接連不斷的營銷事件加上七夕這個節點的刺激，Louis Vuitton僅上海恒隆廣場店8月銷售額就達1.5億
作者 | 周惠寧
再大的暴風雨終究會過去，全球最大奢侈品集團LVMH似乎已經開始摸到後疫情時代新的遊戲規則。
據時尚商業快訊，在截至9月30日的前9個月內，LVMH銷售額同比下跌21%至303億歐元，但第三季度的跌幅已收窄至7%，較第二季度的38%明顯改善，為119.55億歐元，優於分析師預期的114億歐元。
值得關注的是，第三季度內Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌所在的時裝皮具部門銷售額逆勢大漲12%至59.45億歐元，前9個月跌幅收窄至11%，錄得139.34億歐元。瑞銀分析師此前在報告中預計，Louis Vuitton和Dior兩大核心品牌產品價格的上漲以及在中國市場的強勁復甦是LVMH業績恢復的關鍵原因。
圖為LVMH前三季度主要業績數據
LVMH在財報中則表示，儘管今年3月以來旗下奢侈品牌門店因疫情而關閉數月，但Louis Vuitton和Dior等核心品牌堅持不懈推出新品以及加速全球化布局和數位化進程，很好地維持了品牌與消費者之間的緊密聯結。
仔細觀察不難發現，無論是Louis Vuitton還是Dior，從疫情發生以來所採取的舉措都是積極的，從率先生產防疫用品，到主動擁抱線上市場，舉辦數位化時裝秀、在小紅書直播、入駐視頻號等，再到與Air Jordan、藝術家Daniel Arsham合作，每一步都在向消費者進一步靠攏。
7月28日，Dior在中國上海龍美術館西岸館舉辦的「克裡斯汀·迪奧，夢之設計師」展覽是迄今為止最大規模的Dior展覽，此前曾在巴黎裝飾藝術博物館和倫敦V&A博物館舉辦。據微信公眾號LADYMAX獲悉，在上海展覽開幕近一個月後，預約人數達10萬，排隊觀展的觀眾仍絡繹不絕。
Louis Vuitton疫情後的首個線下大秀也搬至上海，在8月6日的大秀中，Louis Vuitton融入了大量中國文化細節，包括舞龍舞獅的開場環節，此外還全部啟用中國模特，為壓抑了半年以來的觀眾帶來了罕見的積極力量。最終Louis Vuitton的上海大秀在全球多個平臺上產生了超過1億次觀看，其中微博觀看量高達6800萬次。
據雪球援引消息人士透露，接連不斷的營銷事件加上七夕這個節點的刺激，Louis Vuitton僅上海恒隆廣場店8月銷售額就達1.5億元左右，日均約500萬元，創下該品牌中國單店業績新高，以往單店月銷售額在8000萬至9000萬元上下浮動。為滿足中國消費者不斷高漲的需求，Louis Vuitton已在法國開設新的工廠車間，在進一步提高產能的同時確保延續產品的高品質與工藝。
此外，Dior等奢侈品牌中國門店自5月起門口排隊就已成為常態，Dior新推出的BOBBY手袋深受中國年輕消費者追捧，該品牌與Air Jordan合作的鞋履一經上架迅速售罄。隨著中國年度購物盛會雙十一即將到來，Dior於日前特別推出史上首個雙十一限定系列。
與此同時，LVMH旗下的CELINE、Fendi和Loewe的業績也明顯好轉。其中CELINE繼官網開通電商服務後，進一步布局中國線上市場，先是於6月在微信推出小程序旗艦店，發售全系列產品，提供送貨到家和到店自提服務，一個月後又開設官方微博帳號。
Loewe創意總監Jonathan Anderson同樣於7月開設個人微博帳號，表示是會在微博分享自己的日常生活和工作，以更好地與中國消費者進行交流，截至目前已吸引逾1.5萬粉絲關注。
Fendi和Givenchy則正式迎來新創意總監，其中設計師Matthew Williams在Givenchy的首個系列已於近日發布，Dior男裝創意總監Kim Jones在Fendi的首個女裝成衣系列將於明年2月米蘭時裝周發布。
對於集團去年與嘻哈歌手Rihanna推出的奢侈品牌Fenty，LVMH坦承該業務仍在起步階段，還在梳理品牌的定位和合適的產品定價。為儘快找到品牌的核心優勢，上個月Fenty宣布Bastien Renard為品牌董事總經理。Bastien Renard畢業於美國史丹福大學戰略營銷管理專業，於2000年加入Nike，2018年起全面負責Nike直面消費者的個性化定製業務，在品牌數位化和年輕化方面擁有豐富經驗。
除了時裝皮具部門，LVMH其它業務的表現也在回暖。
香水和美妝業務的跌幅從第二財季的40%收窄到16%，錄得13.7億歐元，前個月的銷售額下滑25%至36.74億歐元，美妝產品銷售額的下滑被護膚品的增長所抵消。LVMH董事長兼執行長Bernard Arnault早前透露，Fenty Beauty新系列產品在上架幾周後銷售額就達1億歐元。
手錶和珠寶部門第三季度整體收入雖減少14%至9.47億歐元，但已優於上一季度52%的跌幅，主要得益於中國市場的強勁反彈，前9個月收入減少30%至22.66億歐元。
免稅業務DFS所在的精選部門銷售額依舊低迷，大跌29%至23.32億歐元，前9個月大跌31%至71.76億歐元，但Sephora憑藉成熟的數位化和新零售布局，業績正在加速復甦。
葡萄酒和烈酒部門的收入則下滑3%至13.64億歐元，前9個月減少15%至33.49億歐元。
可以肯定的是，作為全球最大的奢侈品集團，LVMH回到增長軌道只是時間問題，第三季度除日本以外亞洲市場已錄得13%的增長，而該地區是LVMH最大的收入來源，美國、日本和歐洲的業績表現也在好轉。
不過鑑於疫情之下的全球零售大環境依舊充滿不確定性，LVMH對未來持謹慎態度，將加強對成本的控制力度，有選擇性地進行投資，並繼續進行市場營銷和傳播活動，保持品牌活躍度，以進一步鞏固自身在奢侈品行業中的領先地位。
截至周四收盤，LVMH股價下跌2.23%至403歐元，近半年累計上漲18%，目前市值約為2029億歐元，已基本恢復疫情前的水平。
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