元氣森林難撕「網紅」標籤

編者按：本文來自微信公眾號「螳螂財經」（ID:TanglangFin），作者：圖霖，36氪經授權發布。

在剛剛結束的雙十一裡，成立僅四年的元氣森林顯得一點也不「低調」。

不僅一舉拿下天貓京東兩大平臺水飲類銷量冠軍，在天貓平臺，元氣森林的成交額更是37分鐘突破1000w，42分鐘就突破去年全天銷售總額，較去年整體增長344%。

今年以來，元氣森林一直備受關注。近日，據企查查APP顯示，由元氣森林全資持股的老猛了飲料有限公司成立。同時，元氣森林還新增了多條「你可真行」商標，國際分類包含食品、啤酒飲料等。

顯然，增長迅猛的元氣森林似乎沒有拘泥於眼前的成績，開始為自己謀劃新的發展路徑了。

不可否認，作為新消費品牌，元氣森林的第一仗打得十分漂亮。但想在競爭激烈的軟飲市場站穩腳跟，現在的元氣森林可以說還太「年輕」了。

急於掙脫「網紅」標籤的元氣森林，究竟是會成為下一個農夫山泉，還是會被另一個更新的品牌替代呢？

新消費浪潮裡走出的「氣泡水」

元氣森林的成功，離不開兩個「偶然」。

第一個是趕上了新消費浪潮。數據顯示，中國消費佔GDP的比例已由10年前的35%提升至55%以上，而未來十年,消費佔GDP的比例估計將達到70%左右。

對於元氣森林這樣的新品牌而言，無疑是趕上了好時代。這也是為什麼在年初疫情市場遇冷的情況下，國民消費熱情依舊不減，不少品牌仍能維持姣好銷量的重要原因。

最近幾年，以95後、00後為代表的Z世代人群得到了消費市場的關注。不同於以往的消費人群，頂著「個性」、「小眾」標籤的Z世代人群對健康生活的訴求有了極大提升，做健康茶飲、營養代餐的品牌迎來了新的「風口」。

而這正是元氣森林的第二個偶然，它依靠「無糖+氣泡」的概念成功在競爭激烈的軟飲市場找到了突破口。

無糖的概念其實並不新鮮。前兩年可口可樂和雪碧等大品牌都相繼推出了無糖系列，儘管它們確實給部分追求健康的消費者帶去了心理慰藉，但也難逃被詬病「口感差」的命運。

至於氣泡水，從口感上來說，其實和碳酸飲料相近，而做碳酸飲料的軟飲品牌就更多了，要「出圈」更不容易。

為了在保證口感的前提下迎合「健康低卡」的消費理念，元氣森林0糖0脂0卡的無糖氣泡水誕生了。消費者既能獲得碳酸飲料帶來的愉悅，又不用承擔糖分帶來的「長胖危機」，還有清新的白桃和卡曼橘等水果味加成。

可以說，元氣森林找到一條最適合自己的產品路徑，並且成功俘獲了大批消費者的芳心。在元氣森林的天貓旗艦店，按綜合指數來看，排名靠前的除了牛乳茶，幾乎全是氣泡水了。

但這並不意味著元氣森林的已經在氣泡水市場站穩了腳跟，因為緊隨其後的追趕者不在少數。

一批是以可口可樂為代表的大品牌。早在2017年，可口可樂就以2.2億美元從罐裝公司Arca Continental手中買下了墨西哥氣泡水品牌Topo Chico。而在今年3月，可口可樂正式發布旗下新品牌AHA，其主打的正是低熱量氣泡水。

還有一批是以喜茶為代表的奶茶品牌。此前喜茶就曾嘗試過將汽水口味融合進茶裡面，但口感欠佳。而最新上市的「喜小瓶」系列選擇去茶凸顯果香的同時，還降低了甜度，很快就得到了部分消費者的肯定。

近日，在抖音、小紅書等平臺，已經能陸續看到「喜小瓶」的推廣了。

氣泡水這一產品本就不存在什麼技術壁壘，元氣森林雖然較早得佔領了市場，但面對諸多競爭者，其接下去能否維持住銷量增長的局面，目前來看仍舊是未知的。

下一個農夫山泉？

爆品發展面臨威脅，對於元氣森林來說，或許是時候思考新的問題了：未來是繼續快速迭代造爆品，還是轉向沉澱做品牌？

從元氣森林近期的動作來看，其似乎有做品牌之意。

近日，元氣森林首次升級了品牌Logo,將面市以來備受爭議的「気」字變為漢字「氣」，官方稱新Logo將會陸續應用到所有產品線中。

因為Logo中「気」字的存在，元氣森林一度被貼上「偽日系」的標籤，如今「気」字被更換，可見其不想再借日系的東風，想好好做本土品牌了。

如果做品牌，就免不了要和大牌對標。而元氣森林在部分決策上，似乎正在向農夫山泉靠攏。

首先是營銷打法。元氣森林倡導的「0糖0卡0脂」與農夫山泉的「有點甜」都有點從概念上「鑽空子」。前者使用的代糖赤蘚糖醇長期食用其實並不健康，而後者的「有點甜」也很難從味覺上直接感知到。

其次是生產基地。據農夫山泉官網顯示，其目前已有137條自動化生產線投入使用，其中包括106條飲用水生產線及31條飲料生產線。

而眾所周知，元氣森林此前一直是在「民族飲料第一品牌」健力寶旗下代工。就在今年7月份，元氣森林第一個生產基地落戶安徽滁州，基地擁有三條生產線，預計落成後年產量將達到4.5億瓶。

據元氣森林相關負責人表示，其今年還有3個自建工廠落地，分別是滁州基地二期、廣東生產基地以及天津新工廠。

不難發現，繼「偽日系」之後，「代工品牌」將成為元氣森林下一個要撕掉的標籤。

最後是在品牌營銷方面，二者不約而同將重心放在了「公益活動」上。

農夫山泉自2001年起就啟動了「一分錢工程」。2017年，農夫山泉和英國著名喜劇救濟基金會的「紅鼻子節」達成IP合作，為中國貧困山區的孩子們送上25萬份免費午餐。

年初疫情爆發後，農夫山泉更是積極參與志願工作，與經銷商一起向全國各地的醫務人員、軍警及主要醫院的救濟機構捐贈及派送包裝飲用水產品。

元氣森林方面，6月中旬，北京新冠疫情再度爆發，元氣森林為北京安定醫院組建的外派隊伍捐贈了數箱飲料。

11月14日,由元氣森林主辦的「元氣森林守護美麗鄉村攝影展」在湖南長沙謝子龍影像藝術館開幕。據悉，今年以來，元氣森林對湖南、新疆等10個美麗鄉村進行針對性的守護和捐贈。

當然，僅憑這些相似之處，就得出「元氣森林有希望成為下一個農夫山泉」的結論多少有些勉強。和這家1996年就成立的飲料龍頭企業相比，元氣森林的劣勢其實更明顯。

①主產品無競爭優勢：農夫山泉的礦泉水系列屬於剛需，而元氣森林旗下的幾款主產品都不屬於剛需，難以在和前者的競爭中取得優勢；

②生產依賴大牌代工：雖然也在布局自建基地，但短時間內趕超農夫山泉幾乎是不可能的；

③產品尚未形成矩陣：現有的爆品「牛乳茶」、「氣泡水」無明顯技術壁壘，很容易被成熟品牌復刻甚至超越；

④銷售渠道無大優勢：從便利店走出來的元氣森林，儘管已經開始進軍線上，但和深耕渠道多年的農夫山泉相比，顯然沒有太大優勢；

⑤品牌聲量弱且負面：「偽日系」、「偽健康」、「代工品牌」……品牌聲量本就不大的元氣森林身上，負面標籤並不少，要想全部撕完估計沒那麼快。

顯然，與農夫山泉比，二者並不是一個量級，元氣森林任重道遠。

「網紅」標籤難撕，爆品和品牌都得抓

進一步來看，元氣森林想放棄「網紅」身份去專攻品牌似乎也沒那麼容易。畢竟從產品銷量來看，現階段還是得依靠氣泡水、牛乳茶這些「爆品們」賺錢。

品牌的成長是需要爆品的。例如農夫山泉旗下除了礦泉水，還有東方樹葉、茶π、維他命水等一眾爆款軟飲。

而我們熟知的大牌飲料幾乎也都沒有忽視過「爆品」的打造。像是可口可樂旗下曾風靡一時的「酷兒」、娃哈哈旗下一度賣到斷貨的營養快線、啤兒茶爽等。

但僅憑爆品卻很難成就品牌。曾在中國乳酸菌行業佔據「龍頭」地位的太子奶就是一個很好的例子。

太子奶於1997年正式面市，彼時的中國乳酸菌市場還不似今日這般飽和，憑藉著酸酸甜甜的口感，太子奶乳酸菌成功得到了不少消費者的喜歡。2001年，太子奶營收5000萬，2007年就達到了20億元，足足翻了40倍。

然而這個曾經如此成功的品牌如今卻幾乎銷聲匿跡了。2010年4月，太子奶集團宣布破產。儘管最近幾年，一直有消息稱新華聯和三元集團將共同參與太子奶集團的「重整」，但顯然這於太子奶而言已經回天乏術了。

太子奶走向沒落的原因很多：籤「高風險」的對賭協議、瘋狂擴張生產基地……但其中有一個原因一定不可忽視——產品線單一。

發展到巔峰時期的太子奶集團，沒有在「太子奶」之後繼續更迭產品，而是投入大額資金建造生產基地，同時不斷向食品、童裝、傳媒、房地產等其他領域擴張。

靠著僅有的「爆品」就想讓品牌站穩腳跟，太子奶的如意算盤顯然打錯了。可以說，其走向沒落是必然的。

「爆品」和「品牌」之間屬於相輔相成的關係，企業的重心不論向哪一處過度傾斜，都有可能帶來無法挽回的後果。

因此，對於元氣森林而言，與其說是要在「造爆品」和「做品牌」中選定一條路，不如說是要在這二者之間找到平衡。

結語

乘著新消費的東風，我們見證了完美日記、元氣森林、三頓半等一眾國產品牌的崛起，但就品牌成長路徑而言，它們還只是走好了「0到1」的第一階段，接下去的階段才是檢驗品牌能否長紅的關鍵。

掙扎在「爆品」與「品牌」之間的元氣森林究竟能否交出一份亮眼的答卷，我們只能拭目以待了。