復盤|14小時漲粉230萬,在微信生態逆勢如何做好用戶裂變拉新?

這是一份遲來的用戶增長裂變活動復盤，雖然已經過去了一段日子，但還是想跟大家談談我的騷操作。我們如何在1.6萬成本、2萬訂閱號用戶、沒有渠道資源、沒有技術支持的情況下，做到14小時漲粉230萬，獲客成本0.006元，逆勢突圍為平臺做好用戶裂變增長！

現在微信生態的規則越來越完善，裂變細節玩法將不斷更新迭代。而且活動裂變只是用戶增長當中最基礎的一種手段，重要的是知道裂變的底層思維：

1. 洞察用戶，找到用戶傳播動機；
2. 分析業務，找準匹配人群；
3. 玩好文字，做好內容包裝；
4. 善用數據，做好精細化，追求極致運營。

接下來我從市場層面、企業層面、技能層面、執行落地層面四個維度去分析怎麼做好活動裂變增長。

一、市場層面：洞悉市場，發現趨勢

只活在自己的世界，終會失去世界。

在做增長做裂變之前，我們需要對市場有一個洞悉，對趨勢有一個判斷。站在風口上豬都可以飛，但前提是要看見風口。

1. 關注大環境，洞察小趨勢

此次活動開始前，其實是有兩個階段的鋪墊：先是楊超越在六七月帶動個人錦鯉熱度飛速攀升，其次是在9月末，支付寶帶起品牌錦鯉熱潮，所以18年的趨勢必然是錦鯉年。而我們借勢前面的兩次鋪墊，在大家做完偃旗息鼓之後在10月下旬發起，抓住了時間紅利。

2. 關注同行業，做好競品分析

雖然其他品牌已經不做錦鯉IP，但是因我們行業產品低頻，客單價高，同業還沒有做過。

根據判斷，只要把控風險，聚點施力，我們的試錯成本極低，裂變拉新成功率極高。

從競品去找差異，找增長，然後迅速的測試落地。

3. 關注同崗位，不同行業的玩法

其他品牌在錦鯉的玩法上採用微博轉發抽獎流、公眾號圖文轉發流。但公眾號發起的，活動圖文差不多全被平臺刪文，漲的粉絲移除（如果考量粉絲漲到你期望值，也可自己刪除圖文，粉絲不會移除）。

所以我在錦鯉玩法模式上，進行了創新迭代，改成了圖文輔助-長圖流。

圖文是促活公眾號粉絲，儘可能的讓本次活動傳播開來，而第二啟動頁長圖才是活動的關鍵，公眾號新增粉絲都會是長圖分享，開始了裂變循環。

長圖模式優點：

首先，長圖利於傳播，可以活動內容直達用戶；其次，降低被舉報風險，微信對於圖片的舉報非常困難，沒有舉報入口，被微信平臺整治的機率縮小，觸碰流量閥值才會被處理。

也感謝長圖流，讓其佔據了朋友圈傳播錦鯉活動的模式紅利。

我升級迭代的這套模型，在10月下旬品牌錦鯉熱潮偃旗息鼓後，各大品牌紛紛使用，又帶起了新的一波錦鯉熱潮。

二、企業層面：深刻理解企業，做好企業用戶增長的因地制宜

作為從業者，一定得了解自身企業，又特別是重點規劃，讓裂變增長與企業步調一致，部門之間產生聯動，資源加強復用。把握地利，撬動裂變活動用戶增長推進。

1. 明確企業的增長現狀

企業在不同的階段，增長策略的側重是具有明顯差異，增長手段也會有不同。

在項目用戶引入期，更多是通過地推、內容、小規模活動去積累原始粉絲，不宜快速引入；而到了項目的成長期，就會通過大規模活動裂變、投放等方式，去追求高速增長；增長後期，就會更多思考留存營收，比如微信生態，他們現在在用戶使用時長，商業化上面做的功課會更多一些。

所以做之前確定好每階段每次裂變的北極星指標，聚點施力，逐步完善，不求全面，只求做的都好。

2. 搭建企業活動資源庫

整合內外部資源，構建資源生態圈，最大化利用資源來撬動拉新裂變。

（1）內部

消化公司人力架構（進行活動項目人員配置，內部活動傳播種子群搭建，媒體庫傳播借力），消化產品業務，把產品業務融入裂變活動（比如活動視覺畫面植入，福利獎品植入，落地頁購買轉化）；熟悉企業私域流量狀況，把控裂變宣發內容、宣發節奏。

（2）外部

品牌異業資源，進行流量置換、活動贊助、深度跨界、資源採買等，即可品牌信任背書，又可縮小成本，形成傳播矩陣，擴大用戶裂變源。

（備註：找不到大企業，就多找小企業，搭建小v矩陣，也會出奇效）

3. 數據驅動決策，做好精細化運營

我們在日常的運營工作中，一定得把精細化運營作為基礎。

垂直領域能夠崛起，其實就是精細化思維帶來成功的典型。我們這次活動能夠成功，也是有很大一部分原因是基於各個環節的精細化。

三、技能層面：多看，多做，多思考！

臺上一分鐘，臺下十年功。

在技能層面，需要經驗積累；作為一個好的操盤手，需要擁有裂變思維、熟悉裂變工具、了解裂變案例、並且擁有落地的執行能力。

1. 裂變工具

工具可以有效的提高我們的工作效率，所以在做裂變的時候，如果情況允許，不妨試試。

在這兒以平臺載體劃分，給大家介紹下常見的裂變工具，大家了解下怎麼使用，當然更重要的是大家去理解工具底層的裂變流程邏輯，這類工具是對常規規律的一個精華提煉，對於啟發裂變思維很有幫助。

2. 裂變案例

裂變案例，我們朋友圈見比較多的是在線教育行業案例，分銷返現、社群裂變、領資料包、體驗課打卡等。

但裂變的方式是多種多樣的，比如活動裂變（錦鯉案例）、內容裂變（江小白情感文案）、拼團裂變（拼多多拼團）、助力裂變（攜程搶票）、測試裂變（網易H5）、打卡裂變（流利說打卡）、邀請裂變（瑞幸邀請送咖啡）、遊戲裂變（支付寶五福）等。

當然在企業的增長中不會局限於一種，他們會根據用戶標籤、產品屬性、互動場景等，配合用戶體系，打好組合拳，提煉成熟的增長裂變體系，去做系統化增長。

這些裂變增長案例，我們要多去做深度拆解，做好舉一反三。

3. 裂變思維

對於增長裂變思維的養成，不做過多的敘述，大家可以看看《瘋傳》《流量池》《引爆用戶增長》《增長黑客》，書讀百遍，其義自見。

四、落地執行層面：做好裂變活動，從精細化落地開始

對市場理解深刻，對趨勢判斷準確，還擁有好的創意，但是如果不能做好落地，一切都是空談。所以好裂變活動從精細化落地開始。

1. 找到活動種子用戶

根據產品業務受眾標籤，找到種子用戶。

理想搭配是：

活動種子用戶=企業私域流量用戶+採買KOL+平臺廣告投放用戶+異業置換流量用戶

但是中小企業因為預算等因素，能做的就是物盡其用，把所有的渠道都用上吧。

本次活動，我們比較簡單，就是訂閱號粉絲2w+臨時活動群300員工，礙於預算這就是我們的全部。

組建臨時活動員工群的思考：

1. 拉群——活動信息觸達最為便捷高效；
2. 員工是企業線下的高質種子用戶存量，粘性高，聽從活動安排；
3. 臨時——活動開始前1天拉取，活動完解散，用完即走，不對用戶打擾。當然也囑託大家，常規性小活動，小分享，大家就不要拉群了（用戶的信任與耐心是消耗品，將會越來越少，所以注意頻率）。

2. 做好裂變主題概念，玩好品牌概念流

個人認為比較取巧容易傳播的做法是舊認知，再創造；選擇已經植入大眾潛意識的，有公眾認知的一些概念去深化它。比如錦鯉、招財貓，大家耳熟能詳，然後品牌借勢升華，出現了支付寶錦鯉、天貓招財貓。

舊模式，新玩法；比如集五福、大轉盤，都是原來線下大家熟悉的模式，然後被企業搬到線上來，也是玩的風生水起。還有現在市面上企業的顏色戰（美團黃、蒂芙尼藍、小黃車），動物戰（京東的狗、天貓的貓），都是採用的同樣的邏輯。

當然還有其他形式的一些——比如直抒胸臆性：2018騰訊全球合作夥伴大會，信息一目了然，適用於名企名人。或者婉約創意性的：就想打個廣告、4小時逃離北上廣，讓人對內容充滿想像空間。

在思考活動概念的時候，我們可從產品層面、精神層面、執行落地三個方面去入手，盡力做到貼合業務，滿足市場，適合品牌。本次活動我採用了舊認知，新模式，發起了愛戀錦鯉的概念。

3. 寫好裂變活動文案，撩動用戶心弦

文案的寫法千姿百態，但是好文案的標準對於我來說，只有一個，那就是撩動人心，傳達受眾所需所想。

所以好文案需要深刻洞察人性，能夠找到共性，需要長時間的鍛鍊積累。但是也有一些取巧的方法可以相對快速的提高文案質量。

（1）五個要點

1. 寫前確認關鍵詞；
2. 重點內容要顯眼（首段、視覺中心）；
3. 適當的用視覺去表達文字；
4. 塑造與用戶的互動場景；
5. 善用數據流。

（2）六個方法

1. 內容對比法；
2. 文字諧音法；
3. 拆解法；
4. 權威背書法；
5. 反常識法；
6. 首尾押韻法。

還有就是做到文案精細化：不同渠道，不同用戶，活動不同階段，寫不同的文案。

這兒也把本次活動幾個主要文案分享一下，長圖主題文案「愛戀錦鯉，獨寵一人，十萬大獎全屬於你」，通過數據流去撩動用戶內心。

公眾號圖文標題《愛戀錦鯉來了，承包你一年的珠寶美妝！吃喝玩樂！》，直接告訴用戶我們要做什麼，要給你什麼。

朋友圈社群宣發文案有很多條，但是傳達的點只有一個——「比買彩票中獎的機率高多了」。

4. 把控活動輸出視覺，畫面傳達情緒

活動的輸出視覺其實也是內容的一部分，好的視覺能夠激發用戶參與。

設計也是帶有情緒色彩的，往往在裂變活動中，都希望視覺呈現能夠傳遞出熱烈，急迫，歡快等信息，所以設計用有彩調的暖色系中的紅色系列會更佳。

然後整個畫面呈現會更偏向於極簡風，重點內容突出，做到用畫面傳達情緒，傳達文字。

5. 活動福利激勵，要麼對味要麼非富即貴

一個活動要廣泛傳播，一定得找到用戶傳播動機，活動的禮品豐厚、測試內容好玩、遊戲模式有趣等，當然我們看見企業端做的更多的是福利激勵型。

所以做好福利激勵，可以從以下幾個方面下手：

1. 福利單個總價值貴的；
2. 福利種類多但是不貴的，量變引起質變；
3. 市場流行的或者市場稀缺的；
4. 目標受眾所需要的；
5. 目標受眾所喜歡的；
6. 大品牌產品或者名人相關。

當然我們需要去平衡CAC，ROI與激勵這三方面，力求做到福利清單具有競爭力唯一性，但是不盲目激勵。

此次活動，我們的福利激勵=自身產品（珠寶首飾，較感奢侈昂貴）+化妝品類（女性喜歡、市場流行的）+國外旅遊（下沉市場用戶覺得稀缺的）+生活類（大品牌低客單且平常需要的）+異業贊助，整個採購成本也就1.6w左右，但禮單看上去卻很華麗。

6. 活動流程 ，簡單明了直線型

對於活動流程，首先，做到活動路徑最短，參與活動操作簡單順暢是基礎——當然有時候整個流程已經最優最短，卻依然很複雜；這個時候我們就要做好活動引導，把活動流程拆解到不同頁面，保證同一頁面不出現多項操作。

所以我的活動落地頁就只有一句話：「回復 錦鯉 即可參與活動」，但是回復後，會彈出引導語說「憑中獎通知和朋友圈圖文分享截圖，中獎方可有效」，就把轉發流程隱藏到第二頁面去了。

這兒也利用信任機制和中獎的心理暗示，把截圖回傳步驟省略掉。

其次，做好流量承接池的選擇，讓用戶知道參與完活動後，在哪裡可以查看結果，去兌現活動福利，通過連載式的承接，讓用戶留在平臺。

7. 做好用戶篩選，提高拉新質量

雖然我們做裂變活動拉新用戶時做不到絕對精準，但可以在考量平衡拉新、留存、營收三個方面時，通過做好用戶篩選做到相對精準，提高用戶質量。

用戶篩選可以通過福利激勵、流程設置、種子用戶屬性等等來完成。

種子用戶屬性，在圈層效應下，比如選擇時尚類的KOL宣發，參與的後續人群就會同時尚關係偏大一些，選擇母嬰渠道，後續同母嬰就會關聯性強一些。

流程設置，比如有的為了篩選購買意向客戶，就會做有門檻的活動，比如參與購買滿多少金額，才可以參與抽獎或者送其他福利。

此次我主要是活動種子用戶+福利激勵篩選用戶。因為沒有投放，無用戶置換，所以種子用戶就是我們平臺自身粉絲，宣發較為精準。其次禮物屬性決定參與用戶，根據我們的產品受眾，用戶標籤，去選擇他們想要的福利，自然會淘汰掉一部分不感興趣的人。

我們品牌受眾偏向年輕、時尚、女性。所以我們的禮品清單緊緊圍繞年齡在20-30的女性朋友喜好，效果較好，反饋如下圖所示：

8. 做好活動測試調研，提升活動效果

在活動推進時，要做好活動每個環節的測試以及前期用戶調研，對於活動達到預期幫助很大。大家常用的普適手段，用戶問卷調查和A/B測試。

首先，活動前去查找其他人做過的類似活動案例，做作優劣對比分析，找找靈感，供自己參考，做好活動整體規劃。

其次，對於活動細節，如果公司配置可以支撐，那麼我們通過AB測試，去優化活動方案，看看不同因素（福利大小、活動形式、活動文案等）對於活動的影響。

但有時因為其他客觀因素不能實施A/B測試，可以回歸原始做法，直接找找身邊同事朋友人肉調查分析。雖說不是那麼準確，但依然能找到一些共性。此次活動我用的就是人肉調查，看大家更喜歡那個文案，更喜歡那些禮品等。

9. 做好裂變活動節奏把控

活動節奏感，是一個成熟運營應該具備的一個技能，我覺得重要的三點是：

1. 不讓用戶等的太久，合理把控活動時間長短；
2. 合理安排宣發排期間隔，保證重要時間段都有刺激用戶G點的輸出；
3. 快速完成冷啟動，迅速積累起能讓活動引爆的勢能，製造刷屏「假象」。裂變活動的成功需要每個環節的精工細琢，做好每個環節將會是次方式放大分享傳播。

當然，這個活動也有做的不好的地方，比如我在裂變的時候，其實可以利用多個公眾號分流，也就不至於最高峰的時候關閉活動，還有後面帶起了熱點，沒有去讓品牌團隊，做好後續的二次傳播引爆，此處略掉其他N條沒寫的缺陷……

寫在後面的話

現在微信頻繁更新安全規則，打擊越來越嚴，但是依然會出現爆款，所以大家其實不用擔心，重在裂變思維復用，規則變得細，那麼我們就思考的更細。

最後，希望大家的裂變活動都可以做到傳遞品牌信息，改變用戶態度，促使用戶使行動，並最終實現業務增長的。當然有興趣大家可以一起交流運營增長。

 

本文由@唐妥妥 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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