位於產業鏈的銷售後端，具有快速消費品的屬性，與大眾的日常生活息息相關。

從1991年第一瓶小包裝油誕生至今，中國包裝油市場歷經了30年的起伏發展；目前小包裝、中包裝消費量有多大？豆油菜籽油花生油各佔多少份額？....賣油郎也未必了解，「不識廬山真面目，只緣身在此山中」。

越來越多的專業機構加入到對包裝油市場的觀察和分析隊伍中，本文即為近期主流研究機構的相關研究和觀點匯總。

儘管其中的數據難免存在局限和疏漏，但仍能為我們勾勒出越來越清晰的市場全景，有助於賣油郎們站得更高，看得更遠，決勝千裡。

一、包裝油市場有多大？—行業規模

食用植物油可分為散裝油、中包裝食用油以及小包裝食用油。

小包裝油消費量呈穩健增長態勢，散油消費逐步退出零售和批發市場，中包裝替代散油消費不斷增加。

中小包裝油佔據食用油市場的主要地位。

據Euromonitor歐睿統計，2019年我國包裝食用油消費量達1467萬噸（不包括工業）。

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包裝油銷售主要面對兩大消費終端：

小包裝（5L及以下）面向零售端，而中包裝主要面向餐飲端，因此業界也常常將中包裝油稱為「餐飲油」。

過去幾年餐飲端的佔比持續提升，2019 年達到42%左右。

零售端：2019年小包裝油市場規模為84億升；

餐飲端：2019年中包裝油市場規模為63億升。

單看零售渠道：

2019年我國包裝食用油零售額為1031億元、銷售量為839萬噸、零售均價為12292元/噸。

二、包裝油市場還會更大嗎?—發展階段

中國包裝油市場始於1991年：「金龍魚」推出了第一桶小包裝食用油；

從市場規模看，2005-2012年是高增速期，CAGR（年均複合增長率，下同）為12.5%；

2013年後開始進入平穩發展階段，2013-2019年CAGR為5.3%。

2020年由於疫情原因，家庭小包裝油購買增加，零售市場規模同比增長約8%；

預計未來行業延續穩步增長態勢，2019-2024年預計包裝油銷量年均複合增長率為3.7%。

三、什麼油銷量大？—品類細分

包裝油按照細分油種可以分為大豆油、調和油、菜籽油、玉米油、葵花籽油、花生油、橄欖油等品類。

關於各油種的市場份額，由於統計維度不同，各機構給出的具體數據存在差異，但反應的總體格局基本趨同。

——據尼爾森公司研究數據

【2019年全國小包裝油零售市場銷量】

大豆油26% 調和油20% 菜籽油19% 玉米油13% 花生油12% 葵花籽油8% 其他2%

銷售價格相對便宜的油種，如大豆油、食用調和油、菜籽油等依然佔據小包裝食用植物油的主要部分，銷售量佔比超過80%。

從銷售額來看，銷售價格相對較高的花生油佔比最高，2018年、2019年銷售額佔比均超過20%。

——據歐睿及中信證券報告

【2019年包裝食用油銷量】

大豆油仍佔主導地位，佔比高達44%；其次為菜籽油10%、花生油9%、葵花籽油7%。

從零售噸價看，橄欖油遠高於其他品類，2019年高達9.70萬元/噸；

花生油及葵花籽油高於平均水平，2019年零售噸價分別為1.43、1.36萬元/噸；

大豆油及菜籽油為最常見的食用油，噸價也相對較低，2019年分別1.12、1.01萬元/噸。

四、什麼油增長快？—品類趨勢

隨著人們消費水平提升，相對高價食用油銷量增速領先。

2014-2019年橄欖油、花生油、葵花籽油銷量CAGR年增率分別達9.9%、5.9%、8.3%，高於行業平均水平。

橄欖油在全國家庭滲透率達到13%，一些高端油品，如核桃油、亞麻籽油、紅花籽油、茶油，也已走上大家的餐桌。

隨著人們收入水平增長、健康品質化需求提升，未來營養物質含量更為均衡豐富的中高端食用油（如葵花籽油、橄欖油等）需求持續提升。

根據Euromonitor預測，2019-2024年

傳統的大豆油、菜籽油銷量年增率CAGR 僅1.5%、2.7%，

橄欖油年增率5.4%；葵花籽油年增率4.1%。

五、包裝油哪裡賣得多？—銷售渠道

小包裝食用油兼具囤貨屬性&送禮屬性，因此大賣場、超市等現代渠道是主要銷售渠道。

據Euromonitor 統計：2019年食用油零售額現代渠道佔比80.5%，高於調味品（67.5%）、乳製品（64.3%）、軟飲料（57.8%）、啤酒（46.3%）

根據尼爾森統計：2019年小包裝食用植物油在大賣場、超市銷售量分別佔比32.4%、30.9%。

尤其是對銷售價格較高的葵花籽油、稻米油、花生油、橄欖油等，大賣場和超市合計佔比均超70%。

從近三年趨勢看，整體大賣場佔比有所下降、超市佔比提升，其他渠道變化相對較小。

六、小包裝油更好賣嗎？—包裝規格

從零售端的包裝規格看，5L裝是常規包裝規格，佔比最大;但近5年份額略有減小，由2014年的41%降至2019年的39%；

而1L以下規格食用油佔比由25%增長至27%。

一方面，相較傳統5L裝，更小規格的包裝食用油更加適合年輕白領、打工人群等特定群體，他們生活節奏較快、做飯頻率低，因而偏向更小包裝油。

另一方面，近年來市場出現一些主打高端、健康的小油種，如核桃油、茶花籽油、亞麻籽油等，日常食用頻次相對傳統油種較低，通常以更加小巧的包裝規格銷售。

七、各地區消費有何不同？—地區特點

常說一方水土養育一方人，因主產油籽不同，各地主食油種也大相逕庭，據凱度消費調查：

東北地區以大豆油為主；京津冀華北華南區偏愛花生油；華東地區玉米葵籽油佔據4成以上；作為菜籽油的重要產地，西南地區81%的家庭戶在過去一年(截止2019年9月）購買過菜籽油。

受社會環境的影響，消費者購買習慣也略有不同，京津冀華北地區的消費者喜歡將食用油作為禮品贈送，尤其是春節期間三成消費者收到過食用油。

而江浙滬包郵區的消費者更多喜歡在網上購買食用油。

凱度消費者指數全國城市家庭樣組調查數據顯示：全國城市家庭戶每年每戶平均消費28升小包裝油。

其中吃油最多的是煎、炒、炸等烹飪方式較多的江西湖南一帶，平均每戶每年消費食用油39升，以燉、醬、烤為主的東北地區用油最少，每戶每年消費小包裝油24升。

八、包裝油市場哪家強？—市場格局

根據歐睿統計，2019年包裝食用油前三大公司分別為益海嘉裡、中糧、魯花，市佔率分別為39%、15%、7%，三者總計佔比約62%；

前三大品牌分別為金龍魚、福臨門、魯花，市佔率分別為34%、13%、7%，三者總計佔比約54%；

目前包裝油處於較為成熟發展階段，行業競爭格局進入以金龍魚福臨門魯花一超兩強為龍頭+特色油品品牌化階段。

2019年金龍魚食用植物油總收入815億元，多品類運營，尤其以豆油和調和油顯著，在花生油、稻米油品類均有不俗表現；

中糧福臨門品牌亦是多油品運營，2019年小包裝收入估計在265億元左右。

魯花集團2019年食用油及調味品等總營收339億，堅持以花生油為主的多油種並舉，繼續在調和油、葵花油、菜籽油全等油種發力。

其他知名企業產品方面雖是多品種布局，但明顯具有特色油品的屬性，比如道道全以菜籽油著稱、西王玉米油、多力葵花籽油等。

此種格局之下，中小油食用油企業面臨龍頭的壓力，但在特色油品領域具有自身優勢特徵，只要能夠鞏固好在該領域的品牌優勢，結合渠道布局和過硬的產品質量，在特色油品領域可以取得長遠的發展；同時，在特色油品取得龍頭或優勢地位後，布局多品種油。

隨著高增長時代的逝去，對包裝油成熟市場的爭奪只會越來越激烈。

註：文中圖片與數據來源於中信證券、光大證券、西南證券、凱度消費者指數、益海嘉裡金龍魚招股書等。