《龍貓》《影》《流浪地球》…一張好的電影海報是如何誕生的?

作者 / 念北

有人說， 一張好的電影海報價值2000萬票房。

誠然，在這裡，票房數字只是一個大概的表述，卻也恰恰說明了一張電影海報所能產生的最重要的作用——吸引消費。

尤其是在早期，媒介還未如此發達的時候，電影海報作為電影的基本門面，往往會以最直白的文字和最突出的明星大頭照來吸引觀眾。即便是到現在，「明星」也是一張電影海報不可或缺的重要元素之一。

不過，除此之外，不難發現，如今我們所看到的電影海報，種類繁多，諸如概念海報、定檔海報、人物海報、終極海報、熱點海報……甚至於，沒有十來套不同名目的電影海報，都不足以稱為「頭部影片」。當然了，不同主題的海報，所應對的正是每部電影不同階段的宣傳時期。

事實上，國內電影海報行業的發展正是和電影營銷行業的發展趨同，作為電影營銷物料的一種，其從2010年前後開始步入規模化發展，到如今，已經湧現了像竹也、遠山、新藝聯、趙力視覺等一些頗具影響力的電影海報公司。

而國內的電影海報整體水平也逐漸告別了草莽時期的「山寨海報」 品質，出現了一批兼具藝術性和商業價值的海報。翻看這些海報發布之後網友的評論，不乏有類似「我當初就是因為被這張海報吸引才去看的電影」的感嘆。

那麼，一張電影海報究竟是如何誕生的？從創意到最後呈現的畫面效果，這裡面到底有多少講究？一張能拉動票房的電影海報，報價又是多少？

找團隊：

根據需求和報價 比稿爭奪好項目

國內成規模、成體系，且小有名氣的電影海報公司，大多都在業務上有各自的擅長點。

比如，早前由廣告轉向電影海報業務的遠山（作品《南方車站的聚會》《只有芸知道》等），由黃海創立的竹也（作品《少年的你》《龍貓》等），相對來說是偏創意型的公司，由他們設計的海報往往能讓人嘆其巧思，甚至在很多時候，他們會負責提供海報創意，而將具體的執行工作外包給其他的團隊。

▲《龍貓》海報

而像國內最早成立的海報公司新藝聯，則有自己的一套相對完整的分工體系，在商業影片的海報設計上頗為得心應手（作品《葉問4》《中國機長》等）；講究技術的趙力視覺，則頗受視效大片的青睞（代表作《流浪地球》等）；也有些團隊在文藝片海報設計上別具風格，比如黑齒海報工作室（代表作《平原上的夏洛克》等）。

當然，業內還有英事達、有名堂、Bliss Studio、固力果、庚乾、皮克徹、追蹤、和山印象、三兔、滿意門、OLA、炫極、三目童子、三釧行、astudio、雙子映畫、禾一、勝圖等一系列帶來過好作品的公司。

除此之外，近兩年來，不管是國產動畫還是其他各種類型片，總有那麼一款是手繪風、或是中國風的海報，這些海報的設計往往會找一些知名的插畫師和海報設計師合作，為《姜子牙》《千與千尋》等繪製海報的早稻，為《白蛇緣起》《奇門遁甲》等片繪圖的張漁，是如今業內最為知名的兩位海報畫師。

▲《姜子牙》手繪版海報

在這個時候，每部電影的片方和營銷方會綜合考慮自己想要的海報風格、電影的營銷方向，以及報價區間（現如今，行業內每張海報的報價大概是5到10萬，一些頂級海報設計師設計的海報可能達到10萬+，甚至更高），來尋找最合適的團隊。

一種是基於多次合作之後形成的默契，往往會更傾向於找熟悉的團隊來操作；還有一種則是屬於自產自銷的內部消化，像有些電影預告片公司，同時也有涉及海報業務，比如隸屬於光線的英事達、隸屬於無限自在的追蹤影視，在拿下某部電影預告片的同時也拿下海報業務，畢竟這樣的打包價格，對於甲方來說可能性價比更高。

或者，有些電影公司內部也有一個小的宣傳部門，其中有負責海報設計的工作人員，一些自己公司的電影項目，往往就會交給內部消化。

▲《流浪地球》海報

當然了，比稿也是在海報業界較為常見的爭取項目的手段。如我們所見，一部電影有不同版本、不同主題的海報，有時為了縮短製作周期，也為了不讓海報設計人員和觀眾審美疲勞，我們所看到的往往不是出自一家之手。

再加上，每個公司都希望能夠參與到優質的電影項目中去，這時，營銷團隊就會邀請幾家公司一起參與到前期的看片或者看素材階段，再根據各家的提案，看哪家公司更符合自己的要求。

拷貝創作所需素材：正片、劇照、棚拍

如上所述，電影海報有不同的分類，皆是根據每部電影的營銷節點而來。

一般來說，在一部電影立項之後、準備開拍等最早期階段，或者也有在影片剛剛殺青的時候，會發布一款概念海報，大多是以抽象的畫面來表達電影，不透露具體的情節，也沒有任何主演信息，甚至也有不透露片名、只有導演信息的，概念海報主要傳達的是電影的氣質。

▲《誤殺》概念海報

而後，在宣布定檔的時候，會發布一款定檔海報，這時候最主要的就是突出定檔日期，也可以捎帶交代影片的故事背景等其他信息；在影片正式啟動宣傳期時，則會相繼發布單人的角色海報，多人的人物關係海報，以及其他和電影主題相關的劇情類主題海報；到了臨近上映期，發布的則是終極海報，往往會包含出演這部電影的全陣容。

在上映之後，尤其是上映的首周，依然是電影宣傳的關鍵期，這時候往往會發布口碑海報、票房過億海報等，以引導電影的口碑，保持電影熱度。

雖然每版海報的主題不同，所承擔的「宣傳功能」不同，但對於海報設計師而言，基本的操作都是相同的。在商定了每家公司所需要負責設計的海報種類之後，雙方就會籤訂合同以及之後的保密協議。

▲《秘密訪客》定檔海報

對於海報設計來說，素材來源主要有三種，一種就是電影的正片素材，由於電影還未正式上映，往往是粗剪版本——海報設計師們會被邀請到電影公司進行內部看片，很多時候，也會把片子拷貝到自己的公司，方便其他參與創作海報的人員共同觀看。

觀看電影的原始素材，有助於海報設計師更具象地理解電影的內容和主題，他們需要從影片中提取關鍵信息，可能是某個重要的道具，也可能是某個重要的場景，或者是主演們的高光時刻，這些關鍵的信息常常就能成為一張海報的靈感來源，甚至是畫龍點睛之筆，比如《平原上的夏洛克》就非常巧妙地運用了金魚的意象，使整張海報靈動自然，也體現了電影的詩意。

▲《平原上的夏洛克》海報

相對電影的正片，電影的劇照以及棚拍素材，是海報設計過程中另外兩種重要的素材來源，也是可以直接利用的素材。

一般來說，電影海報團隊介入時期越早越好，這樣就能掌握更多的創作主動權。在有條件的情況下，海報公司也會派自己的駐組劇照師，去負責跟拍相關的劇照、花絮、包括之後的棚拍素材——很多時候，我們所看到的海報上主演們的造型，並非是影片中所有，而是需要後期棚拍。

不過，海報團隊若是在較為後期的階段才介入，或是演員們也沒有預留檔期進行棚拍的話，就只能從劇照入手設計了。在這個時候，難免會碰到一些棘手的情況，比如劇照可利用的不多，很多動作、角度、表情等不合適，海報設計師們就會根據自己想要的效果，讓身邊同事們充當模特，完成相關造型之後，再進行替換。

▲《我不是藥神》海報

當然，這其中不排除更棘手的情況：海報設計師們也未必有機會看到電影正片，也沒有棚拍素材，只有劇照可以利用，對於他們來說，這無疑會局限水平發揮，只能「硬著頭皮」力所能及做到最好。

此外，值得一提的是，概念海報若是安排在電影還未開拍前就得發布，那麼，海報設計師們就需要通讀劇本，或者是直接和導演、製片人等劇組主創人員開會討論，根據他們的描述來想像電影畫面，在這個基礎上做出一款抽象性的概念海報。

出方案：頭腦風暴定方向、找參考、畫線稿

總而言之，不管是手上拿到了幾種素材，在負責這個項目的海報設計師們大致掌握了素材之後，就要進入出方案的階段了。

首先，負責的項目團隊會在一起簡單開個小會，可以聊各自的觀影感受，也會分析影片的類型，所傳達的核心內容，以及總結影片的幾個亮點。這是一個相對放飛自我的階段，畢竟每個人的觀影感受、想法和出發點都會有所不同，當然，可能也會有一些相類似的想法。

在每個人都暢所欲言之後，就會集中進行頭腦風暴，最終在大家的討論中，確定幾個可行的創意點。

▲《姜子牙》海報線稿

具體出方案的形式也有不同，若是和合作的甲方不太熟悉、或是初次合作的情況下，可能會在創意描述之外，找一些能夠輔助理解方案的圖片，比如同類型影片的海報、一些廣告、繪畫等可以做參考的圖片；還有一種則是會根據自己的方案，出一個初步的線稿給甲方，再選定方向之後，再進行下一步的創作。

基本上在出方案時，會提交好幾版供甲方選擇，若是要求嚴格一些的，往往在這一階段也會進行互相地討論，反覆的修改和確認，直至在方向上基本達到一致。

製作海報小樣：素材合成、字體創作

事實上，出方案往往也是一張海報設計最重要也是最難的地方，畢竟創意難得，一個好的創意是一張海報的靈魂。甚至，創意也決定了一張海報品質的高低。不過，他們也會考慮到實際的可操作性，有些可能創意是很好，卻很難落地操作。

方案確定了，那就是正式進入製作小樣的階段，也就是海報開始設計的第一步。

▲《一齣好戲》韓國版海報

根據方案，海報設計師們會從劇照庫中挑選出符合狀態要求、動作要求的人物劇照、或是棚拍素材等進行基礎創作，同時，也會從一些專業的網站素材庫中挑選其他的素材，比如一些環境背景素材、道具素材等進行合成。

像我們看到的一張看似簡單的人物海報，其實也是由多張劇照合成的。一般來說，劇情片，或是偏文藝氣質的影片，所需要的合成量相對少些，很多時候用兩三張劇照就可以實現；而像科幻片、奇幻片等視效大片，或是古裝片，需要的合成量相對比較大，設計師們需要找大量的圖，多的時候PS裡圖層能達到上萬個。

海報設計師們除了不斷地對這些圖片素材進行拆分、組合，進行透視，色調，光影的統一之外，還需要進行字體的創作。

▲《少年的你》海報

電影海報上，片名也是向觀眾所傳達的重要的信息，而片名的字體，除了找一些沒有版權的字體之外，現在也有越來越多的片方喜歡用一些原創的書法字體，或是找一些比較著名的字體設計師，比如迪升、尚巍等人，進行專門創作；或是公司內部也有負責這道工序的字體設計師，甚至也會讓一些會寫書法的同事，大筆一揮，寫就片名之後，再進行掃描。

小樣階段的海報，大概是80%的完稿，並不需要太過完整的排版，片名、主演、出品方、Slogan等文字信息可以大致排列，在後期階段還會進行調整。

不過，若是有些海報的創意並不是以畫面為主，而是需要用文字排版來襯託，那麼，這時候也需要把版式調整好。

▲《過春天》國際版海報

從前期拿到素材、觀影討論，到小樣設計階段，短則三天，多則一周，每個公司有不同的工作模式和周期制度，所以也會略有不同。

最後階段：

反饋意見、確認小樣、完稿精修

完成小樣，提交給甲方，包括營銷方和片方，就是進行反饋意見的修改階段了。

同一個世界，同一個甲方。即便很多時候，海報在外行人看來，是以創意取勝，標榜藝術性的作品，但海報設計師們面對的「折磨」並不少。在這裡，並不能忘了，電影海報的最重要目的，是為了吸引消費。

因而，調整好心態，認識到這一點，對於入行不久且很想施展抱負的年輕海報設計師很有必要。真正能夠得到雙方認可的是那些具備藝術性，同時還能發揮商業價值的海報作品。甚至，可能有些時候，甲方會為了簡單、直接的宣傳目的，而犧牲掉一些藝術性。

▲《美人魚》手繪版海報

總而言之，無論是片方、營銷方，甚至是藝人方，各有各的考量。從創意的出發點，到具體畫面的構圖，調色，整體的呈現效果，以及主演之間的畫面比例、人臉大小等涉及到番位的問題，可能都會有不同的意見。

接到反饋意見後，海報設計師們也會綜合考慮甲方的意見是否準確，能否實現，畢竟難免會有一些不太專業的甲方，可能容易「想入非非」，當然，也有甲方能夠錦上添花。這個過程，需要的是甲乙雙方達到一個妥協後的契合點，從眾多方案中優選出一個最佳的方案，再去反覆修改和確認。

▲《繡春刀2：修羅戰場》海報

其中，也不乏運氣好些的，設計師充分了解甲方的意願，作品符合他們的要求，存在一稿過的情況。但大多數情況下，都會經過少則三四遍，多則幾十遍的修改過程。越到最後，修改的越是細節問題。

這個階段的工期視海報的難易程度、以及離發布時間的遠近而定。快的可能兩三天，也有一個星期甚至更久，也有海報設計師直言，坦然做好在發布之前一直修改的心理準備就好。此前，黃海就在採訪中提過，當時為了《影》的兩版海報能達到最完美的效果，總共花費了半年時間，才最終確定。

▲《影》海報

不過，大多數的影片都沒有給海報團隊預留這麼長的周期，因此，具體的要求和工期，還得看項目和團隊。

總而言之，根據小樣的反饋意見，反覆修改也就是最後的完稿階段，再進行精修和排版。比如替換一些更好的素材，對光影進一步處理，若是人物海報，則需要把臉、衣服、形態等進行優化處理，最後加上排版文字，算是完成了一張海報。

等到最終確認之後，把psd和jpg 格式的文件發給甲方，那就是真正完稿的那一刻。

總結：規律可循 創意難得

對於海報設計師而言，設計的海報多了，平時看的其他電影海報多了，總會尋找到某些創作規律，正如他們在想方案的時候，也會找到一些同類型的影片海報作為參考，在這其中總有普遍的相似之處。

比如，在色調上，黃色、橙色相對而言更能凸顯喜劇氣質，《西紅柿首富》《新喜劇之王》等喜劇片的海報就是運用這樣的色調；紅色、黑色，則更能凸顯動作片、犯罪片等類型片氣質，比如《邪不壓正》《疾速備戰》等。

▲《邪不壓正》海報

在構圖上，若是左右完全對稱的海報，多以恐怖片為主，因為這會在視覺上增加一種怪異感；在表現手法上，一些科幻片就喜歡運用故障藝術，表現未來感，科技感，如《攻殼機動隊》《銀翼殺手》等影片；而現在，水墨風、中國風、手繪風海報，更是在業界大受歡迎。

不過，畢竟每部電影都有自己的內容和生命，由此而生的每張海報也都有不同的靈魂。能夠在普遍的規律之中，創作出新的範式，才是真正能讓人驚豔的作品。

從近幾年國產影片的海報也不難發現，比之十多年前，海報行業剛剛發展時的草莽時代，我們海報的整體水平確實有了不少進步，當然，背後是許許多多海報設計師們的共同努力和追求。

而作為一部電影的門面，電影海報是我們接觸電影的第一印象。某種程度上，在當下的特殊時間點，若是我們的朋友圈能夠再被新一輪的電影海報刷屏，那也就預示著電影行業全面復工的到來。