【報告來源：未來智庫】
一、美日經驗：經濟增速換擋大消費崛起，人口結構變化，新需求湧現
1、80 年代的美國：經濟換擋，人口切換，消費崛起
（1）宏觀經濟增速換擋，消費行業佔得契機
經濟增速降檔，重工業化告一段落。美國戰後經歷過長達二十多年的經濟高速發展時期， 增長中樞高達 4%。五、六十年代美國工業高漲，固定資產、住宅建築、耐用品等需求 旺盛。七十年代中後期，美國房地產銷售見頂，粗鋼產量也於 1974 年達到歷史高點， 此後一路下滑，對應時期的建私人住宅開工數也走出了類似的趨勢，經濟增速明顯下了 一個臺階，從戰後 4%的增速中樞下降到 2%左右。此外，七十年代的美國，科技發展 處於低潮，經過二十餘年發展，第三次科技革命的推動力明顯減弱。
為了應對不斷下行的經濟走勢以及不斷上行的通脹，60 年代的詹森政府推出了減稅 政策，降低個人和公司所得稅，以鼓勵消費刺激總需求。60 年代後期，由於受越南戰 爭的影響，美國經濟增速一度下行。七十年代初期，尼克森政府推出了「新經濟政策」， 試圖減少政府對經濟的幹預，削減政府開支。
（2）保障制度逐步完善，個人儲蓄率不斷下降
二戰後，美國經濟的不斷發展為社會保障制度的完善奠定了物質基礎。1950 年，國會 修正《社會保障法案》，將「不具有獨立能力的兒童的母親」納入社會保障的範圍。1951 年，社會保障中增加了有關殘疾人的項目。1954 年，社會保障面對的對象進一步增多， 農場主、農場工人、家庭服務員、自由職業者以及州和地方政府的僱員等均進入保障範 圍。1965 年，《醫療保險法》通過，醫療保險和醫療援助相關制度確立。接連的立法 保障使社會保障的受益面不斷擴大。80 年代初，美國推行了著名的「401K」計劃。該 計劃在 20 世紀 90 年代迅速發展，僅用 20 年的時間就覆蓋了約 30 萬家企業，涉及 4200 萬人和 62%的家庭，逐漸成為美國僱主首選的社會保障體系。
從政府支出角度來看，美國社會保障制度快速完善期在 60 年代中後期到 80 年代末。1965 年社會保障僅獲得 170 億左右的財政支出，佔比 3%，到了 90 年代初期，這個數 值達到了 2300 多億，佔比接近 5%，年平均增長速度接近 12%。
社會保障制度的建立和不斷完善在很大程度上降低了人們的儲蓄熱情。在強大的社會保 障體系內，人們生活中方方面面的需求都被社會保障所覆蓋，可以大膽消費或投資而沒 有後顧之憂，用來作為避險措施的儲蓄已不再必要。特別是 80 年代初期 401k 計劃推 行以後，美國居民儲蓄率加速下降。1960 年後到 1981 年之前，美國個人儲蓄率基本 維持在 11%以上，但 1980 年後迅速下降，到了 1990 年僅為 7.8%，同時消費傾向從 75%上升至 78%，擴大了總需求。
（3）人口結構切換，消費增速提高
七八十年代年輕人口佔比快速提升。從人口結構的角度看，二戰後，由於經濟的快速發 展，美國出生率急劇上升，戰後第一波「生育高峰」到來。嬰兒潮中出生的一代人在上 世紀七十年代左右成長為青年人，1964 年美國 18-64 歲人口佔總人口比例達到了 20 世紀最低點，佔比 54.24%，此後的 25 年佔比一直處於單邊上升趨勢，1989 年美國 18-64 歲人口佔比高達 61.86%，該年齡段人口消費傾向較高，隨著在總人口中佔比的不斷提 升，全社會消費增速不斷提高。
美國擺脫七十年代滯漲，工業化告一段落、科技產業崛起前夜，是消費產業發展的黃金 十年。以上提到的一切因素最後也反映到了美國個人消費支出佔 GDP 比例的數據上來， 二戰後該比例一直在 60%左右徘徊，直至 70 年代末迅速上升。1979 年，美國個人消 費支出佔 GDP 比例為 60.39%，到了 1993 年上升至 65%，14 年上升了將近 5 個百分點，90 年代初以後增速又變得相對緩慢起來，1993 年至 2016 年的 23 年間，該比例上 升了 3.7 個百分點，因此 20 世紀 70 年代末至 90 年代初美國個人消費支出佔 GDP 比 例是二戰後佔比提升最快的十年。
總的來看，由於美國七十年代經濟增速下臺階，重工業化告一段落，房地產銷售見頂， 人均 GDP 突破 8000 美元，同時社會保障制度得到了最大程度的完善，以及 18-64 歲 人口佔比的不斷提升等原因導致了美國 70 年代中後期到 90 年代初消費產業的崛起， 從而從工業型經濟轉型到了消費型經濟，整個八十年代是美國消費產業發展的黃金十年。
2、80 年代的日本：財富效應刺激消費，個性需求快速興起
（1）經濟增速換擋，消費科技崛起
80 年代前後日本同樣面臨經濟增速換擋。二戰後日本經歷過長達三十年的高增速時期， 長期增速中樞達 10%，1978 年，日本人均 GDP 突破 8000 美元，伴隨外貿加工型經濟 的結束，經濟增速下一個臺階圍繞 4.5%附近波動，在這個階段，消費股、科技股逐步 崛起，代表性的是食品飲料、傳媒旅遊、金融服務和半導體行業。
（2）勞動人口達到高峰帶來消費傾向提高
勞動力人口達到高峰，中老年群體推動全社會消費。除了日本人均 GDP 在七十年代末 達到 8000 美元以外，七十年代另一個重要的的變化在於 1970 年前後，日本勞動力人 口達到高峰，這意味著從宏觀經濟上日本將進入一個增速換擋的時期，從微觀消費上日 本的老年人口佔比將高，與美國不同的是日本全社會消費傾向在 80 年代後期主要由中 老年推動，而美國主要由青壯年推動，主要原因在於日本 80 年代房地產泡沫透支了年 輕人的消費潛力卻增加了房產持有者的財富幻覺。
（3）金融資產和房地產價格上漲促使居民加大消費力度
資產升值帶來財富效應，刺激居民大膽消費。20 世紀七十年代末開始，日本房地產走 過了從泡沫化到泡沫破裂的過程，與此對應的是住房貸款的迅速飆升，再加上日本股票 市場的繁榮，居民資產急劇膨脹，使得人們大膽借貸消費。1986 年居民消費貸單季度 規模在 4000 億日元的左右，到了 1990 年單季度消費貸已經上升到了 20000 億日元的 規模，可以說日本八十年代消費增長的一個重要原因在於金融資產價格和房地產價格的 上漲給人們帶來財富短期的急劇增加。
除了金融資產和房地產價格上漲造成了日本居民大幅增加消費支出以外，日本國民人均 可支配收入在九十年代以前一直保持較高的增速，導致了消費支出的增加。從居民儲蓄 角度來看，七十年代初到八十年代末，日本儲蓄總額佔 GDP 比重一直處於下降的趨勢， 帶來消費傾向的提高，擴大了總消費需求。整個八十年代私人消費對 GDP 的拉動一直 處於高位區間，年均拉動 2.3%。
（4）新人類一代驅動個性化消費
「新人類一代」的出現使得日本從大眾消費時代過渡到個性化消費時代。戰後嬰兒潮一 代於 1968 年前後成年，那個時候日本 GDP 僅次於美國處於世界第二位，新人類一代 出生於戰後經濟高速增長時期，成年於 1983 到 1989 年間，嬰兒潮一代和新人類一代 非常類似於與中國 60 後、70 後和 90 後、00 後一代，當上一代人步入退休年齡段，新 一代人成年不久，消費傾向都會比較高。日本新人類一代由於經歷和時代背景的差異和 父輩具有完全迥異的觀念，這樣的觀念影響了新人類一代的婚姻觀和消費觀。從七十年 代開始，日本年輕一代首次結婚年齡越來越推遲，也造成了整體家庭結構往小型化發展。 因此單身者比例提高以後疊加觀念因素，消費也往個性化、多樣化發展，在這個過程中 大城市由於其天然的包容性使得單身年輕人更願意生活在大城市，因此綜合以上，七八 十年代日本消費特徵是以個性化、差異化為主。
二、牛股復盤：美國消費牛股如何實現戴維斯雙擊（略）
美國八十年代消費主義興起，生活節奏加快，快餐、碳酸飲料、罐頭食品等便捷性消費 行業得到了飛速發展。其中各行業的龍頭，如麥當勞、可口可樂、金寶湯都實現了業績 與估值齊飛的戴維斯雙擊，股價大幅上漲成為牛股。而其他食品飲料產業公司，也通過 併購擴張（如泰森食品、西斯科）；品質化（如好時高端巧克力、百福門威士忌酒）等 方式，在業績上取得一定飛躍，實現了股價的不錯漲幅。
1、麥當勞：標準化管理下的特許經營體系
2、可口可樂：業績為王，回歸核心
3、金寶湯：乘勢而起的罐頭品類王者
4、泰森食品：擴產業布局，尋結構優化
5、西斯科：粗放式併購，精細化運營
三、當下中國：消費崛起正當時，產業結構變遷中
當前中國宏觀經濟背景與七八十年代的美日有諸多相似之處，投資驅動經濟高速增長的 時代已經過去，宏觀增速下一個臺階。房地產經歷黃金十年後，在「房住不炒」政策的嚴 格貫徹下，逐漸進入平穩發展階段。前期 GDP 快速增長以及房地產持續升值為居民帶 來財富效應，伴隨著社會保障制度的完善，我國居民資產配置結構發生變化。居民儲蓄 率下降，邊際消費傾向提高，由此帶來總消費需求的擴大，經濟增長由投資驅動向消費 拉動轉變。消費崛起的大背景下，我國人均 GDP 在 2015 年突破 8000 美元，這也意 味著中國消費升級的時代悄然來臨，消費者更注重品質消費和品牌消費。
宏觀經濟的整體變化與美國較為類似，但是人口結構、家庭結構的變化與日本更為類似， 由此推動消費產業結構的變化，催生出新的消費場景，參照日本經驗，我們認為未來有 幾個趨勢值得關注：
人口結構老齡化催生健康需求：與日本類似，我國人口結構存在老齡化趨勢，老年 人口消費潛力巨大，對健康屬性相關的產品需求更多。隨著健康意識的普遍提升， 年輕群體的健康需求也不斷被激發。
家庭結構小型化催生便捷需求：在結婚率、生育率不斷下降的背景下，我國家庭趨 於小型化，消費者購買頻次增加、單次購買金額下降，對於便捷性要求更高，消費 人群從傳統商超轉向貼近社區的便利店和專賣店。
消費群體變化催生個性化需求：我國 90 後逐漸成為消費的主流人群，中國 90 後 一代類似日本出生於二戰後嬰兒潮的新人類一代，沒有經歷過戰爭以及戰爭後的重 建，消費觀念與父輩差別較大，追求多樣化、差別化、個性化消費。
1、宏觀增速換擋，經濟驅動改變
中國的經濟增速在改革開放後經歷了數次波動，但在 2010 年之前整體增速中樞保持在 10%左右的高位。在 2010 年經歷了金融危機後的經濟反彈後，2011 年開始，中國經濟 增速進入緩慢下行的階段，增速中樞由 10%下降到 7%左右，類似於美國 70 年代以後， GDP 中樞從戰後的 4%下降到 2%，經濟驅動由投資轉為消費。
2、地產平穩運行，資產配置變化
根據美國經驗來看，七十年代中後期，美國房地產銷售見頂，直到 2000 年後才創新高。 而房地產銷售見頂以後宏觀經濟增速往往會下一個臺階。
對於中國而言，過去很多年居民資產配置的一個重要的部分就是房地產，商品房銷量和 價格的迅速提升使得持有房產的居民資產迅速升值。當前中國人口紅利不再加持，城市 化進程進入了瓶頸期，貨幣政策邊際收緊，各地樓市調控政策不斷出爐。尤其是 2019 年以來，政府堅持不將房地產作為短期刺激經濟的手段，強調貫徹「房住不炒」，我們 認為未來房價將會趨於平穩運行。當前 80 後、90 後一代逐步成為社會的中堅力量，隨 著金融市場的逐步發展，資產配置將發生結構上的變化，配置將更加靈活。
3、居民財富效應顯現，消費支出加大
前期 GDP 增長與高房價帶來了居民的財富效應。根據國際經驗，人均 GDP8000 美元 是居民消費支出總量和結構變化的一個重要節點，中國於 2015 年正式突破這一大關， 意味著未來十年中國將進入消費總量增速提升、消費結構逐步改變的社會。隨著財富效 應的顯現，居民會逐步加大消費的支出。
4、社會保障完善，邊際消費傾向提升
美國在 80 年代初推行了著名的「401K」計劃，成為美國諸多僱主首選的社會保障計劃， 居民儲蓄率加速下降，而社保計劃資金也迅速與股市形成良好互動。
我國目前社會機制不斷完善，在企業年金規模穩步增長的基礎上，15 年又推出了職業 年金制度，作為我國養老保險制度的重要補充和完善。目前，絕大多數職業年金的招投 標工作已經完成，進入投資運作階段，而且部分公司職業年金管理規模甚至超出企業年 金，增長勢頭超預期。隨著社會保障制度的不斷完善，2010 年之後，我國的居民儲蓄 率也呈現出明顯下降的趨勢。
但與美國不同的是，扶貧工作的推動，讓最底層人群的邊際消費傾向提升。2015 年開 始，農村居民消費水平增速顯著快於城鎮居民消費水平。
5、人口老齡化推動健康類需求
中國當前在人口結構上存在著老齡化的壓力，老年市場規模不斷擴大。《中國老齡產業 發展報告》指出，中國老年人口消費潛力巨大，預計到 2050 年，中國老年人口消費潛 力或將達到 106 萬億左右。在此背景下，中國成為世界上老齡產業潛力最大的國家。而 老年人口對於健康屬性的消費需求更大，未來健康類產品將成為消費的主旋律，有著更 大的發展空間。
四、食飲機會：品質消費黃金時代，尋找潛力隱形冠軍
在經濟增速換擋、地產平穩發展、社會保障完善的背景下，我國居民消費邊際傾向提高， 經濟增長驅動切換，迎來消費產業的崛起。同時，人均 GDP 突破 1 萬美元，消費升級 趨勢下品質消費、品牌消費需求增加，人口結構、家庭結構的變化也催生了新的需求場 景。結合美日八十年代發展經驗以及我國消費習慣和消費背景，我們認為中國食品飲料 行業還存在著很多發展機遇和改善機會。
第一，消費者追求從無到有，到走向品質消費，利好品牌企業。我國人均 GDP 突破 10000 美元後，消費者的基礎需求基本得到滿足，多數品類的人均消費量已經達到全球平均水 平，比如白酒、啤酒、乳業等。消費升級的序幕拉開，消費者開始追求品質消費，給予 品牌溢價，行業增長由量增貢獻轉向結構和價格貢獻。這一過程中，品牌企業直接受益， 不僅可以享受品牌帶來的流量效應，而且可以領先行業完成產品結構升級。
第二，品牌企業發展到 50 億體量後，可以投入的資源和工具更豐富，實現快速引爆。企業發展早期，受限於利潤規模和現金流狀況，可投入的資源有限。目前我國休閒食品、 保健食品、速凍食品等行業龍頭已經達到 50 億規模，對外可以尋找裡斯、華與華、分 眾傳媒等公司的合作，加碼品牌定位與營銷，代表案例如洽洽聯手華與華發布超級口號 「掌握關鍵保鮮技術」。對內則可以引入 IBM、ERP 等系統，實現供應鏈的信息化管 理，如良品鋪子 2015 年攜手 SAP 打造全渠道信息化應用平臺。在某一單品或者品類 的成長期，多種工具的使用，有望快速引爆，規模加速增長。
第三，部分行業增速回落，但競爭格局越發穩固，龍頭企業護城河不斷加深。行業增速 回落後，對新進入者吸引力變小，新玩家的進入難度也相應加大。與此同時，龍頭公司 不斷強化自己的競爭優勢，比如乳業龍頭伊利蒙牛向上遊布局搶佔優質奶源，奶粉龍頭 飛鶴開展線下面對面活動加強消費者教育，調味品龍頭海天中炬加速渠道下沉和品類擴 張，從中長期維度看，這些動作都拓寬了企業護城河，推動市佔率提升，龍頭地位越來 越難以撼動。
第四，中國消費人口基數大，食品市場的潛力空間理論上比美日更大。我國龐大的人口 基數決定了行業天花板更高，以餐飲行業為例，2019 年規模達到 4.76 萬億，對應食材 採購市場超過 1.7 萬億，空間和機會相比美國日本都更高更多。另外，我國自古以來強 調「民以食為天」，吃的品類和口味十分豐富，細分行業龍頭都有不錯的成長空間，更 容易誕生聚焦某一品類或某一消費群體的隱形冠軍。
因此，消費崛起大背景下，我國食品飲料行業一定能誕生出一批消費牛股，既有傳統大 品類中享受格局改善+消費升級的品牌巨頭，也有細分品類中勝出的隱形冠軍。
1、傳統品類：關注格局改善，把握消費升級
經過改革開放四十年的發展，我國部分品類人均消費量已經達到全球平均水平，增長中 樞回落至個位數甚至不增長，行業紅利來自份額集中、費用下降、產品升級和龍頭提價。 首先，進入存量時代後，龍頭份額持續提升，中小品牌加速退出，行業競爭趨緩下費用 投放有望節約。其次，品質品牌消費時代來臨，產品結構升級打開價格空間，龍頭企業 本身提價能力也較強。龍頭優勢增強、盈利提升、迎來估值業績雙擊，代表行業如白酒、 乳業和啤酒。
（1）白酒：商業模式極佳，高端量價齊升
白酒消費具有社交屬性，品牌價格更容易被接受。酒桌文化下，白酒消費具有精神消費 和面子消費的屬性，消費者對高價的接受程度非常高。價格是白酒企業的生命線，穩定 的價格與優秀的品牌力往往相輔相成，因此在白酒行業總能觀察到量價齊升、強者恆強 的發展趨勢。白酒行業受益消費升級非常顯著，茅臺批價一路絕塵，今年三月份以來一 路上行突破 2800 元，不僅為五糧液、老窖打開價格空間，也推動次高端的主流價格帶 向 500-600 元升級。
（2）乳業：雙子星優勢持續加強，中長期競爭有望趨緩
乳業格局逐漸固化，雙寡頭戰略開始出現差異。我國乳業逐漸形成三個梯隊，第一梯隊 是全國性品牌伊利和蒙牛，以常溫為主、高舉高打，在常溫領域品牌、渠道和盈利能力 全方面碾壓中小乳企，理論上雙寡頭份額甚至可以達到 90%以上，低溫方面還在渠道 布局和市場推廣階段。第二梯隊是以光明、三元、新乳業等為代表的區域性乳企，發力 低溫業務並精耕當地市場。第三梯隊是一些差異化網紅品牌，如卡氏、簡愛等。另外， 我們觀察到雙寡頭的戰略布局也開始出現差異，伊利繼續提升常溫市佔率，採取高舉高 打的模式，布局規模、利潤空間均可觀、有可能誕生大單品的細分行業，如奶粉、奶酪、 飲料等。蒙牛向上遊供應鏈延伸動作較多，在低溫、高端產品上投入精力更多。
奶粉行業從分散到集中，內資份額觸底回升。受制於新出生人口下滑，奶粉行業量增空 間有限。但是我們看到，2013 年以來奶粉市場集中度不斷提升，尤其是 2016 年奶粉 註冊制加速雜牌被清理出局。同時，內資龍頭在下線城市渠道下沉和推廣方面具備天然 優勢，隨著信任感逐步回歸，政策大力支持下內資品牌增長強勁。
（3）啤酒：行業處於整合末期，短中期先看淨利率提升
中小啤酒廠商加速退出，CR5 超過 70%，啤酒行業終極格局仍在推演。隨著 2013 年 啤酒產量見頂後回落，內資龍頭華潤、青啤、燕京等紛紛弱化對量增的訴求，轉向銷量 和利潤考核並重。各品牌合力推廣中高端產品，當前我國啤酒噸價格 3000 元左右，高 端啤酒整體銷量約 450-500 萬噸，銷量佔比不到 15%，結構改善有望推動均價抬升。 另外，近幾年啤酒龍頭也在持續關廠優化產能，產能利用率提升同樣利好淨利率表現。
2、調味品：空間看不盡，升級仍半途
從生意屬性來看，調味品是難得的擁有長青壁壘的好生意。調味品習慣性消費屬性較強， 味覺記憶形成天然的用戶粘性，而餐飲渠道首要考慮的是產品品質和穩定性，因此廚師在長期、重複、高頻的烹飪過程中，對產品、品牌都建立了很強的粘性。調味品在生產 過程中通常需要經過發酵、醃製工藝，微生物作用往往會產生獨特的風味，產品差異化 帶來了較強的定價權，尤其是品牌企業溢價更高，調味品價格長期可跑贏 CPI。
從空間來看，板塊內各行業次第花開，黃金周期看不盡。調味品板塊細分子行業眾多， 整體沿著更美味、更健康、更複合的方向發展，演進過程中品類間躍遷和品類內升級同 時發生，品類黃金周期疊加品牌黃金周期，空間層層打開。從量價空間來看，我國調味 品人均消費量與海外成熟時期比仍有差距，大眾餐飲崛起對量的拉動效應十分明顯；價 格方面，龍頭企業提價能力強，疊加消費升級，調味品價格長期保持穩定增長。
基礎調味品受益餐飲擴張、行業升級和龍頭提價。2014 年以來餐飲起底復甦，尤其是 大眾餐飲崛起，拉動調味品餐飲端銷量持續增加。隨著飲食升級、消費觀念升級，基礎 調味品不斷向更美味、更健康的方向演進。另外，調味品下遊客戶粘性大，品牌溢價高， 競爭格局較好，龍頭有很強的提價能力。機制改革帶來的管理、經營優化也值得關注。 中炬 19 年組織架構調整，內部規範性增強。恆順今年以來營銷改革，劃分八大戰區， 放權戰區總，引入 PK 機制，採用市場化薪酬，公司上下員工積極性明顯提升。
複合調味品剛剛起步，關注單品爆發。根據 Frost&sullivan，我國複合調味品滲透率僅 有 18%，而日本、美國均在 50%左右，天花板還很高。當前我國複合調味品仍處於快 速增長階段，複合增速約 15%，格局相對分散。複合調味品中細分賽道較多，部分品 類可能伴隨某個餐飲品牌或者菜品的快速增長而爆發，比如燒烤料、小龍蝦調味料、酸 菜魚複合調味料等。產品迭代較快，關注單品爆發的機會。
3、連鎖業態：品牌連鎖快速崛起，尋找中國的「麥當勞」
消費崛起大背景下，消費者更追求品質消費、便捷消費，流量從傳統商超向貼近社區的 便利店、專賣店轉移，而且企業通過專賣店可以更好地展示品牌形象，與消費者互動， 滿足品牌消費的需求。我國連鎖業態迎來快速發展的機會，眾多品牌中有望跑出中國版 「麥當勞」。
參照麥當勞經驗，首先我們更關注加盟模式的品牌，行業擴容期加盟可以幫助企業更快 地跑馬圈地，實現規模優勢和份額領先。其次，我們更看好具備高效管理能力的企業， 加盟模式下對供應鏈以及終端門店的強管控是保證門店在全國乃至全球範圍內成功復 制的核心。
消費渠道變革悄然發生，便捷化趨勢明顯，品牌連鎖進入發展快車道。90 後、00 後對 休閒、即食類產品需求更多，催生門店結構發生變化。傳統商超流量呈現頹勢，零售渠 道小型化、近場化，店鋪社區化趨勢明顯，夫妻老婆店面臨品牌升級，新興業態湧現， 渠道變革催生了門店迭代、專業連鎖品牌誕生的機會。根據商務部統計，近幾年百貨店、 大型超市等傳統渠道增速明顯低於便利店、專賣店渠道。而且大品牌通過建立門店可以 強化品牌宣傳和形象展示，以及加強與消費者的互動，更符合品牌、品質消費的大趨勢。
行業快速擴容期，更看好貼近社區的加盟擴張模式。參照七八十年代的麥當勞，快餐行 業興起，公司藉助特許經營模式和標準化管理快速開店擴張。當前我國休閒食品、線下 小吃等業態仍處於跑馬圈地階段，我們更看好品牌通過加盟模式在全國範圍快速擴張， 實現更高的開店密度。而且對於這類可選消費來說，供給一定程度可以創造需求。門店 貼近社區可以最大程度提高與消費者的接觸頻率，提供更便捷化的服務，可開門店的天 花板也遠遠高於集中在高勢能地帶的樞紐店。
高效的管理能力才能保證門店的可複製性。雖然加盟模式擴張速度加快，但若公司管理 能力跟不上，加盟商的短期行為可能給品牌帶來一定損傷，也會降低門店複製的成功率。 優秀者如滷味龍頭絕味，加盟模式下全國門店突破 10000 家門檻，規模遠超競爭對手， 採購、生產和配送端均可享受規模效應，供應鏈體系能做到日配到店。周黑鴨也開放加 盟模式，2019 年以來多次調整核心團隊優化內部管理，逐步搭建適合特許經營的人才 管理體系。在線下休閒零食龍頭良品鋪子採用類直營模式，加盟商負責店鋪資源，公司 向門店派遣員工並統一培訓管理，因此良品鋪子雖然已加盟為主，但銷售人員數量接近 直營的來伊份。
4、餐飲供應鏈：連鎖化成趨勢，鑄造萬億藍海
從基數來看，我國消費人口基數遠高於美日，外出就餐比率在持續提升，餐飲行業空間 更大。從行業特性看，我國餐飲業較為分散，產業鏈體複雜，標準化程度低，蘊含著更 多的需求和機會。從消費升級看，餐飲連鎖符合消費者對品質消費、品牌消費的追求， 標準化的中餐產品不斷湧現。出於品質穩定性以及成本節約的考慮，餐飲終端對於標準 化食材需求增加，以速凍食材為代表的餐飲供應鏈市場仍是一片藍海。與此同時，面向 B 端的複合調味品企業也受益餐飲連鎖化帶來的需求擴張。
連鎖化是未來餐飲大勢，標準化需求日益增多。我國餐飲市場 4.3 萬億規模，根據中國 飯店業協會數據，2018 年餐飲門店原材料成本佔營業額比例達到 41.3%，對應原材料 採購市場超過1.7萬億。與美國和日本對比，我國餐飲行業集中度和連鎖化率都還很低， 2019 年餐飲連鎖化率僅 10%左右。隨著安全標準要求的提高，消費者對標準化管理的 餐廳信任度增加，而且今年疫情下連鎖化餐飲抵禦風險能力更強，街邊單店出現倒閉潮。 連鎖餐飲門店對產品品質的穩定性要求更高，標準化的中餐產品不斷出現，標準化食材 需求增加，從粗加工到深加工需求增加，推動餐飲供應鏈快速發展。
終端房租、人力成本快漲，第三方服務需求增加。根據《2019 中國餐飲業年度報告》， 雖然餐飲門店成本中佔比最多的是原材料，佔營業額比例達到 41.3%，但是我們發現增 長最快的是房租成本和人力成本，2018 年佔營業額比例分別提升 2.5pp 和 2.0pp。這 兩項成本的快速上漲，讓經營者有動力縮減後廚面積和人員，統一採購速凍食品或預製 食品。參照日本經驗，八九十年代人工、租金成本快速上漲時，速凍食品餐飲端銷量快 速增長並且佔據主導地位。
冷鏈物流快速發展，提高生鮮餐飲食材的供應範圍，推動行業整合。餐飲供應鏈作為萬 億級別的藍海市場，新入局者眾多，競爭格局分散，很多企業依然是小規模、區域性、 作坊式的生產企業。2018 年我國冷鏈物流市場規模突破 3000 億元，增速保持在 20% 左右，物流巨頭開始布局冷鏈物流，有利於擴大生鮮餐飲食材的輻射範圍，加速龍頭整 合行業。速凍食品龍頭安井發力速凍麵點、速凍菜餚品類，並提出「三劍合璧，餐飲發 力」的經營策略。千味央廚已成為肯德基、必勝客、海底撈、真功夫、九毛九等知名餐 飲品牌的速凍面米製品供應商，旗下油條、蛋撻、芝麻球等品類均是過億單品。亞洲漁 港則深耕海鮮類產品這一垂直領域，依靠自主經營來實現對物流成本的控制。
5、經典單品：廣泛觸達消費者，簡單創新鑄造新輝煌
隨著經濟進入成熟期，一些經典單品的規模增長雖然遇到瓶頸，但是其擁有廣泛的客戶 基礎，能觸達的消費者眾多。按照最常見規格估算，洽洽瓜子和小黃袋每年銷量合計超 過 20 億包，涪陵榨菜每年可賣出約 15 億包，農夫山泉瓶裝水每年可賣出 120 億瓶。 多年深耕帶來的龐大用戶基礎，使得企業在產品上稍做創新和升級，就能釋放出巨大的 品牌紅利。
產品創新升級的同時，配套的營銷動作也至關重要，是否能突破傳統品牌的固有形象， 往往決定了新品是否能被年輕一代消費者接受。我們建議關注消費者洞察力強，推新能 力和營銷能力優秀的傳統龍頭，有可能實現老樹發新芽的二次突破。
布局新品打造第二成長曲線，營銷創新突破品牌形象。很多傳統大單品是經濟高速發展 期的產物，但行至當前面臨產品品質落後、品牌形象老化等問題。一些企業積極改革，升級原有產品，布局新產品新品類，以及營銷改革實現品牌年輕化。比如洽洽從傳統瓜 子到多味瓜子，從布局瓜子到布局堅果，保證瓜子基本盤穩定的同時，戰略聚焦每日堅 果打造第二成長曲線。品牌宣傳上加碼年輕化營銷，推出瓜子臉面膜、啤酒味瓜子等網 紅產品做活動，今年以來請了 1000+名營養師做線上直播推廣每日堅果。
軟飲料品類的創新升級更為常見，看好營銷能力、推新能力強的企業。軟飲料市場整體 增速僅有個位數，但是一些細分品類仍保持著高景氣，比如主打健康方向的無糖茶飲料、 純果汁，以及功能性飲料等。參照日本經驗，80 年代進入經濟成熟期後，發展最快的 品類是無糖的茶飲料和礦泉水。但是飲料行業壁壘低，口味豐富，產品迭代速度較快， 創新升級一直都在進行。以茶飲料為例，產品迭代周期一般為 4-5 年，近幾年一些產品 生命周期甚至只有 1-2 年。在這種行業趨勢下，我們比較看好具備營銷能力和推新能力 的企業。比如產品成功率較高的農夫山泉，老闆鍾總本身就極具營銷才能，在產品布局 上也一直圍繞天然健康的理念，找到自己獨特的定位和形象，並圍繞差異化做營銷佔領 消費者心智，而非簡單的跟風模仿。2018 年以來爆紅的元氣森林也是成功將品牌定位 在「無糖健康」上，鎖定一二線年輕消費群體，並逐漸擴張從燃茶、氣泡水到乳茶的產 品矩陣，營銷上緊扣健康、年輕、有活力的品牌調性。
6、健康趨勢：健康意識增強，生理心理並重
與日本七八十年代人口結構變遷類似，我國人口老齡化趨勢明顯。伴隨人口老齡化的是 全社會健康意識的增強，健康觀念不僅局限於老年人群，年輕一代消費者也開始關注健 康消費和生活。除了購買保健食品以追求生理健康，消費者也越來越注重精神健康。結 婚率、出生率下降，家庭小型化趨勢下，養寵需求興起，以緩解現代人的精神壓力和孤 獨感，由此誕生了寵物食品這一黃金市場。
（1）保健食品：人口老齡化驅動，集中度有望提升
人口老齡化和健康意識增強推動行業發展。隨著人口老齡化趨勢，保健食品需求不斷擴 容。與此同時，健康觀念不僅局限於老年群體，年輕消費群體健康意識也普遍提高。根 據歐睿數據，2005 年至今，保健品行業複合增速接近雙位數，其中 2019 年行業受到 百日行動以及醫保政策收緊的衝擊，增速回落，但長期增長趨勢未改。與海外對比，我 國保健品人均消費金額遠低於美國、日本、澳大利亞等發達經濟體。
監管力度加大，行業集中度有望提升。我國保健品生產廠商眾多，多數是品牌力薄弱的 小型企業。根據歐睿數據，2019 年我國保健品行業 CR5 約為 33.7%，分別為湯臣倍健、 無極限、安利、完美和東阿阿膠，市場佔有率分別為 9.9%、9.1%、5.8%、4.5%和 4.4%， 行業集中度較低。2019 年權健事件引發行業整頓，「百日行動」（1 月 8 日-4 月 18 日） 整治保健市場亂象，查處違規直銷傳銷等。隨著監管力度加大，行業規範化進程推進， 準入門檻提高，行業集中度有望提升。
藥店仍是主流，電商渠道擠壓傳統渠道份額。目前我國保健品行業藥店/藥房仍為最主 要的銷售渠道，隨著電商平臺的崛起和健康意識的提升，消費者不必通過銷售人員獲得營養保健知識，行業由供給驅動逐漸轉變為需求驅動，消費者傾向於通過電商平臺購買 保健品。「百日行動」後暫停直銷牌照發放，直銷企業的發展進一步被抑制，渠道份額 將向經銷和電商渠道流動。
（2）寵物食品：黃金髮展早期，國產品牌突圍
人口老齡化和結婚率、出生率下降催生養寵需求。隨著社會發展，人口老齡化趨勢日益 加劇，年輕人尤其是女性經濟獨立及個性增強致使結婚率、出生率驟降。在人口結構問 題的催化下，寵物行業迎來了良好的發展機遇，無論是空巢老人、單身年輕人還是丁克 一族，人們對寵物作為生活伴侶的需求不斷增長。同時，人均收入提高後，現代人對於 減壓、陪伴的需求增加，養寵現象越來越普遍。2010 年以來中國寵物行業市場規模快 速增長，九年複合增速 34.5%，規模突破 2000 億。其中，寵物食品的支出包含主糧和 零食，在寵物的各項消費中佔比最高。
仍處在黃金髮展時期，量價均有提升空間。儘管增長迅速，我國寵物消費仍處於起步階 段，從家庭寵物滲透率和戶均寵物數看我國遠落後於美國日本。根據《中國寵物行業白 皮書》，中國、美國、日本家庭寵物滲透率分別為 17%、38%、68%，戶均寵物數分 別為 0.27、1.46、0.35 只。從金額來看，2018 年我國寵物單只年消費額為 5016 元， 同比增長 15%。隨著寵物被賦予「家人」的身份，「擬人化」養寵推動寵物消費向高 端化升級。寵物食品由最初的家庭剩飯剩菜轉變為高品質商品糧，並進一步向口感更好、 營養更豐富的凍乾糧和溼糧轉變。
外資品牌主導，國產品牌從電商尋求突圍。以皇家、瑪氏、雀巢、耐威克等為代表的外 資寵物食品品牌在國內佔比高達 54.4%，而國產寵物主糧品牌眾多，2017 年中國寵物 主糧品牌超過 400 個，市場競爭激烈。從購買渠道來來看，我國電商渠道佔比迅速提升，2018 年達到 45.4%。國外品牌在商超渠道優勢明顯，但國產品牌憑藉高性價比在電商 渠道快速崛起，進而完成線上到線下的渠道布局。
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（報告觀點屬於原作者，僅供參考。報告來源：招商證券）
【報告來源：未來智庫】