越來越多玩具品牌方將營銷的目光瞄準新媒體渠道，而不再是傳統電視廣告。
2012年起，YouTube上孩子們的影響力通過拆箱、回顧和玩玩具的視頻不斷增長。美泰、MGA等玩具巨頭敏銳意識到這一趨勢，將更多的產品交到YouTube上有影響力的孩子玩家手中，並取得成功。
YouTube上的熱門玩具頻道
尼爾森報告稱，相比2008年，2017年觀看迪士尼頻道（Disney Channel）6歲至11歲的孩子減少了53%，尼克國際兒童頻道（Nickelodeo）減少了54%。同時，EMarketer的報告顯示，2016年32%的孩子表示，他們更喜歡在非電視設備上觀看視頻。Smarty Pants在2017年9月發布的數據顯示，孩子們將YouTube視為其最喜愛的品牌。
國內兒童用戶觀看行為同樣也發生了巨大變化，眾多用戶由原來的傳統電視轉移到了視頻流媒體，這為短視頻帶來了更多的機遇。
2016年起，國內不少專業玩具短視頻團隊在風口中脫穎而出。品牌方也開始關注新媒體渠道，投入比例逐步加大。但對於如何選擇合適的短視頻團隊，為產品、品牌制定更為合理的新媒體傳播策略，依然存在巨大的疑問。
短視頻團隊在拍攝節目
挖掘玩具亮點
從2017年年11月上市到2018年6月，啟蒙積木《莉婭公主》系列的銷售額（按終端零售價統計）已超過5600萬元，相比其他同等系列產品要高出不少，產品的銷售熱度保持很長的周期——其背後15集的短視頻節目《莉婭公主》功不可沒。
不同於傳統的產品介紹，《莉婭公主》嵌入故事背景的整體推出，深度結合，通過定格動畫拍攝的形式，耗時半年精心製作，目前已全部分發到各大渠道，不到半年全網累計播放量已破5000W，堪稱啟蒙積木與方塊熊樂園在玩具短視頻合作的一次經典案例。
《莉婭公主》截圖
《莉婭公主》短片對品牌與銷量均起到推動作用，也促使雙方將在《世紀足球》系列產品繼續合作。啟蒙積木負責人認為，在做好自身產品的基礎上，也需要大力推廣宣傳，不能僅靠傳統的推廣營銷模式，更應該關注最新網際網路潮流，把營銷做到流量大的熱點平臺去，觸達更廣泛的用戶。
方塊熊樂園出品方、北京一起成長文化傳媒有限公司CEO薛振河在接受中外玩具網採訪時表示，目前國內玩具短視頻內容眾多，大概可分為三類：
一是拆箱類，體量最大，製作最為簡單；
二是真人秀類型，通常以主持人試玩玩具的形式出現，在互動過程可能迸發創意點，對內容策劃和整體製作有一定的要求；
三是故事片形式，可參考託馬斯小火車、樂高等案例；習慣採用定格動畫方式製作，通常是系列化、可持續、有核心價值觀輸出的短片，對製作投入要求更高。受限於製作難度和分發渠道，整個市場這類內容相對較少，優質的玩具定格故事片自然深受孩子和家長的喜愛。
拆箱類視頻數量眾多
方塊熊樂園是故事片形式短視頻的代表
顯然，隨著同類節目數量的暴漲，兒童玩具短視頻已不能滿足於簡單的玩具開箱、評測。
近兩年，薛振河與團隊聽了很多行業前輩講述玩具研發的歷程，"廠家對產品研發的投入普通人很難理解，玩具產品有非常多的亮點單純在貨架展示展示不出來，而藉助短視頻，結合自身產品的特點，通過系列化的設計，能夠讓孩子在持續觀看中感受到，在輕鬆愉快的過程中完成教育的功能，品牌也得到了傳播。"
對於不少企業「不知如何做好玩具短視頻」的疑惑，薛振河認為，內容維度是核心，"孩子對好玩的玩具沒有抵抗力。但單純開箱拼裝還遠遠不夠。"他以與培培樂合作的欄目為例解釋說，彩泥是非常好的益智產品，對孩子肌肉鍛鍊、形狀、顏色認知都很有益。但若按照以往的方法，只能給用戶一個說明書，只能兼顧某一兩個點，而通過系列化的視頻，讓孩子觀摩學習，廠家積累多年的對產品的理解可以完全釋放，這是它的價值所在。
當然，故事片式的精品往往也意味著團隊需要更大的犧牲——更大的人力成本、更多的時間付出。從製作周期來說，一般15集左右的定格的系列故事片周期在3個月左右。
在過去的一年中，方塊熊樂園還曾連續打造了《趣味魔力沙》《超能工程車》《黏土創意工坊》等節目，單個專輯播放量超過1億次。
"病毒式傳播"
在國外，YouTube捧紅了大量玩具紅人。報導稱，美泰2017年在這些人身上的投資是前一年的4倍，預計美泰會將其百分之五十的營銷預算轉移到數字媒體。除了YouTube，還包括其它社交媒體平臺。
最知名的「玩具紅人」當屬6歲小男孩Ryan（萊恩），全球有許多小孩每天花好幾個小時收看萊恩的玩具頻道，最有名的是一個一次性開箱試玩100種玩具的視頻，「病毒式的傳播」讓他迅速成為網紅。Ryan Toys Review頻道已有1000萬訂戶，累積點閱總數超過160億次。報導稱其在2016年6月至2017年6月間收入達1100萬美元。
「玩具紅人」萊恩
在國內，諸如小伶玩具、方塊熊樂園、超能玩具白白俠等就是這樣的"玩具紅人"。以方塊熊樂園為例，2016年年底至今，團隊從最早的10人發展到如今接近50人的規模，其中導演和拍攝組30人左右。不到兩年裡，已上線視頻470+，覆蓋全網一百多個渠道，視頻點擊量15億+ ，各大平臺的粉絲量150W+。
今年，包括凱知樂，啟蒙積木，佳奇科技，雙鷹玩具，簡動文創，玩童時光機，樂立方等國內外優秀品牌方都選擇與方塊熊樂園深度合作，希望讓企業品牌與爆款產品得到更高的曝光。
短視頻團隊在拍攝節目
更讓品牌方看重看重的是，"玩具紅人"們天然有著他們一般無法直接接觸到的觀眾——粉絲除了觀看視頻，還喜歡在各渠道中參與互動留言，或者通過關注公眾號，參與社群學習活動。
談及具體的合作形式，方塊熊樂園聯合創始人鄭年春稱，"我們會根據品牌產品提供整體的策劃腳本、拍攝、製作、分發以及上線後的數據報告，通過整體化一的形式給到品牌方全程反饋，確保品牌對該拍攝產品項目的清晰了解和認知。"
傳播渠道的拓展也不容忽視。創業前在搜狐工作的鄭年春，積累了足夠的媒體渠道資源與經驗，目前方塊熊樂園已在視頻渠道、自媒體渠道、電視渠道、App端及全國OTT、IPTV，機器人，幼兒園垂直渠道等累計覆蓋超過100個渠道。但在他看來，在新媒體浪潮下，對優質內容的需求是第一需求，渠道擴展前提還是必須依賴內容優勢。
部分短視頻傳播渠道
越來越多的品牌方開始關注新媒體渠道的優勢，充分挖掘產品、渠道、內容方面的空間。薛振河認為這是一個很好的信號。但他建議"品牌方要考慮得更長久，通過統一的策劃，將作品做成系列，形成品牌，統一調性，不要操之過急，希望一兩集就能有很好的效果並不現實。"
數據顯示，2018年全國幼兒園在園人數4960萬；隨著全面二胎政策實施，預計2020年學前教育適齡人口將超過1.26億人。
兒童玩具創意短視頻節目全網火爆的現象，或許還將持續。