咖啡廳的價格秘密,為什麼你總愛點大杯?

2020-11-28 人人都是..

你在咖啡店買咖啡時，會不會在大、中、小杯中猶豫不決，最後覺得大杯好像更划算，而選擇了大杯呢？那去買咖啡的我們，為什麼會總愛點大杯？

上星期經過福田中心區的時候，路過某咖啡廳。拿起一本書，點了一杯芒果汁。點單的時候，服務員問：先生，要辦一張會員卡嗎？

當然，這個時候，我一般都是拒絕的。因為不能你叫我辦，我就辦呀，那我豈不是很沒面子。

但從Marketing的角度考慮，我還是想看一下這家咖啡廳有什麼套路，我準備問：「那辦會員卡有什麼優惠嗎？」

然而我這句話還沒說出口，服務員就已經接著上一句話往下說了：「辦了我們的會員卡，你點的這杯芒果汁可以免費哦，而且我們還會送3張買一送一的禮券，生日的時候，來我們店我們還能送你一塊蛋糕。我們在深圳有十多家分店呢……辦理會員卡98塊。」

我心裡想：「這裡的飲品均價都上30，會員卡一張98元，這杯芒果汁免費，而且以後還享受3次買一送一，送的飲品加起來價值差不多就是98元。正好我快過生日了，馬上就可以領一塊蛋糕，會員可以積分兌換東西，這家店我以後可能還會來幾次，等於是我辦會員卡還賺了一杯芒果汁的錢呢~」

反正總結起來就是，這波不虧。

「好的，我辦一張吧。」不假思索刷刷刷的，辦了一張會員卡。

拿著這杯「免費的」芒果汁，趕緊歸位。

哈哈，賺了一杯芒果汁。

 

以上分析全錯。

我本來是來點一杯芒果汁的，花33塊錢，結果辦一張會員卡花了98塊錢。你跟我說以後還送3杯飲品，拜託，3杯飲品不是白送的，前提是你得先買一杯。

假設一杯飲品的成本是4塊錢，賣33塊。現在買一送一，成本8塊，賣33塊。你只要繼續買，它就繼續賺。

賺29塊和賺25塊，有很大區別嗎？

所以這張會員卡的作用是：原本賺你33-4=29塊，現在賺你98-4=94塊。再說一遍，這張會員卡的作用是：多賺你65塊。

關鍵是：我多掏65塊錢那一瞬間，心裡還有一種這波不虧的快感。

忍一時風平浪靜，退一步越想越虧。

沒事，我只是想點一杯東西喝，心思在其他事情上，不想這麼多。

但關於這樣的套路，我舉兩個例子。

例一

在全球做咖啡館做得最好的好像有兩家：一家是COSTA，另一家則是大家更為熟悉的星巴克。

它們的關係，有點像麥當勞和肯德基。在一些大型商場裡面，一般不是開在對面，就是開在不遠處。

在星巴克裡面，你會發現：不管他們的什麼產品，中杯、大杯、特大杯之間的價格都是只差3元。

沒錯，只差3元。

中杯27，大杯30，特大杯33。

但我們看到這樣的價格牌時候，我們的心裡開始對比了：在容量上，特大杯比大杯多三分之一，大杯比中杯多三分之一。然而多三分之一，才多3塊錢。

如果你本來選擇的是中杯，你大概率會猶豫：多3塊錢，就可以要大杯了，對於一杯30塊錢的咖啡來說，3塊錢不算什麼呀。

據星巴克的數據顯示：選擇大杯的客戶高達90%。

然而事情完了嗎？當你選擇大杯，又會發現，超大杯只要33。糾結症犯了嗎？

你本來要一杯中杯就夠喝了，但你最後對服務員說：「我要大杯！」

經濟學裡，假設人都是理性的，但很多環境下，人難以做到理性。於是誕生了行為經濟學，旨在把心理學和經濟學巧妙融合在一起。

當我們選擇大杯的時候，很多人似乎忘記了自己能否喝下這麼多，而是盲目地考慮那個更加划算，多3塊錢可以多這麼多，似乎選擇大杯更划算，不然自己就虧了。

所以，這裡的中杯其實是用來當炮灰的，很少客戶會真的點中杯。中杯只充當對照物作用，襯託出大杯是有多麼多麼的實惠。

例二

是麻省理工做的一個實驗，被很多Marketing書籍當做案例。

來自於《經濟學人》雜誌上的一則訂閱廣告：電子版，每年59美元；印刷版，每年125美元；電子版加印刷版套餐，每年125美元。

第一種訂閱選擇59美元，好像不算貴；第二種選擇125美元，突然覺得有點高；第三種選擇，印刷版加電子版套餐同樣是125美元，立馬覺得，好實惠！！

這就是《經濟學人》雜誌倫敦總部那些頭腦聰明的人，實際上在操縱我們。

那麼這樣做是讓我們之間越過電子版的選擇，直接跳到價格更高的選擇——電子版加印刷版。

來吧，買這個最貴的，因為最實惠啊！不信你看！買其他？你是不是傻！

很多人買東西喜歡貨比三家，然後選擇最實惠，性價比最高的一個。

在對比的環境下，我們內心更關注的不是物品本身的價值，而是在其他參照物的對比下，物品的相對優劣，並估算其價值。

在上述例子中，電子版59美元和印刷版125美元，都是用來當炮灰的，目的是：引出更實惠的125美元的電子版加印刷版套餐。

結論

當你給一個產品定價時，由於信息的不對稱，消費者並不知道這個價格到底是貴了還是便宜了，因此無法馬上做出選擇判斷；消費者會習慣性地考慮，然後貨比三家，最後比著比著就把你忘了。

這個時候，我們需要多設置幾個「炮灰」價格，作為參照物，目的是：引導用戶購買你預先設置好的價格。

在參照物的對比下，你的定價會顯得特別實惠，還會讓人產生馬上購買的衝動，不然Ta就覺得吃虧了。

對，這就是人性。

 

作者：勁風， 以運營角度看世界。微信公眾號：風言瘋語

原文連結：https://www.jianshu.com/p/3c0ec4a72ed2

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題圖來自 Unsplash ，基於 CC0 協議

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