搭上「貓」快車，這些品牌抓住了數位化升級機遇 廣東智造規模和增速 全國第一
金羊網 作者：馬化展 龐倩影 馬達 2019-08-15
8月14日，天貓平臺公布一組數據顯示：今年以來廣東智造規模和增速均位列全國第一，不僅一些大品牌成為網際網路平臺上的國貨先鋒...
文/金羊網記者 馬化展 龐倩影 馬達
廣東智造正以壓倒性優勢，成為國貨品牌先鋒。8月14日，天貓平臺公布一組數據顯示：今年以來廣東智造規模和增速均位列全國第一，不僅一些大品牌成為網際網路平臺上的國貨先鋒，還湧現了大量新品牌。在天貓新品牌成交前100名中，珠三角就佔了40個，是長三角的2倍。
去年9月，廣東省政府出臺「實體經濟新十條」，在2020年前，省財政將重點支持企業做數位化、網絡化改造，助力製造業高質量發展。如今，「實體經濟新十條」出臺一周年，廣東製造升級效果明顯。
高增長給廣東經濟注入新活力的同時，也帶來社會價值。數據顯示，2018年阿里平臺創造4082萬個就業機會，其中在廣東帶動的直接電商就業人數高達369．8萬人，排名全國第一。
廣東企業是如何抓住機遇、煥發新生的？近日，我們走訪發現，搭乘數字經濟的快車，不少廣東品牌通過數位化改造，正在從傳統製造走向「新製造」。
中山小家電產業集群成了粵港澳大灣區第一個整體接受天天特賣數字升級的產業集群
產業帶品牌爆發：
輕奢品改造後成了潮流品
一場有關耳朵的革命，正在中國廣袤的下沉市場爆發。今年7月，一款與千元AirPods體驗相當，但僅需百元價位的QCY真無線耳機產品，通過聚划算賣空活動，得到廣泛曝光——48小時內聚划算賣光40萬副耳機，其中真無線藍牙耳機超過一半，近九成賣到下沉市場。
7月3日零時剛過，位於廣東東莞的和樂電子工廠依舊燈火通明。工人們正忙著裝載本次聚划算賣空活動一舉賣爆的真無線耳機產品。巨大的訂單量，超出整個工廠的想像。作為一個成立已有10年歷史的藍牙耳機製造商，過去QCY不僅為國內外藍牙耳機品牌提供專業的代工服務，同時也為諸多知名品牌提供設計、研發、生產、質量控制等綜合服務。
這也是聚划算最終挑選QCY共同打造本次賣空項目的重要原因。不過，產品能夠引爆，本身還在於QCY打造的產品，實現了真無線耳機質的飛躍，同時通過聚划算對產業帶的改造，將價格降到了最低，實現最強性價比。
電動牙刷也在這個夏天徹底火了。今年天貓618第一分鐘，電動牙刷就賣掉了14051件。創造這個奇蹟的主力，是抓住了「小鎮青年」的國產品牌。天貓618數據顯示，來自深圳、東莞等地的電動牙刷國產品牌，依靠百元檔的高性價比產品，正在加速收割三至六線城市的年輕消費者。
在同期的聚划算活動中，來自深圳的歐麗白定製款牙刷，基於平臺數據賦能，精準改良了產品，單品9小時破6萬件。秘訣在哪裡？「我們根據淘寶用戶的反饋大數據，在馬達頻率和刷毛軟硬度上做了調整，讓我們的產品更加符合國人的口腔情況和使用習慣。同時在包裝上也進行了優化和簡潔，讓產品能夠更加實惠。」歐麗白相關負責人表示，通過這樣的創新和改良，他們成功重塑產品價值。
這一切是廣東國產品牌和聚划算蓄力已久而迎來的爆發。今年3月，淘系營銷平臺聚划算推出產業帶升級計劃，幫助本土優質產業抓住消費升級趨勢，實現轉型升級，是該計劃的核心目標。
這裡不少合作的巧妙之處就在於，讓原本屬於輕奢的產品，進擊尚屬空白的三至五線市場，在那裡掀起真正的新潮流。「這展現出了正品好貨對下沉市場消費者的強大吸引力，同時它也有可能會引發整個行業的變革。」東莞市和樂電子有限公司總經理陳樹康表示。
助力廣東產業帶小品牌的不止聚划算。6月，阿里巴巴天天特賣總經理唐宋宣布，將攜阿里巴巴全集團之力，以大數據、物聯網等科技全面提升中山小家電產業集群的數位化水平，助力中山家電企業由「中國製造」向「中國品牌」轉型升級。未來三年內，天天特賣要在全國範圍內，扶持升級100個數位化產業帶。而像同樣來自中山的淘寶店鋪「摩燈時代」，則受益於淘寶極有家的智能化改造幫助，成功向「智能化」新路轉型。
為了90後年輕用戶，vivo旗下新品牌都來了天貓
新品牌崛起：
天貓成交前100名珠三角佔四成
除了幫扶產業帶小品牌，阿里巴巴還將目光投向中型腰部品牌。在今年阿里巴巴one大會上，天貓方面表示，2019年天貓將在新品這一塊做重力投入，新品將成為2019年天貓的核心戰略，隨之天貓小黑盒也會做相關調整。新品首發的品牌會從頭部向腰部拓展，從頭部的大牌向腰部的中型品牌延伸。
這在電扇這個古老的存在上得到展現。做了46年電扇的廣東傳統品牌艾美特，天貓618就累計賣出21萬臺電扇，首小時爆發性增長285％，其中天貓精靈定製款空氣循環扇爆賣1萬臺，成了最受年輕人歡迎的爆款，艾美特為此緊急增開8條生產線。
但在此之前，2013年後，艾美特的增速原本已開始逐年放緩，為此逐步謀求轉型。「通過天貓後臺數據，我們發現，18－25歲只佔13％，年輕人群相對缺失。他們是未來的增長點。知道了弱點在哪，我們決定開發適合年輕人的產品。」艾美特天貓負責人李紹武透露。在天貓小二的建議下，艾美特從學生人群著手研發新品。數據顯示，學生人群普遍喜歡價位適中、設計感強、外觀素雅、便攜的風扇，因此，今年年初，艾美特推出一款手持口袋風扇，上線天貓兩個月即爆賣了3萬臺。在天貓大數據的助力下，艾美特也開始走出瓶頸期。
類似的故事還發生在捲髮棒這個品類上。近一年，天貓平臺湧現近百國產捲髮棒品牌。除了國外大牌，一眾國產品牌也在天貓上迎來了春天。以廣東捲髮棒品牌金稻為例，18天賣了3．2萬件捲髮棒，銷售猛增312％，賣得最好的一天，成交數是日銷的100倍，超越戴森拿下行業第一。
通過天貓數據銀行，金稻發現，這兩年，一、二線城市的95後、00後女性成了捲髮棒的消費主力，她們最大的特點是懶和顏值控，要求產品使用便捷，同時更愛簡約時尚的外觀設計，對200元左右的高性價比產品接受度更高。金稻電商負責人歐陽表示：「為了迎合她們的喜好，我們將已有的捲髮棒進行多次更新迭代，做了一款直捲髮器，並申請了全球發明專利。」而這款200元不到的直捲髮器，在天貓首發就成了爆款，評論區最多的評價是「方便好用」。天貓直播，也讓這個從前名不見經傳的小眾品牌，被更多消費者熟知了。在天貓淘寶推薦下，金稻找了網紅主播常駐天貓旗艦店。最熱鬧的一次，一名主播在5分鐘內引來40萬人進店，其中2萬人是下單新客。
像艾美特、金稻這樣在阿里巴巴帶動下形象提升、產品大賣的廣東企業還有很多，例如新興網際網路智能鎖品牌小凱、全棉生活品牌全棉時代等。而天貓會根據它們的具體特徵及需求，進行有針對性的扶持。天貓品牌營銷總經理秀珣表示，天貓會根據單品的影響力和其品牌力的不同，提供不同的扶持方法和資源投入。對於有些腰部品牌，會側重於新品對原有品牌的粉絲新增量和其天貓整體店鋪產品銷售的拉動。
日銷量近萬盒，皇上皇自熱腊味煲仔飯成「爆款」
大牌規模全國第一：
美的華為vivo領先過億品牌榜，成國貨先鋒
大品牌也在蛻變。隨著時代的發展，品牌年輕化的難題無可避免地擺在這些企業面前。「Z時代」的到來，讓很多企業意識到了年輕人的消費潛力。如何才能讓消費力旺盛的年輕人留意到自家的品牌？在消費分層的當下，人群營銷成為重要一環。
淘寶、天貓以服飾起家，平臺用戶年輕消費者與女性消費者佔比很大，如果想輻射這兩類用戶，企業無疑不能放過這兩個平臺。藉助阿里巴巴，不少大品牌實現了「輕升級」，強強聯合進行優勢互補，更加方便快捷地抓住目標消費者。
去年天貓618之後，vivo通過天貓大數據發現，手機Z1用戶在生活的方方面面都離不開手機，每天手機平均使用時間遠高於之前調研的Y系列機型。由此vivo意識到，線上目標用戶對電池耐用、充電快的需求尚未被滿足。於是，vivo攜手天貓發布了專門增加「雙引擎閃充」功能的新品Z3。2018年天貓雙11，Z3一炮打響，僅雙11一天在全網的銷售量便突破30萬臺，成為vivo的明星產品之一。
今年4月，華為P30選擇在天貓首發。對華為來說，技術和性能的護城河已經建立，增量就是曾經沒有輻射到的女性用戶了，這也與天貓平臺的用戶畫像吻合。值得一提的是，天貓手機行業小二通過大數據反饋給華為產品部門，建議在營銷宣傳時加入天空之鏡這款顏色，而在後續預售、首發中，天空之鏡的火速售罄、缺貨，橘色的熱銷，驗證了平臺預判的正確性。
同月，美的在天貓首發限量版漫威空調。這是美的空調IP產品的第一代成果，也是美的與消費者共創的第一款定製產品——美國隊長款與蜘蛛俠款，均由天貓美的空調旗艦店的消費者投票選定。藉助天貓平臺的用戶畫像，美的空調更精準地觸達願為品質、IP買單的年輕客群，推動品牌年輕化、活力化。除了電商方面的合作，美的與天貓還攜手深耕網際網路科技，目前美的空調在天貓平臺上線5款專供機型，包含10個SKU，其中8個SKU接入天貓精靈。今年也將繼續在語音交互、聯合定製、渠道定製等項目展開深度合作。
新品首發是每個品牌全年規劃中至關重要的一環，也成了這些大品牌推進年輕化的練兵場。2018年，全球知名大牌中超過60％新品選擇在天貓首發，新品數量超過了5000萬款。天貓以其多平臺及全場景支持，洞察消費者的能力，以及新產品的創新營銷玩法，成為眾多品牌新品首發的第一平臺。
vivo線上銷售領域總經理馮宇飛在提及天貓平臺發布新品的成功經驗時表示，和天貓合作是vivo一個新的改變機會。正是通過天貓大數據讓他們團隊開始意識到手機也能做成時尚單品，並基於這個想法將新品打造成時尚旗艦，最終獲得成功。「希望未來每一款新品的發布，從人群的洞察、產品的定義、上市的推廣以及實際的銷售層面，都繼續全面深入地和天貓合作。」馮宇飛說。
廣州酒家藉助天貓大數據研發和改進更適合年輕人口味的月餅
老字號煥新：
開發網紅自熱煲仔飯，在天貓變年輕了
近幾年來，有不少廣東國貨老字號從特定區域、人群的回憶中走出來，得到很多消費者高度認可，在新時代繼續擦亮招牌。在此背後，依舊有阿里巴巴的身影。
去年，在天貓行業小二的啟發下，中華老字號皇上皇順著自熱小火鍋的東風，孵化了新品類自熱臘腸煲仔飯。僅需等待15分鐘，一碗色香味俱全的腊味煲仔飯就新鮮出爐啦，「Q彈爽口」的米飯、油而不膩的臘腸……這樣一款「熟悉的」廣東腊味煲仔飯在速食領域搶佔了先機，並獲得不錯的銷量與口碑。據對接皇上皇的天貓食品小二憶橙介紹，近年來，懶人經濟盛行，通過天貓大數據，自熱類產品的全網搜索量一直在攀升，在憶橙看來，在消費升級的大趨勢下，自熱火鍋類就是很好迭代品，於是將這一洞察及時反饋給做方便速食的天貓商家。據介紹，熱煲仔飯研發成功後，最先在天貓平臺推出，也取得良好的效果，甚至引來不少線下經銷商的興趣。
「數據為老字號的新品開發確實提供了一個很好的參考。」廣州皇上皇集團股份有限公司肉食製品廠電子商務部副經理莫才華表示，通過大數據，皇上皇更為便捷地了解到消費者的偏好。針對現在消費者對健康的要求越來越高這一特點，皇上皇推出了少糖少鹽的低脂臘腸「康怡臘腸」，更加貼合現代年輕人的需求。天貓數據對於品牌的助力不止停留在口感、味道上，甚至對於產品的包裝也能產生幫助。「針對天貓消費者反饋，我們原來包裝的一些臘腸食用起來不是很方便，我們就馬上對包裝進行了改良，推出了一個兩根裝的獨立包裝的臘腸，叫如一臘腸。」莫才華說。
除了皇上皇之外，來自廣東的廣州酒家、陶陶居、海天等老字號，都早已加入了擁抱天貓的行列，開出旗艦店、入駐天貓超市，為年輕消費者提供更優質的服務。
廣州酒家集團電子商務有限公司副總經理李典壕表示，進入天貓以來，廣州酒家每年的銷售額增速是穩中有升的。「我們通過天貓會獲取一些消費數據的反饋和客群習慣分析，作為一些研發需求點支撐，去研發和不斷地改進優化口味的月餅，如核桃流沙月餅、乳酸菌流心月餅。和天貓合作後，我們的產品口味和包裝的優化更新逐步趨向於年輕化，玩法上更融入年輕人的口味，一定程度上助力我們從區域性品牌逐步走向全國性品牌」。
天貓自2017年啟動的「天字號計劃」以來，以「數據賦能、技術接入、流量傾斜、營銷支持」等多種方式幫助不少傳統品牌出擊新零售時代。基於大數據的反饋，首批深度運營天字號計劃的品牌銷量增長超80％。在天貓平臺的協助下，有超過1000家老字號和國貨大品牌進入全球市場，打造傳遞現代中國「全球表達」的「新中國名片」。
天貓618期間，新品牌「幾素」USB小風扇售出近9萬件，成為行業黑馬
採訪手記
廣東品牌轉型獲肯定：像被施了魔法
時代的變化發展如此之快，以至於很多人、很多企業都在焦慮，害怕成為時代車輪下的犧牲品。然而，與其害怕變化，不如擁抱變化。不管對於個人還是對於企業來說，只有迎著時代潮流前進才能抓住機遇之神的劉海。值得高興的是，在採訪過程中，我們發現不少廣東企業並沒有在網際網路席捲而來的浪潮中被拋下，反而是利用新科技、新技術重新煥發生機，推動產品與品牌的升級。
而阿里巴巴通過幫助品牌打通供給側和消費端的通道，重新建立品牌和消費者的親密連接，甚至重新激活不少老字號品牌，讓這些「優質商品、優質服務」的代名詞重新活躍在公眾面前。在日益講究大數據、精準營銷的今天，阿里巴巴對企業的賦能不僅僅停留在提供一個平臺，還包括分析用戶畫像、消費趨勢等，為品牌決策提供參謀和助力，令產業帶小品牌、腰部品牌、大品牌、老字號等都煥發新生。
也正如廣州市商務局相關領導所說，阿里巴巴賦能企業，就好比在施魔法。其對整個生態鏈的改變，好像鬼斧神工一樣。
因聚划算賣空業績大爆，正在加班加點的和樂電子工廠生產線
專家觀點
數字經濟智庫執行院長黃日涵：
作為製造大省，製造業的升級將為廣東經濟注入新活力，推動粵港澳大灣區的高質量發展。在數字經濟時代，傳統製造業的升級需要更多地依託像天貓這樣的網際網路平臺，利用大數據分析等提升新品研發、消費者運營的能力，進行數位化改造，也只有數位化能讓製造業走向「新製造」，重新定義供應鏈和人貨場。
廣州市社會科學院研究員彭澎：
作為品牌革新的前行者，老字號通過阿里平臺大數據，獲取大量的商業信息，能夠敏銳地捕捉市場趨勢，以此反向指導新品研發，強強聯合實現共贏。
廣東決策研究院研究員周兆晴：
廣東品牌與阿里巴巴的合作，是吸納了新零售「線上＋線下」的新商業模式理念的產物。從行為經濟學來看，通過大數據等技術，新零售模式將重構熟人市場，即商家與顧客知根知底、互相負責的商業天平。
編輯：空明