認知失落 耐克給了鞋服品牌競爭前車之鑑

2021-01-08 紅商網

　　據公開市場數據，全球一、二線品牌的鞋子60-70%來自中國，但中國自主品牌卻少之又少。以鞋業最知名的米蘭鞋展為例，歐美品牌展商、日本展商、韓國展商、巴西展商甚至印度展商均有參展，卻唯獨沒有中國展商。可見，中國雖然身為消費大國，但是中國鞋業品牌的世界影響力卻亟待提升。

　　目光轉移到隨著消費升級而大跨度發展的時尚休閒鞋履市場，情況是一致的，近些年各品類幾乎都被UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks等國外品牌入侵。

　　於是，時尚休閒鞋履的市場競爭形成了「神仙打架，國有品牌圍觀」的現狀，其背後的品牌滲透與技術競爭十分激烈。如何在中國這片市場上獲得成功，至少不踩坑，或許，偏運動時尚的耐克近些年來的頹勢也許能夠給它們以警示，也最終啟示中國鞋業品牌的成長之路。

　　國外品牌已經佔據時尚休閒鞋履市場

　　收入提升帶來的消費升級讓中國消費者越來越注重鞋子的兩個方面：舒適性以及外觀，千篇一律、便宜而質量湊合「有的穿就行」的鞋履市場已經一去不復返。

　　在這個過程中，時尚休閒品類快速崛起，形成以年輕人為主體、各年齡階層普遍適用的消費群體，成為鞋履市場中最重要的類型之一，UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks等國外品牌紛紛入局，以其穿感舒適、外觀時尚兼具內涵成了備受關注的幾大主要品牌。

　　1、UGG：雪地靴目前的一哥

　　最初，「UGG」在澳洲本來指的就是雪地靴，只是後來被輾轉註冊成獨佔的商標，也即由美國Deckers(德克斯)在1978成立並經營的UGG品牌，在澳洲仍然有「UGG」協會對抗Deckers的UGG品牌。

　　以「雪地靴」作為雪地靴的品牌頭銜，沒兩把刷子肯定不行。在時尚休閒鞋類中，UGG品牌主打澳洲牧羊文化下的高端奢華雪地靴，定位偏高端，但喜愛、購買者趨之若鶩，口碑較好，自2008年進入中國市場後，目前門店已接近150家，這在高端產品中實屬難得。不過，目前它正面臨COZY STEPS在雪地靴上的正面挑戰。

　　2、COZY STEPS：舒適的代名詞

　　1994年成立的COZY STEPS擁有超過20年歷史，成立以來其母公司就不斷在歐美發力，具有很強的歐美基因。2009年進入中國市場的COZY STEPS主打鞋履的舒適性，在這方面業界聲譽較好，其產品線包括休閒、商務及雪地靴等系列。

　　目前，COZY STEPS在國內的知名度尚不如其他品牌，但這不妨礙它憑藉舒適這個特性在國內發展迅速：截止2017年在中國一二線城市已經鋪開了二百多家直營終端門店。

　　主打舒適這張牌，COZY STEPS的製鞋設計與工藝始終圍繞舒適做文章，例如材料上採用的高品質天然皮料，工藝上有據稱是業界領先的一體成型製鞋工藝，能夠實現全機械化智能生產。在合腳這件事上，COZY STEPS無疑走在了鞋履品牌們的前列。

　　3、ECCO：知名度下還需「年輕化」

　　來自丹麥的ECCO成立於1963年，定位在一雙「舒適、耐用、經典」的休閒鞋，這也是北歐品牌的普遍內涵。而ECCO在1997年進入中國時，其經典耐用的特點也迅速抓住了40歲以上人群，強調「舒適+面子」的市場策略，從而獲得了一席之地。

　　目前ECCO在中國已經取得足夠的品牌知名度，門店總數達1000家，幾乎所有對鞋子品牌有所了解的人在購鞋時都很容易想起或談及ecco的中文品牌「愛步」。但面對日漸成熟和不斷年輕化的中國消費者，ECCO品牌已經變的略顯老氣。

　　4、Clarks：略顯保守的知名品牌

　　1825年創立於英國的Clarks目前號稱全球最大的非運動鞋品牌，在國內的知名度大體與ECCO相當，門店數量略少，約800家。Clarks在英國本來不算太高端的品牌，但在國內和ECCO一樣帶有輕奢的意味。

　　中文品牌名「其樂」的Clarks1992便進入中國市場，是最早在中國推廣的休閒鞋品牌。不過，與ECCO類似，在英國國內走時尚路線的鞋子到了中國卻有些古板，商務、行政、基礎、時尚、戶外無一不顯得正統，進軍國內時尚休閒鞋市場有些保守。而且，Clarks和ECCO在國內的售價都遠高於國外，其品牌獲得了不合常理的市場溢價，在消費者日益成熟的中國市場，後期能否獲得持續支持是個考驗。

　　認知失落，耐克給了鞋服品牌競爭前車之鑑

　　雖然中國時尚休閒鞋履市場被這些國外品牌充斥，但它們彼此之間並未形成絕對的市場優勢，激烈的競爭仍在繼續。

　　而對應於體育休閒鞋履市場，老大哥耐克近年來的頹勢或許能給它們指明正確的競爭方式。最近，耐克出現的罕見低折扣引發輿論關於品牌出現問題的質疑，一時站在了風口浪尖。

　　而在這之前，耐克9月份公布的2018財年第一季度核心財務數據也不容樂觀，季度淨利潤相比去年同期大跌24%。1400人裁員計劃、25%的運動鞋款式停產、業務部門重組、城市收縮讓耐克「內外交困」，股票評級甚至從「增持」被下調至「中性」。

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