對京東來說，今年的雙十一恐怕會有些難熬。
一方面，蘇寧國美將矛頭直指京東，蘇寧部署「平京戰役」，國美提出「貴就賠」，擺出一股不達目的誓不罷休的價格戰姿態；另一方面，天貓揮師北上，將總部及雙十一主場搬到北京，直指京東腹地，並提前一個月開啟商品預售，以圖吸引更多的消費者。
面對友商多次主動「約架」，京東擺出一副我自巋然不動的姿態，直至10月26日，京東副總裁、家電事業部總裁閆小兵才對價格戰「約架」做出回應稱，某一天某一時刻的價格低，意義不大。
儘管距離雙十一還時日尚早，但從各大電商平臺的動作來看，大戰的硝煙已經開始瀰漫。
10月16日，阿里宣布2015年將把一直設在杭州的雙11指揮部遷往北京，直逼京東大本營。
10月17日，京東與巨頭騰訊聯合突然公布了「京騰計劃」，提出拿出各自擅長的電商及社交大數據資源，共建品牌商營銷的新型平臺。
10月18日，蘇寧雲商COO侯恩龍發布一條四字微博「平京戰役」，引發外界廣泛關注。10月19日，蘇寧雲商副董事長孫為民再次正面炮轟：京東已經不是孩子，劉強東應該「像個男人一樣」不要迴避「消費者歡迎」的低價競爭……
一直對標京東的國美在線，則直接放言「晚就賠200、貴就賠300」。
而一向是價格戰急先鋒的京東商城，自去年上市之後，在價格戰上就開始顯得有些「後知後覺」，不再言必談價格優勢，而是號稱要打造一個有品質保障的「雙十一」購物節。只不過，京東剛想從價格戰的紅海中浮起頭來「喘息」，對手們會願意嗎？
在京東上市之後，京東無疑開始背負財報數據的包袱。根據京東2015年度第二季度財報，截至2015年6月30日，京東第二季度交易總額（GMV）達到1145億元，同比大增82%，淨收入則達到459億元，同比增長61%。淨虧損為人民幣5.104億元，而上年同期淨虧損人民幣5.825億元。不久前，京東創始人劉強東公開表示，京東追求的第一將是品質，第二是服務，價格則被放在第三位。在京東雙十一的發布會上，閆小兵說，「以前十一，我關心低價商品資源是否比對手多。現在消費者不只看價格，還看商品的性價品，我更關注萬元、5000元以上商品參與力度和折扣力度。」
但事實真的如此嗎？不盡然。我們以3C產品作為對比不完全舉例。例如，型號為CT500MX200SSD1英睿達固態硬碟，京東售價1799元，而天貓商家最低售價則在1250元上下。
我們再以聯想（ThinkPad）輕薄系列E450C(20EHA00HCD)為例，京東售價為4299元，而蘇寧易購第三方賣家售價為3998元。誠然，僅僅兩件商品的例子說明不了什麼，但是通過第三方購物比價平臺可以發現，京東的價格優勢正在慢慢消失。或許正如閆小兵所坦言，「我們現在的策略與以前不一樣。京東家電隨著電商的步伐一起成長，以前不成熟，我們喊打價格戰；現在，電商已從非主流渠道逐步變為主流渠道，廠家對京東的認識也發生了翻天覆地的變化。」
上市前京東不斷挑破底線的價格屠夫姿態，幫助京東獲得了消費者的關注、資本市場的認可。現在京東完成上市，想以成熟者的姿態，告別價格戰、追求高品質的網購，並獲得財報上的亮眼數據。
不過，在電商平臺的商品及配送服務日趨同質化當下，價格仍是大多數消費者追求的最關鍵的競爭因素。對京東而言，繼續價格戰則意味著短期內幾乎永無出頭之日；拒絕價格戰，則意味著上市前通過價格戰帶來的性價比及客戶優勢，將慢慢喪失。
京東想脫離價格戰的泥淖，可價格戰卻正在勢頭。過去京東施加給對手們的價格屠刀，現在已經被對手們施加到自己的脖子上。