劉丹
Daniel Liu
億滋中國電商業務部市場負責人
從2016年的填色裝定製包裝盒,到2017年的餅乾音樂唱片機,再到2018年的餅乾DJ臺,這個充滿黑科技的奧利奧已經成為「天貓超級品牌日」中的經典案例。上線15分鐘,突破100萬的銷售額 ,讓奧利奧不僅成功和年輕人「玩在一起」,還直接實現了線上銷量的猛增。這個前幾年還在傳遞親子時刻的奧利奧,已經成功地籠絡了當下這群消費主力的心,成為「有趣、好玩」的代名詞。對於這個百年餅乾品牌,如何在短時間內迅速實現年輕化?又是如何藉助「天貓超級品牌日」這個平臺,實現年年爆款的成績?成功案例的背後,這個快銷品行業的先行者又有哪些獨特的創意營銷思路?我們找到了負責奧利奧"天貓超級品牌日"的億滋中國電商業務部市場負責人劉丹Daniel和他的同事聊了聊。
大創意PITCHINA:奧利奧與「天貓超級品牌日」合作三年來,是否有一些意料之外的收穫?
Daniel:三年前,奧利奧第一次參加「天貓超級品牌日」時面臨一個難題:如何讓這個百年品牌年輕化?相信很多歷史悠久的國際品牌在中國都會遇到這樣的問題。奧利奧在全球開啟「玩在一起奧利奧」這個活動,就是想讓奧利奧從20多年前針對媽媽去講親子時刻的故事,轉到現在講年輕人有關的故事,這是當下的一個大趨勢。在中國,我們一直在想如何落地做年輕化,剛好「天貓超級品牌日」給了我們這個機會。 將奧利奧與年輕人熱衷的黑科技結合在一塊,就是在數字平臺對「玩在一起奧利奧」最好的一次實踐。
很多營銷人都會有疑問,做營銷到底是看中品牌銷量還是看中品牌影響力的提升?對傳統營銷來說,更多時候只講品牌建設,不談成交,那是因為傳統媒體投入對線下銷售提升的貢獻很難直接的量化出來。電商早期注重的是銷量增長,更多的是一個成交的平臺。而天貓近年來推出的各種營銷工具以及大數據平臺可以幫助品牌實現品效合一,在建設品牌影響力的同時,驅動生意的增長。在今年「天貓超級品牌日」,不僅僅全新升級的奧利奧DJ音樂盒再次成為網絡爆款,通過數據賦能,把微博的社交場景和淘系的消費場景打通,實現了在微博種草、淘寶收割的完整鏈路,在投資回報獲得優化的同時,也是全域營銷的一次完美實踐。
三年來整個億滋的電商團隊和天貓超級品牌日一塊成長,我們的人員配置也不斷完善加強。成為業界標杆的奧利奧音樂盒營銷活動吸引到了很多優秀人才加入億滋電商團隊,他們不僅擅長做品牌營銷,還有滿腦子的創意玩法,我們現在有擅長數字營銷的同事,也有專門負責媒介、內容、運營的專家,接下來我們還會細分到流量精細化、消費者運營等實現更全面的團隊架構,以適應不斷變化的平臺需求。收穫一個強大的團隊是我們最大的收穫。
第二個意外收穫是電商和品牌部門更加協同融合。億滋中國電商業務的營銷活動一直以來有足夠的自由創意空間,當奧利奧音樂盒一戰成名之後,公司的其他部門都關注到電商不再只是一個銷售渠道,也可以進行品牌建設,公司內部很快開始整合資源,將更多資源投到了今年的「天貓超級品牌日」,確保生意達成的同時,也繼續加深品牌在年輕人中的影響力,天貓成為了我們品牌建設的重要夥伴。
大創意PITCHINA:天貓超級品牌日在2016年對奧利奧來說是一個全新的項目、模式,當時在選擇和阿里合作的時候,考慮到了哪些因素?
Daniel :我們的電商團隊從2015年下半年開始有了marketing的職能,之前只是銷售。除了策劃電商營銷活動促進成交之外,「天貓超級品牌日」的誕生促使了我們開始思考怎麼利用天貓這個平臺進行品牌建設。 2016年的合作中,定製化奧利奧填色裝的備貨只有三四萬,因為是第一次謹慎嘗試,需要多個維度了解可合作程度。結果效果非常好,不管是銷量還是消費者端的反饋都非常好,於是達成了持續合作的願景。「天貓超級品牌日」現在已經成為一個大營銷IP,這也是包括奧利奧在內的品牌一起努力的結果,是一加一大於二的效果,我們有幸在早期就參與進來。
儘管天貓有很多營銷工具,但不是每個品牌都有機會做「天貓超級品牌日」,一是公司戰略層面,阿里巴巴集團與億滋國際的戰略夥伴關係是我們合作的前提;二是在雙方都整合資源,「天貓超級品牌日」能夠把天貓的黃金資源聚合起來的,提供給品牌商做全域露出,億滋也All in了站內站外甚至線下的資源,一起來打造這個對單品牌來說不亞於全年最盛大的電商節日。
大創意PITCHINA:一些外資品牌在最初接觸電商的時候可能會存在顧慮,比如天貓超級品牌日的品牌海報上一定要出現天貓元素或者超品日字樣,站在億滋全球的角度上來說,如何說服並把這件事推進下去?
Daniel:這一點對國際大品牌來說都會有相似的顧慮,我們遵從全球統一的品牌使用規則,比如奧利奧的藍色和天貓的紅色搭配起來可能會有違和感,但作為合作夥伴我們不能一味說「不」;我們把天貓作為重要合作夥伴,一起進行聯合推廣, 「貓頭」本身也是一個受眾極廣的IP,強強聯合,實現共贏。現在,「貓頭」越來越多與成熟的品牌、全球化品牌出現在一起。我們很高興億滋中國是和天貓合作比較早的商家。
大創意PITCHINA:近兩年明星營銷的玩法很以前有點不一樣,奧利奧在使用明星代言人時,有什麼新的玩法?
Daniel:從全球來看,奧利奧沒有「代言人」的概念,而是品牌大使。我們會在不同的時期,與不同領域的意見領袖合作,比如我們曾經合作過馮小剛、姚明、大鯊魚奧尼爾。期待他們與奧利奧碰出火花。舉個例子,今年我們邀請了兩位當紅流量明星,讓他們跟奧利奧「玩在一起」,並號召消費者加入,這就不同於傳統只能有一個代言人的情況。在整個奧利奧明星策略裡還是以奧利奧為中心,所有人都可以跟奧利奧一塊玩,不管是明星還是普通人。
大創意PITCHINA:奧利奧如何利用「明星粉絲經濟」 ?
Daniel:粉絲不僅僅能帶來流量,還能帶來銷量。利用大數據和全域營銷工具,我們精準的撬動了粉絲經濟,以奧利奧品牌大使為主線,開展了一場超大規模的粉絲跨平臺、跨場景運營。當品牌大使在微博為奧利奧品牌發聲吸引大量粉絲轉發、評論、點讚時,我們藉助了阿里巴巴全域營銷的力量,將這些與品牌有高度相關的明星粉絲人群輸出和回流,並與淘系內的人群進行匹配,捕捉到了品牌大使千萬級別的粉絲客群,並針對性推出了兩款DJ臺,粉絲消費熱情高漲,產品在1秒鐘便售罄。
大創意PITCHINA:這幾年奧利奧與"天貓超級品牌日「共創的定製化產品變成品牌粉絲期待的一件事,奧利奧作為先行者,能否分享給其他品牌一些在創作方面的經驗?如何每次都打造出爆款?
Daniel:我們每年都提前8、9個月做「天貓超級品牌日」的準備,通常會考慮三點,一是希望對年輕人帶來一個超越他們期待的體驗,我們提供的不止是一塊餅乾,而是全方位、全鏈路綜合性的體驗,從包裝到產品再到各種數字體驗。因為在複雜的消費環境裡面,年輕人的嗨點越來越高,如果只是一個普通的零食很難吸引到他們的眼球。二是以產品為核心,比如音樂盒的本質還是打造一塊會唱歌的餅乾,我們不希望這款經典奧利奧只是一個贈品,它是能給消費者帶來趣味和科技感體驗的。三是希望與天貓有一個重要的聯結點。比如16年與天貓共創的定製填色裝,17年也使用了定製系統和天貓超級品牌日更大的傳播資源,今年是從內容和數字端對人群進行了精準和高效的運營。我們每一年都受到 天貓的啟發和整個阿里生態系的賦能,這在設計產品的時候就會考慮進去的。當然,還有一直不變的是「玩在一起奧利奧」 的品牌精神。
「玩在一起奧利奧」是全球性的市場戰略,落地時會有不同的載體。最近兩年我們選擇了音樂這個載體,對於消費者來說他們喜歡音樂,兩個本來不相干的事物結合在一起,可能會產生巨大的反差,這是我們在執行戰略時牢記的事情——從消費者出發。產品和載體能否發生奇妙的化學反應,是我們選擇這個載體的重要因素。
大創意PITCHINA:億滋與」天貓超級品牌日「的合作是否改變了以往品牌的促銷策略和思路?
Daniel:「天貓超級品牌日」就是大型的營銷活動,大型的營銷活動需要具備創意、內容和媒介,因為發生在電商上所以還要具有「品」,這個「品」又分為兩類,一類走營銷的「品」,能帶來流量和話題,但是這款品的銷量可能並不大;二是走銷量的「品」,它的玩法和平時大促時的玩法一樣,還是需要通過一定的促銷提高銷量。變化是我們通過營銷的噱頭將消費者吸引到旗艦店,通過製造爆款的概念,同時去推動其它產品銷量。以營銷為開頭,最終實現大促銷量的提升。
大創意:為「天貓超級品牌日」三周歲送一句話吧。
奧利奧團隊:2019,期待繼續玩在一起,
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