星巴克折戟茶飲,奶茶店能否支撐大市值公司?

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現制茶飲是高周轉、高毛利率、容易標準化的絕好生意，但低門檻和高利潤引來競爭，成為紅海。對比咖啡行業的星巴克、Costa等品牌，歷史悠久、三十億客群的茶行業並沒有出現現制茶飲門店大公司。現制茶飲供應鏈與原材料簡單，投資低，標準化程度高，同時高復購、高坪效、高毛利、快周轉，是熱門創業領域。但延長生命周期需要不斷推出爆款單品，保持品牌的吸引力，同時店鋪位置核心。國人口味多變，新店的吸引力往往大於新品；行業新進入者眾多，難以保持強有力的核心競爭力，競爭激烈。

TEAVANA和奈雪の茶、喜茶等定位相似，其失敗原因有很大啟示作用。12年星巴克重金收購TEAVANA，17年關閉所有門店；後者的成長可分成兩個階段，12年前，業績主要受同店銷售驅動；12年擴張速度明顯加快，業績受規模擴張驅動。從經營表現看，TEAVANA人效和坪效顯著高於星巴克。但高端定位使受眾群體較小，在往非中心區域擴張時存在明顯阻力，中心區域加密又會分流；相對咖啡，水果茶成癮性弱，高單價影響復購決策，因此擴張存在上限。同時，TEAVANA供應鏈支撐薄弱，門店數量增加後服務品質難以保障。

國內飲茶歷史久，習慣強，但缺乏大的茶葉品牌，新茶飲有望突圍。我國是世界上最大的茶葉生產國、消費國和貿易國，但最大的茶葉品牌市場年銷售額不及英國立頓的十分之一。地域特徵明顯、小農生產、流通混亂、文化屬性強等共同造成了茶行業有品類無品牌。目前的突圍方式包括：（1）強化禮品定位的小罐茶；（2）全產業鏈布局的天福茶；（3）弱化「製造」屬性，強調門店服務，綜合「年輕」+「茶」的新茶飲。其中，新茶飲行業通過將「茶」的底蘊年輕化，改良口感，將新茶飲定位於傳統茶飲和普通奶茶之間，不再實行傳統奶茶品牌的「低價+加盟」策略，而通過升級口感、品質和差異化競爭形成核心競爭力。其中，以強品牌+強運營為特色的喜茶和注重社交場景化的奈雪の茶為典型代表。

我們看好新茶飲品牌中出現大市值公司，但認為仍有問題亟待解決和觀察：

（1）新茶飲品牌能否將單價20-30元的飲品推廣到三四線城市，維持現有模型盈利水平，將直接決定新茶飲發展的天花板。結合目前消費升級的整體趨勢和三線以下城市人均可支配收入的提高，新茶飲品牌的發展空間值得期待。同時，新茶飲品牌也在積極尋求海外擴張，推高發展天花板。

（2）與傳統奶茶行業相比，新茶飲更強調現泡茶和生鮮（水果）供應，大幅度提升了供應鏈的複雜程度。供應鏈中形成規模效應將極大提升品牌核心競爭力，不斷加寬品牌護城河。

（3）對於現制茶飲而言，大多以休閒消費屬性為主，品牌熱度是消費者選擇的重要考量指標。但是隨著新茶飲品牌的增多和資本的進入，已是紅海的現制茶飲市場競爭將更加激烈。只有能長期佔領消費者心智，保持新鮮感和高品質，品牌不老化才能最終成為大市值公司。

風險提示：渠道下沉受阻，行業增速不及預期；食品安全事故。

楔子：2018年，「瘋狂」的現制茶飲市場

一、現制茶飲：兵家必爭之地

（一）為何兵家必爭？

1、低進入門檻

2、潛在顧客群體龐大

3、極易標準化

4、高利潤

（二）現制茶飲行業失敗率較高

二、TEAVANA的失敗與啟示

（一）TEAVANA：以「茶」為樂的生活方式

（二）經營數據拆解

（三）TEAVANA的失敗原因

1、目標受眾較小，擴張存在上限

2、供應網絡不完善，發展受到掣肘

三、新茶飲：中式茶飲年輕化的出路？

（一）國內飲茶歷史久，習慣強，但缺乏大的茶葉品牌

（二）可能突圍方式

1、強化禮品定位之小罐茶

2、全產業鏈布局之天福

3、「年輕」+「茶」之新茶飲

（三）新茶飲的破局之道

1、低價+加盟策略

2、升級口感，提升品質

3、差異化競爭

四、被星巴克放棄了的現制茶飲市場，能不能出大市值公司？

（一）渠道下沉+品牌出海，天花板有多高？

（二）供應鏈建設既是挑戰，也是門檻

（三）品牌延續性將成行業試金石

五、風險提示

楔子：2018年，「瘋狂」的現制茶飲市場

2018年是現制茶飲市場「瘋狂」的一年，在一二級市場資金緊張背景下，據不完全統計，該細分行業僅幾家明星品牌全年融資就超過10億元。奈雪の茶更以A+輪60億估值成為我國現制茶飲行業第一個獨角獸企業，喜茶單輪融資額達到4億元，眾多成立於2014-2016年的現制茶飲品牌在2018年迎來了集中融資風潮，且融資金額均在1000萬元以上。

僅在一年之前的2017年年中，星巴克宣布將關閉旗下所有379家茶瓦納（Teavana）門店，飲料門店一哥折戟茶飲。這個2012年才收購的美國現制茶飲門店品牌最終也沒有成為「茶界星巴克」。

正如我們在前一篇報告《現制茶飲模式解讀與星巴克的困境》中所論述的，現制茶飲是高周轉、高毛利率、容易標準化的絕好生意。但是，對比咖啡行業的星巴克、Costa等品牌，坐擁千年文化、三十億顧客群的茶行業並沒有出現現制茶飲門店大公司。原因為何？

在此篇報告中，我們將梳理現制飲料行業特性，分析行業本質，以目前現制茶飲行業發展現狀為線索，並以美國TEAVANA為鑑，去探討在星巴克折戟的現制茶飲市場，能不能支撐大市值公司出現？

一、現制茶飲：兵家必爭之地

早在2000年便出現了街邊奶茶店，奶茶行業歷經了衝粉奶茶（2000-2003），桶裝奶茶（2004-2006），手搖茶（2000-2009）和現萃茶（2010年至今）的演變。2004年成立的地下鐵奶茶在2011年店鋪數量便超過了1000家，年收入超過3億。2017年，全國現制茶飲門店數量超過十萬家，但閉店率也高居不下。現制茶飲究竟有何吸引力？又為何有如此高的失敗風險？

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為何兵家必爭？

一個吸引人的行業無疑具有兩個特徵：低門檻和高毛利。低門檻使得更多創業者能夠嘗試進入，高毛利使更多創業者願意嘗試；而一個能快速成長的行業需要具備三個特徵：接受群體廣、極易標準化和利潤豐厚。接受群體廣是擴張的前提，極易標準化是擴張的保證，利潤是擴張的動力。

1、低進入門檻

十萬創業、簡易上手、原料簡單，使得奶茶店幾乎成為進入門檻最低的餐飲業態。以一點點奶茶和快樂檸檬為例。根據二者公司官網的加盟信息，假設在某二線城市開設面積為50平米的店鋪，初始投入資金均在20萬元以下，且從申請加盟到店鋪開業僅需不到半年時間，而開業後半年可回收投資成本。如開設自有品牌的奶茶店，其物料及設備成本將會更低。同時，現制茶飲店鋪面積較小，選址靈活。因此現制茶飲幾乎成為進入門檻最低的餐飲業態。

2、潛在顧客群體龐大

茶飲有深厚的文化基礎，客群龐大；同時成癮性強，味覺記憶淺，復購率高。現制茶飲以茶葉和牛奶為底料，茶文化在我國已經延續了千年，根據《茶經》中的記載，「茶之為飲，發乎神農氏。」茶對於中國人，就好像咖啡對於歐美人，是天然的生活習慣，受眾基礎好。現制茶飲店從校門口、街邊小店向CBD大店進化過程中，新的飲用場景也已經產生。這無疑為現制茶飲的火爆奠定了文化基礎。

現制茶飲和咖啡一樣，都因含有咖啡因而具有一定的成癮性。現制茶飲因為加入了牛奶、糖等配料，口感上更偏甜和醇厚，其味覺記憶較淺，不容易使人產生厭煩感。此外，經過十多年的發展，現制茶飲獲得了大批忠實的女性受眾，成為在逛街、休閒娛樂時的首選。這些特性使得現制茶飲成為了貼合文化特質、潛在顧客群體龐大且回購率高的單品，根據美團點評發布的《2017年我國飲品店發展報告》的估算，我國現制奶茶行業潛在規模接近1000億元。

3、極易標準化

原材料品質差別有限。各品牌現制茶飲雖然在原材料配比等方面有所不同，但一旦形成標準之後具有高度可複製性。現制茶飲的原材料主要包括茶葉、牛奶、水果、芋圓、椰果、芝士、珍珠等。現制茶飲淡化了茶的屬性，有品類無品牌，在經過加工和混合之後，品質差別較難分辨。鮮牛奶等其他配料屬於日常消費品，採購難度較小，品質差異有限。

製作流程標準。從製作流程看，現制茶飲的配置可以精確的以秒、克為計量，不需要餐飲業對於流程、火候甚至是「鹽少許」等的微妙把握。非標準化的餐飲往往依賴大廚，依賴大廚除了在成本上的壓力之外，還在於不可複製、難以迭代導致規模效應近乎消失——大廚再努力，每天也只能服務一個門店、幾百號人，而現制茶飲店聘用學生作為臨時工，幾個小時就能上手。

服務流程短，品質標準化。目前，大多數現制茶飲店的服務環節僅包括點單、收銀、打包等，顧客的需求也相對有限，因此現制茶飲店的服務品質容易得到保障，經過簡單培訓即可達到統一標準。

4、高利潤

現制茶飲的原材料簡單，毛利率水平高達60%以上。根據草根調研和估算，奈雪の茶毛利率約為63%，營業利潤率為21%；美國TEAVANA的公司財報顯示其盈利能力也在同一水平線上。儘管奈雪の茶擁有國內奶茶店最高的價格水平，但是水果茶的物料成本相對於普通臺灣奶茶/港式奶茶更高，推測其他奶茶品牌的毛利率有望超過70%，甚至達到80%。

現制茶飲周轉快、以外帶為主，坪效高。根據我們的草根調研和公開信息推算，以喜茶和奈雪の茶為例，一線城市典型店面的單店月收入均超過1200萬元，假設經營面積分別為100和200平米，則坪效分別大約為12萬元/m?/年和6萬元/m?/年，遠超普通餐飲、零售行業坪效，比肩頂級餐飲企業坪效水平（海底撈5-6萬，一線城市6-8萬）。此外，根據2011年TEAVANA的財報數據，其坪效也高於同時期的美國星巴克門店水平。

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現制茶飲行業失敗率較高

現制茶飲行業因為門檻低，同質化嚴重，關店率較高。我國現制茶飲店在新增店鋪快速增長的同時，也有大量的店鋪在選擇關閉。根據美團點評的數據顯示，自2016年下半年開始飲品店顯著超過開店數量，2017年上半年飲品店關店數量更是開店數量的1.3倍。

低門檻和高利潤引來競爭，成為紅海。現制茶飲原材料簡單，不依賴大廚，準入門檻低，使得眾多競爭者可以迅速開店。製作流程的簡單使得口感的核心源自於各原材料的配比和對加工時間的把控。通過一段時間的實驗和摸索，做出較有品質的現制茶飲並非難事。現制茶飲競爭的核心往往在於不斷推出新品、具有話題度的爆款單品，保持口感的吸引力，以及店鋪位置。但國人口味多變，新店的吸引力往往大於新品，而較小的店鋪面積也使得選址較為靈活。因此現制茶飲難以保持強有力的核心競爭力，行業競爭十分激烈。

二、TEAVANA的失敗與啟示

目前我國現制茶飲行業暫無上市公司，我們無法獲得直接的運營數據去分析運營細節，通過專家訪談、草根調研以及公開信息加以分析判斷。直接將處於初創期的現制茶飲公司與跨國咖啡巨頭星巴克比較經營效率又有失偏頗。此篇以美國現制茶TEAVANA發展前期的經營狀況來對標我國目前的現制茶飲品牌。

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TEAVANA：以「茶」為樂的生活方式

1997年，Andrew Mack和他的妻子Nancy Mack在美國亞特蘭大市開設了第一家TEAVANA店鋪，他們希望向消費者傳遞以「茶」為樂的生活方式。2004年，在接受了Parallel Investment Partners的投資後，TEAVANA開始加速增長，2006財年到2010財年之間，店鋪數量從47家增加到146家，銷售額從3380萬美元增長到1.247億美元，CAGR達到了38.6％。2011年8月2日，TEAVANA在紐約證券交易所上市。2012年11月15日，星巴克以約6.2億美元的現金收購TEAVANA。2017年7月27日，星巴克宣布全面關閉所有379個TEAVANA門店。

TEAVANA店鋪大多開設在購物中心內。TEAVANA平均店鋪面積大約為90平米，店鋪裝修風格偏古典，在眾多美國飲品店中獨樹一幟。TEAVANA的門店布局包括現飲茶製作區（20平米），茶葉、茶壺等周邊產品售賣區（20平米）和顧客休閒區（50平米），部分門店也提供飲食服務。

TEAVANA的產品以花茶、果茶為主。TEAVANA出售的茶葉超過100多個品種，包括白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草藥茶以及他們的混合茶，其中混合茶佔據8成份額。TEAVANA將茶葉和濃縮果汁或其他香料混合，製作成花茶、果茶等，其主打產品包括桃橘綠茶、菠蘿綠茶、草莓紅茶等，單純的茶飲料比例相對較小。

產品製作方法主要分為人工和機器製作兩種。對於某些人們的產品，店員會首先烹煮好幾種特定的茶，當消費者選定品類後，會將茶和其他水果、香料等混合，製成飲品。因為TEAVANA門店提供100多種茶可供選擇，其他一些品類的茶會使用自動化的機器配合茶包製作。

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經營數據拆解

從營收結構看，TEAVANA以現制茶飲料和周邊產品為主。TEAVANA的主要業務包括現制茶飲料、茶葉和茶具等周邊產品以及其他飲料和食品。在被星巴克收購之前，其現制茶飲料的營收佔比超過50%，且有逐年提高的趨勢，其次是周邊產品銷售，佔比超過40%。

2012年之前TEAVANA業績受同店增長驅動，之後受擴張驅動。TEAVANA的成長可以分成兩個階段，在2012年之前，店鋪數量增長相對緩慢，業績主要受同店銷售增加而驅動；2012年之後，同店銷售額增長放緩，而擴張速度明顯加快，業績受規模擴張驅動。

2011Q4開始，TEAVANA的同店增長開始趨緩。2009年之後，隨著經濟危機的影響逐漸消除，美國人的休閒消費開始提升，購物中心人流量開始加大。2009Q1開始，TEAVANA的同店銷售迎來高速增長，連續9個季度保持6%以上的增速。但是隨後店鋪經營逐漸成熟，消費群體逐漸固定，同店增長開始放緩。2012Q3，TEAVANA的同店銷售已經幾無增長。

TEAVANA門店數量自2012 Q1開始快速增長。在2012年之前，TEAVANA的門店數量增長相對比較穩定，單季度平均增加5-10家左右。2012年開始，TEAVANA明顯加快了展店的速度，Q1-Q3分別增加23，61和17家店。

TEAVANA人效和坪效顯著高於星巴克。2011年，TEAVANA共擁有473名正式員工和2,179名兼職工，共有200家店鋪，平均每家店鋪配有2名正式員工和11名兼職工。我們將2名兼職員工折算成1名正式員工計算人效，TEAVANA人效為10.7萬美元/年，高於同期星巴克的8.1萬美元/年。TEAVANA的坪效達到10,549美元/m?/年，而根據我們估算，星巴克同期坪效約為7,667美元/m?/年。

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TEAVANA的失敗原因

TEAVANA和奈雪の茶、喜茶等定位相似，都定位於高端現制茶飲，並且都在現制茶飲市場中有極佳吸引力。TEAVANA自2012年11月被星巴克收購之後，短短不到5年的時間，便宣布關閉所有門店，這其中的失敗原因對我國現制茶飲品牌有很大啟示作用。

1、目標受眾較小，擴張存在上限

TEAVANA受眾群體小。主要原因有三：（1）相比於咖啡明顯的提神功效，水果茶的存在更像是一個休閒飲品；（2）高的單品價格受眾有限，如不能建立復購，容易成為嘗鮮型單品；（3）TEAVANA的價格比星巴克美國價格要高15%-30%，而休閒水果茶成癮性不如咖啡。

因為受眾群體較小，TEAVANA擴張存在瓶頸。2013年開始，TEAVANA的展店速度明顯下滑，TEAVANA的高端定位使其受眾群體較小，因此在往非中心區域擴張時存在明顯阻力。在中心區域增加密度會產生明顯的分流效應，因此同店增長開始放緩。同時，TEAVANA只在購物中心內選址，不像星巴克一樣在人流量最大的街角等位置選址。美國購物中心自2015年後客流量明顯減少，TEAVANA的經營效率也隨之下滑，星巴克逐漸開始關閉經營表現不佳的TEAVANA門店；2016年後店面數出現負增長，17年後品牌門店關停。

2、供應網絡不完善，發展受到掣肘

TEAVANA供應鏈支撐薄弱，門店數量增加後服務品質難以保障。TEAVANA的原材料需要從全球100多家供應商進口，其中不乏經營不穩定的東南亞供應商。根據公司年報，TEAVANA只有一個配送中心，卻要向分布於全美39個州的301家門店配送商品。每一年公司在財報中都會提示供應商和供應鏈存在不穩定性，卻從未得到過解決。相比於星巴克強有力的供應鏈整合和控制能力，TEAVANA的供應鏈能力無法支撐公司進一步提升規模。

三、新茶飲：中式茶飲年輕化的出路？

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國內飲茶歷史久，習慣強，但缺乏大的茶葉品牌

我國是世界上最大的茶葉生產國、消費國和貿易國。中國是茶葉的發源地，是世界上最早發現、繁育栽培茶樹，加工、利用茶葉的國家。2018年，我國的茶葉產量有望達到全球總產量的47%，消費量也達到全球的36%。

我國茶行業有品類無品牌，最大的茶葉品牌市場年銷售額不及英國立頓的十分之一。天福（6868.HK）是中國領先的傳統中式茶產品企業，中國所有品牌傳統中式茶產品公司當中擁有最大的銷售網絡。2017年天福茶的營收僅為16億元，利潤為2.44億元，並且近幾年經歷了較大幅度波動，增長停滯。相比全球袋裝茶領導品牌立頓每年300億元的收入相去甚遠。我國茶葉更多的是以「地名+品類」的方式為人熟知，例如西湖龍井，黃山毛峰等。我國十大名煙和十大名酒均為品牌名稱，而十大名茶均為品類名稱。這些都展現了我國雖然是產茶、飲茶大國，但是卻沒有一家大型茶企的現實。

地域性強、小農生產、流通混亂、喝茶貴「品」等共同造成了茶行業有品類無品牌。我國茶葉生產以個體經營為主，有強烈的地區屬性，生產極為分散。在制茶過程中，採茶後需立即炒制，因此一般都由茶農自行炒制；茶農和消費者之間互相信賴的流通體系由來已久，環節長短不一。茶葉的品質與茶葉的部位，炒制手法，茶樹品質等息息相關，因此茶葉品質難以標準化。品質的混亂也導致價格體系的混亂，因此目前仍以茶葉店銷售為主，非專業用戶對不同茶葉的品質很難區分，消費價格透明度低。

文化屬性強，高單價與「工業化，標準化」本身互斥。從傳統文化根源來說，我國飲茶講究「品」茶，茶文化講究氛圍、時令、水土、器皿、溫度等，強調修身養性、溫潤醇和的文化屬性甚至禪意附加，高價單品維持著高文化附加值，實行完全價格歧視，抗拒「工業化」帶來的整齊劃一感；加上行業禮品屬性較強，茶葉購買者和消費者分離，形式意義大於實質。因此我國茶行業工業化程度一直較低，仍以手工為主，與立頓茶的工業化袋裝茶形成鮮明對比。

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可能突圍方式

茶是中國文化中重要的一部分，是一個不需要宣傳便擁有龐大潛在客戶群體的產品，雖然由於各種原因中國暫時還沒有出現大的茶葉品牌，但是目前已經出現幾種初顯成效的突圍方式。

1、強化禮品定位之小罐茶

小罐茶以統一的價格、優良的品質、精美的包裝，強化了禮品屬性。2014年成立的小罐茶聯合八位制茶大師，精選茶葉品質，建設自有供應鏈，保證了茶葉產品統一的高品質。小罐茶以精緻雕琢鋁合金小罐為包裝，內充氮氣，保證了茶葉的新鮮。同時，小罐茶在全渠道保持價格的統一，產品定價分為500元/10罐裝和1000元/20罐裝。這些特性強化了小罐茶的禮品屬性，類似於茶葉中的「茅臺」，成為了某種意義上的「硬通貨」，一改傳統品牌品質參差不齊，價格體系混亂的局面。2018年，小罐茶的銷售額突破了20億元，遠遠超過天福。

2、全產業鏈布局之天福

天福已完成自建茶園、自建門店、自建茶室的供應鏈體系，擁有茶葉、茶點、茶餐等全產品布局。截至2018年6月30日，天福共擁有1116家自有及第三方零售門店及專賣店，擁有我國傳統茶葉品牌最強的流通渠道。在產品方面，天福以茶葉為依託，開發了茶食品、茶具等周邊產品，營收佔比超過25%。隨著流通渠道的完善和相關品類建設，天福的品牌影響力有望進一步提升，從而獲得更多的市場份額。

3、「年輕」+「茶」之新茶飲

新茶飲淡化了茶的屬性，以休閒消費品的定位獲得了市場認可。2014年以來成立的茶飲品牌，例如喜茶、奈雪の茶等，將自身定位為「新茶飲」，與傳統的奶茶店區別開來。「新茶飲」不再以粉末勾兌，主打現泡茶和新鮮牛奶的結合，例如奈雪の茶堅持茶底4小時一換。選址時也不再是街邊檔口店，而是選擇進駐商場，店鋪裝修更精緻。相比傳統奶茶，新茶飲的現泡茶更有茶的底蘊。但是與傳統茶飲相比，牛奶和其他配料又改良了茶的口感，淡化了茶的屬性。在選購飲品時，僅以品類為基礎，並不涉及茶的品牌，茶葉本身質地對口感的影響也微乎其微。通過淡化茶的屬性，新茶飲拋開了歷史文化中「品茶」的包袱，定位更加年輕，成為了時尚的休閒消費品。

新茶飲行業的發展速度極快，有望突圍中國茶行業。2018年的現制茶飲投資基本都集中在新茶飲，而非以一點點、快樂檸檬、地下鐵等為代表的傳統奶茶品牌。我們認為新茶飲休閒消費屬性更強，既以茶的底蘊為突破口，又改良了茶的口感，並通過進駐商城和店面改良提升了品牌形象，有望突圍中國茶行業。

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新茶飲的破局之道

現制茶飲行業已經成為競爭激烈的紅海，我們將目前市場上所存在的幾種破局之道總結如下：（1）低價+加盟策略（傳統奶茶品牌）；（2）升級口感、品質（新茶飲品牌）；（3）差異化競爭（新茶飲品牌）。

1、低價+加盟策略

傳統奶茶品牌以低價+加盟策略為主。這一策略的實踐者包括地下鐵、一點點、快樂檸檬、都可茶飲等傳統奶茶品牌。即使經過數十年的發展，這些品牌的市場份額仍然極為有限，並且加盟商的倒閉概率並不比其他品牌小。大多數行業價格戰的根本目的在於通過成本優勢或資金優勢，將價格降低到競爭對手無法承受的層面，迫使其他競爭對手出局，獲取較高的市場份額之後，形成規模效應，繼續鞏固成本優勢，提升新競爭者的準入門檻。為什麼低價+加盟策略在現制茶飲行業行不通？

首先，因為準入門檻低，現制茶飲行業的市場高度分散。即使像地下鐵、一點點、快樂檸檬等奶茶連鎖品牌擁有千家門店，其門店數量的市場份額仍極為有限。

其次，現制茶飲原材料相似且成本低，不具有規模效應，從而難以形成成本優勢。奶茶的原材料為茶葉、鮮奶等，即使通過加盟模式提升了整體採購額，採購規模效應也較為有限。考慮到奶茶70%以上的高毛利率，希望通過成本領先戰略建立競爭門檻的可能性極小。而加盟模式目前主要以向加盟商加價銷售原材料為主要收入來源，也進一步削弱了可能存在的成本優勢。但是需要注意的是，新茶飲的配料中加入了水果，生鮮產品的供應鏈難度是遠超茶葉、鮮奶等產品的，因此我們認為在以水果茶為核心的新茶飲是存在規模效應的。

最後，現制茶飲休閒屬性強，地理位置影響顯著。考慮現制茶飲的消費場景大多為逛街或休閒時順手買一杯，地理位置的便捷性成為重要因素。即使價格存在一定差異，考慮到地理位置的原因，價格優勢也將被極大地削弱。

值得一提的是，我們認為瑞幸咖啡的低價策略並非意在搶奪了更多的市場份額獲得規模效應。瑞幸咖啡是通過低價策略提升了品牌的知名度，發掘了更多的新客戶群體，其核心競爭力更多地在於品牌效應建立以後，準確把握了某些消費群體的價格敏感屬性，進行了更細緻的市場切分，獲得了生存空間。瑞幸咖啡最近開始的提價（折扣促銷力度變更；除咖啡之外，其他產品面價的計算方式變更；免配送費門檻從35元提高到55元）也從側面證明了在現制茶飲行業無法通過低價策略最終勝出。

綜上所述，希望通過價格優勢來獲取市場份額從而獲得規模效應在現制茶飲行業並不適用，打折降價可能會在某段時間為門店帶來一定的增量，但是長期來看，高度分散的市場更像是完全競爭市場，通過價格優勢來擠出競爭對手並不可行。

2、升級口感，提升品質

通過獨特的配方或製作方法，形成獨一無二的產品，也能獲得忠實客戶群體。就好像全球可以製作可樂產品的公司數不勝數，但是能做到可口可樂或百事可樂口感的卻寥寥無幾。喜茶通過推出芝士奶蓋茶，奈雪の茶通過推出水果茶都獲得了大批忠實的顧客。

獨特的口感的獲取並不容易，更難以保持。廣受好評的口感並不容易獲得，需要不斷的試錯和改良，甚至還需要一定的運氣。即使推出了市場廣受好評的產品，也極有可能被別人模仿或超越，競爭優勢難談穩固。例如，喜茶第一個推出了芝士奶蓋茶，引爆了市場，也無法阻止後來眾多的茶飲品牌推出類似的產品；髒髒茶從獨家爆款到全市場通行亦然。所以，現制茶飲行業需要不斷創新，不斷改良口感以迎合消費者才能保持長久的熱度。2018年，奈雪の茶保持一月一款的推新節奏，喜茶更是平均每月兩款新品。

3、差異化競爭

差異化競爭是我們認為最有可能成功的競爭策略。以星巴克為鑑，正是因為提供了裝修精美的「第三社交空間」才獲得了競爭優勢，一統天下。新茶飲行業通過將「茶」的底蘊年輕化，改良口感，將新茶飲定位於傳統茶飲和普通奶茶之間，形成差異化競爭優勢。我們分別以喜茶、奈雪の茶為代表，分析目前我國現制茶飲市場存在的兩種典型的差異化競爭策略：強品牌+強運營，社交場景化。

（1）強品牌+強運營之喜茶

喜茶作為強品牌+強運營的代表，成為經久不衰的網紅品牌。雖存在「黃牛排隊」等質疑，但是根據草根調研，喜茶的火爆程度毋庸置疑。我們回溯了2018年1月至2019年1月28日的百度指數，喜茶始終保持在高位，顯著高於其他競爭對手。2018年6月之前，喜茶和一點點奶茶熱度互有高低，但6月之後，喜茶始終保持較高熱度，而一點點奶茶則出現了明顯下滑。

喜茶公眾號運營能力一流，看齊星巴克和瑞幸咖啡。根據西瓜數據的監測，喜茶公眾號的預計活躍粉絲數量高達1737626人，僅落後於以品牌推廣為傲的瑞幸咖啡和老大哥星巴克，甚至高於以社交裂變著稱的連咖啡。從文章閱讀數量來看，喜茶更是佼佼者，大幅領先於其他奶茶品牌。這些都從各個角度證明了喜茶的粉絲數量和其活躍程度，彰顯了喜茶品牌運營的成功。

不斷增加曝光度，提升了品牌關注度，讓喝喜茶成為時髦。2017年，買一杯喜茶平均要排隊3-4小時，2018年情況略有好轉，但等待一小時僅為一杯喜茶的現象仍屬普遍，強大的品牌支撐+網紅的追捧效應體現直觀。在這個量子云可以作價37億元的時代，不能低估活躍粉絲超過170萬，頭條和次條平均閱讀量都超過10w+的公眾號的影響力和價值。

18年喜茶平均每月推出2款新品，時刻保持吸引力。根據喜茶微信公眾號的信息，2018年喜茶一共發布了48款新品，平均每月發布2款新品。其新品種，不僅包括新的產品類型，也有季節限定款，舊產品升級，口味改良，原材料升級等。強大的新品推出能力讓消費者在喜茶總可以發現新的目標，從而使喜茶保持了長久的新鮮感和吸引力，以適應消費者不斷變化的口感和可能出現的厭煩感。

喜茶推出多種店面風格，迎合不同需求的消費群體。喜茶針對不同消費群體推出了不同風格的店鋪類型，包括以白灰為主色調的簡約風格標準店，以黑金搭配勾勒出禪意空間的黑金店，具有先鋒概念的LAB店和迎合女生需求，以粉色係為主色調的PINK店。通過建立不同的店鋪風格，喜茶擴大了潛在的消費群體，提供了多樣的社交空間。

（2）建設社交場景之奈雪の茶

與喜茶的強品牌、強運營路線不同，奈雪の茶是我國第一個真正努力建設社交場景的奶茶品牌。奈雪の茶是第一個將經營面積拓展到200平米，配以如此精美的裝修，將價格上探到了30元以上的奶茶品牌。

?店鋪面積

為什麼店鋪面積大小是重要的指標？小的店鋪面積限制商業模式只能了買了帶走，因此對於消費者的吸引力更多的是依賴口感和地理位置。大的店面才可以有條件去嘗試經營社交場景，從而形成更強的用戶粘性和獨特的吸引力。

對於之前飲品店而言，更多的是買了便走的模式（Take-to-Go），小的店鋪滿足客戶需求且坪效更高。飲品店不像餐飲，無需提供一個固定的就餐場所。小面積店鋪可以帶來更高的坪效，且不會影響顧客的用戶體驗，特別是當顧客的需求僅僅停留在想喝一杯奶茶的時候。因此，上一代奶茶店的典型代表「一點點」的典型店鋪的經營面積只有40平米。

奈雪の茶直接將這一標準提高到了200平米，這無疑彰顯了奈雪の茶對於社交場景建設的野心。隨著消費升級，新茶飲門店更加注重經營社交場景，開始嘗試用口感之外的特性去吸引消費者。所以，喜茶等新茶飲品牌都以100平米左右的店鋪大小為主，給予消費者一定的社交空間。美國的TEAVANA門店，平均的經營面積也在90平左右。奈雪の茶更加注重社交場景建設，將店鋪面積提升到200平米，直接對標星巴克這一以「第三空間」而著稱的品牌，創造休閒時段社交消費場景。

?店鋪裝修

店鋪面積是社交場景的基礎，店鋪裝修是社交場景的靈魂。「奈雪的主力客群在20-35歲之間，其中70%是女性。它希望為都市裡的年輕白領女性帶來一份美妙享受。」奈雪の茶官網中如是說到。因此，從店鋪裝修來說，奈雪の茶極大地滿足甚至是超越了「都市裡的年輕女性」對於休閒社交場所的需求。精美的店鋪裝修需要更多的成本投入，以前的奶茶店為了縮短投資回收期，不會在店鋪裝修投入太多。

建設社交場景為奈雪の茶提高用戶粘性。當沒有社交場景時，奶茶店核心競爭力更多體現在產品口味、營銷噱頭、地理位置等方面，而這些因素的迭代速度較快，這也導致我國奶茶店在新增店鋪快速增長的同時，也有大量的店鋪在選擇關閉。通過建設社交場景，奈雪の茶可以獲得獨特的核心競爭力，而用戶一旦形成用戶偏好和用戶習慣，將極大地提升用戶粘性，顯著區別於其他飲品品牌。

?價格

由於社交場景建設成功，奈雪の茶在現制茶飲品牌中價格最高，30元以上產品佔比高達25%。上一代奶茶店滿足的更多是消費者對於一杯的需求，因此價格也大多被限制在20元以下。奈雪の茶通過經營社交場景並提供創新的水果茶等產品，成為第一個將單品價格上探到30元以上的品牌，30元以上產品佔比高達25%。

四、被星巴克放棄了的現制茶飲市場，能不能出大市值公司？

雖然TEAVANA的門店退出了歷史舞臺，但在星巴克門店中仍然銷售著TEAVANA品牌的茶飲，貢獻收入仍在逐年提升，因此失敗的僅僅是TEAVANA的門店，而並非這一業務。

新茶飲行業有望出現大市值公司。奈雪の茶和喜茶等新茶飲品牌都從品牌建設、運營能力、社交場景建設等角度展開了差異化競爭，與傳統奶茶品牌存在較大區別，更貼合我國消費升級和健康化的潮流趨勢。此外，新茶飲品牌大多以直營模式為主，直營模式能有效保證品牌價值並提升公司的利潤水平，也有利於通過生鮮供應鏈整合等方式產生規模效應，從而形成核心競爭力。我們看好新茶飲品牌中出現大市值公司，但認為仍有問題亟待解決和和觀察。

01

渠道下沉+品牌出海，天花板有多高？

新茶飲品牌的天花板取決於渠道下沉。目前新茶飲門店大多分布於一二城市當中，但是一二線能容納的品牌數量終究是有限的，休閒產品屬性也決定新茶飲品牌無法擁有像星巴克或瑞幸咖啡一樣的店鋪密度。傳統奶茶品牌價格較低，因此渠道下沉時較為順利，例如地下鐵奶茶在全國超過28個省170多個城市設分代理，共經營超過2200家連鎖店鋪。新茶飲品牌能否將單價在20或30元以上的飲品推廣到三四線城市，將直接決定新茶飲發展的天花板。

海底撈渠道下沉獲得成功，新茶飲品牌發展空間值得期待。海底撈客單價高達90元以上，在火鍋品牌中價格偏高。但是海底撈在三線及以下城市仍然保持了良好的經營效率，翻臺率和客單價均和一二線城市差別不大。結合目前消費升級的整體趨勢和三線以下城市人均可支配收入的提高，新茶飲品牌的發展空間值得期待。

新茶飲品牌也在積極尋求海外擴張，提升發展天花板。海外擴張會為新茶飲品牌提供更為廣闊的消費市場，目前喜茶和奈雪の茶都已經在新加坡開設門店。國外的人均消費水平較高，新茶飲的產品口感也獲得了一致好評。喜茶新加坡開業當天，平均排隊時長達到了1.5-2小時，第一周日銷售量約為2000-3000杯。因此，新茶飲品牌有望通過進駐海外市場打開新的發展空間。但是因為新茶飲品牌大多以直營模式為主，這其中也會面臨本土化的經營風險。

02

供應鏈建設既是挑戰，也是門檻

茶葉生產的分散性決定了供應鏈整合的難度。在我國，茶葉的生產是高度分散，品類眾多且品質差別較大。這些特徵都決定了我國茶飲市場的分散性。奈雪の茶和喜茶並沒有像TEAVANA一樣提供100多種產品，但是能否在規模擴大的同時，保持供應數量和質量的穩定，從而確保品質的穩定，也是品牌需要考慮的重要環節。根據調研，奈雪の茶已經以契作或買斷的方式直接與產地合作，保證茶葉的穩定供應。同時，奈雪の茶的中央工廠已經建成，奈雪の茶已經開始布局供應鏈建設。一旦完成供應鏈整理，即使不能取得明顯的成本優勢，也能為產品品質提供強有力的保障。

水果茶涉及生鮮供應，而生鮮的供應鏈比奶茶複雜。水果茶很大程度上也依賴於水果的品質，當真正實現大規模跨區域擴張後，會涉及到生鮮供應鏈這一難題。比如草莓水果茶系列所用的草莓一旦過季，產品成本就會顯著增高，品質也難得到保證。自建供應鏈體系還是將生鮮供應託付他人，也是擺在現制茶飲品牌面前的難題。為了保證產品的穩定，奈雪の茶在全年適合草莓生長的雲南投建了草莓園，全年供應草莓。但隨著規模擴大，供應鏈的支撐會顯得越來越重要，而這也毫無疑問會成為其他對手的競爭門檻。

成熟的供應鏈體系會成為新茶飲市場的核心競爭力。與傳統奶茶行業相比，新茶飲更強調現泡茶和生鮮供應，大幅度提升了供應鏈的複雜程度。成熟的供應鏈體系一方面可以降低茶、生鮮等原材料的供應成本，另一方面也可以提升品質的穩定性和產品的延續性。一旦在供應鏈中形成規模效應，將極大提升品牌的核心競爭力，不斷加寬品牌護城河。

03

品牌延續性將成行業試金石

網紅品牌可能紅極一時，卻也極易衰敗。相比於普通品牌，消費者對於網紅品牌的關注度更高，極易受到負面新聞的影響從而迅速衰敗。同時，網紅品牌也會因口感厭倦、品牌老化等原因被層出不窮的新網紅品牌取代。Farine麵包店曾經需要排隊三個小時才能買到一個羊角包，卻涉嫌長期使用過期麵粉最後倒閉。韓寒投資的餐廳「很高興遇見你」，曾依靠精美裝修和創意菜品火爆一時，也因拖欠員工工資、食品安全等問題使得多地餐廳接連倒閉。「仰望的包角布」曾被譽為「煎餅果子中的愛馬仕」，需要排隊一小時花20元買個煎餅果子，後也因消費者口感厭倦等迅速衰敗。

品牌延續性將成行業試金石。對於現制茶飲而言，大多以休閒消費屬性為主，品牌熱度是消費者選擇的重要考量指標。但是隨著新茶飲品牌的增多和資本的進入，已是紅海的現制茶飲市場競爭將更加激烈。只有能長期佔領消費者心智，保持品牌不老化才能最終成為大市值公司。因此，佔領核心商業地段、維持品牌曝光度、提升新品研發能力、搭建社交場景、建設全渠道營銷能力等就顯得尤為重要。

中國茶行業有品類無品牌的局面形成已久，各方勢力都在嘗試突圍，新茶飲將「現泡茶」和「休閒時尚」有機地結合在一起，行業熱度持續提高。新茶飲品牌大多剛剛起步，雖尚無品牌實現大規模跨區域擴張，但喜茶、奈雪の茶等品牌已經建立了品牌核心競爭力，競爭門檻在逐漸提高，行業集中度有望持續提升。2019年，期待新茶飲行業出現品牌持續性被驗證、長期複製成功的大市值公司。

五、風險提示

渠道下沉受阻，行業增速不及預期；食品安全事故。

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