來源：虎嗅APP
作者： Eastland
近日，寶寶樹（01761.HK）被曝裁員30％、創始人兼CEO王懷南出走並已加入美國電子菸企業Juul。
針對「裁員傳聞」，寶寶樹回應虎嗅稱「配合業務發展做組織升級，會有正常的人才流動，大規模裁員不屬實。目前公司仍在積極招攬技術、商業等領域高級人才。」
寶寶樹的回應有些敷衍。「裁員接近總人數的30％，其中技術人員裁員50％、內容運營人員裁30％……」這樣有鼻子有眼的傳言多半不是空穴來風。
無數次經驗告訴我們：闢謠是官宣的前置流程。特別是網際網路圈，不經「謠傳」、「闢謠」直接官宣的事件未之有也！
其實寶寶樹既不是傳言的那樣「藥丸」，更不是官方回應所說得那樣「正常」。今天的局面早在一年前已經註定。
香港投資人沒搞清狀況就把股價炒到8港元、市值134億港元，如今寶寶樹已跌到2.2港元、市值37億港元。有趣的是9月24日，寶寶樹只跌了3.18％，香港可沒有漲停、跌停之說。這麼大的負面傳聞，只跌3％比較少見。
寶寶樹的奇幻漂流
寶寶樹於2007年推出babytree.com，旨在「為中國準父母搭建一個相互交流及獲得最佳孕育建議的在線平臺。」
《招股說明書》第一句話就是：「我們是以MAU計中國最大、最活躍的母嬰類社區平臺，致力於服務年輕家庭。」
從PC時代開始，寶寶樹就是以內容和社區為專長的垂直門戶，主要變現方式是廣告。絕大部分廣告客戶具有母嬰產品相關行業背景，其餘客戶來自醫藥、化妝品、身體護理、汽車及金融服務等領域。
問題是垂類社區廣告業務天花板很低。
即便2017年平均MAU達到1.39億，寶寶樹廣告收入也只有3.72億。中國總人口十分之一「在握」，還有多少準父母可以被發展成月活用戶？
寶寶樹自然而然地把目光投向其它變現方式，電商首當其衝。首先，交流育兒經驗的年輕父母不是坐而論道，他們要行動、要消費，開展電商業務順理成章，沒有絲毫違和感。其次，據「沙利文」報告，中國處於小孩出生前兩年至出生後六年階段的家庭，2017年產生的市場規模達11萬億！
寶寶樹同時採用直營和平臺兩種模式開展電商業務，直營模式下將銷售額全部確認為營收，平臺模式僅將向第三方商戶收取的佣金確認為營收。
2016年，寶寶樹又涉足增值服務——知識付費，用戶支付金額全部確認為收入。2017年，「知識付費」業務收入2470萬元。
網際網路三大變現方式——廣告、電商、增值服務、遊戲，體量不大的寶寶樹涉足了三個。
2016年、2017年，寶寶樹廣告收入佔比分別為52.6％、51％。電商業務隱約有後來居上的勢頭。
2018年5月，阿里投資2.14億美元獲得寶寶樹9.9％股權，雙方訂立戰略合作協議。合作範圍涵蓋電商、廣告、C2M、知識付費及「其它潛在領域」。
2018年11月27日，寶寶樹在香港主板掛牌。雖然連續三年虧損，但頂著「網際網路母嬰第一股」的光環又有阿里加持，寶寶樹以單價6.8港元發行2.5億股，募集資金淨額超過16億港元。
在港IPO的慣例是額外預留擬發行數量15％的股票以備行使「超額配股權」。這部分股票可以是增發的新股也可以來自舊股東。
本案中，承銷商向寶寶樹創始人王懷南家族借了3754.8萬股。最終通過部分行使超額配股權發售1967萬股，單價6.8港元，涉資1.34億港元。
值得注意的是：一邊是承銷商行使超額配股權，意思是股票供不應求。另一邊寶寶樹卻以單價6.52港元~6.8港元回購1787.75萬股，以穩定股價，意輥股票供大於求。
換言之，王懷南家族套現是「雷打不動」的。這當然獲得復星、阿里、好未來等股東認可，再說創始人套現1個多億「改善生活」也無可厚非。
小小插曲沒有引多大波瀾，2019年3月初寶寶樹股價觸及8港元，對應市值134億港元。
3月下旬，2018年年業績披露後，市場大吃一驚：2018年獲得阿里「加持」的電商業務，收入較2017年下降59.3％！
此後半年間，寶寶樹跌去四分之三（從8港元跌到2港元出頭），甚至「裁員30％」的傳言都無法讓股價再跌。
回過頭來看，母嬰電商潛力無限、阿里加持業績即將暴漲，都是投資人「美麗的誤會」。
《招股說明書》例行公事羅列的「風險因素」根本沒有說清楚這個問題。涉及與阿里合作的部分只說「我們無法保證將與阿里巴巴成功合作」。
誰要你保證，把合作的真實內容告訴投資者就行。所謂「成功合作」就是寶樹把流量倒給阿里，自己淡出電商業務。
寶寶樹認為自己的核心能力在於「為用戶產出最好的內容，以及搭建讓父母感到溫暖且強烈信任的社區平臺」。為「專注於核心優勢及能力」，寶寶樹將「電商管理職能轉交給最適合的戰略合作夥伴。」
寶寶樹預計「整合的規模與範圍前所未有」、「兩個系統將於2019年第二季度打通」。可見「裁員傳說」與完成整合的時間神同步並非偶然。
寶寶樹為什麼放棄電商？
1）GMV構成
以GMV而論，平臺模式是寶寶樹電商業務的主流。
「九成商品來自第三方賣家」消費者感受如此，財報數據證明了這一點。
2017年，寶寶樹電商平臺、直營GMV分別為12.6億和2.08億，合計14.68億，平臺GMV佔比85.8％。
2018年H1，電商平臺、直營GMV分別為4.99億和5860萬，合計5.58億，較2017年H1下降30.9％，說明已經在「收手」。
從2018H2開始，寶寶樹不再披露電商GMV。
2）平臺業務變現率
2015年，寶寶樹平臺GMV達到4.19億，但沒有營業收入。變現率為零的原因顯然是寶寶樹為拉攏商家免費提供了服務。
2015年寶寶樹有1.67億廣告收入，平臺上的第三方賣家說不定就是廣告主。商品在寶寶樹平臺上架，同時在廣告頁面放個購買連結，成交額就算寶寶樹的GMV，不收取費用。
2016年寶寶樹平臺業務開始做營收，一上來變現率就高達8.3％，2017年變現率又飆到12.5％。
寶寶樹平臺業務變現率遠高於天貓，主要還是因為母嬰產品毛利潤率高，賣家情願多付佣金。
變現率雖高，但轉化率低。2017年平均MAU達到1.39億，GMV和營收分別為12.6億、1.58億。即使全中國人都是寶寶樹的MAU，平臺業務營收也超過不過20億。
3）直營賠本賺吆喝
直營業務的本質是零售，賺的是進銷差價。
購進商品被列為「存貨「，售出的商品獲得現金、衝減」存貨「。所以在財報中，直營業務的「存貨成本」就是所售商品的採購成本（包含所在承擔的運輸、倉儲支出）。
2015年，寶寶樹直營業務進貨成本3358萬元，收入只有3264萬元，成本是收入的103％。起步階段不去說它，但2016年、2017年進貨成本仍然高達收入的95％。寶寶樹沒摸到零售的門徑。
2019年H1，寶寶樹直營收入跌到830萬元，存貨成本4100萬元，進貨成本高達收入的496％，這是「兩折清倉大甩賣」，準備輕裝撤退的節奏。
單單是進銷差價微薄，直營業務或許還能勉強撐下去。但履約成本（與送貨上門相關的各項支出）、場地/設備租賃費、市場費用這些剛性支出讓寶寶樹不堪重負。
2017年、2018年，進銷價分別為940萬元和700萬元，僅履約成本主分別達到3230萬元和1700萬元。
還有每年三四千萬市場費用中的一部分、還有每年營收成本中3000萬左右的經營租賃費用……這些錢也都花在直營業務上。
根據2017年的數據粗略估算，與直營業務相關的各項費用合計不少於1個億！
平臺業務還有些許利潤，直營業務完全是賠本賺吆喝，目標是把營收「撐大」，不然連到香港主板碰運氣的機會都沒有。
回歸本業
以內容、社區、遊戲等「純線上服務」起家的網際網路公司，為了擴大營收規模、追求營收多元化，紛紛探索電商這個想像空間極大的變現方式。從賺廣告費「升級」為賺交易佣金甚至交易差價，是抗拒不了的誘惑。
但事實證明在內容、社區方面的成就和經驗無法平移到電商業務，數以億計的MAU也不能帶來多少成交額。即便有交易，平臺也賺不到錢。
「嗆了水」的網際網路公司紛紛回歸本業。電商業務能賣就賣，賣不了就關掉服務、裁撤人員。近些年來，騰訊、網易、汽車之家都經歷了電商帶來的大喜大悲。
寶寶樹的電商摸索不成功，創始人和外部投資人都清楚這一點，拉阿里接盤的確是上上策。
阿里不Care那點點GMV，寶寶樹一年的GMV只相當於「雙十一」的三分鐘！
阿里看中的是1.4億MAU，天貓、淘寶有無數母嬰用品賣家，把寶寶樹的流量倒過去就OK。
王懷南淡出寶寶樹管理，與莊辰超離開去哪兒網、楊浩勇離開趕集網是一個道理。而且他手裡絕大多數股票還沒有賣。
根據阿里一慣的行事風格，參股、業務整合的下一步是增資，直至全資收購。優酷土豆、餓了麼都是如此。寶寶樹未來大概率會私有化，既然如此為什麼要上市？最關鍵的原因可能是王懷南的堅持，但這只是猜測。
阿里不大可能按目前2港元左右的價格將寶寶樹私有化，省不了多少錢還要被股民罵。估計4港元~6港元比較符合股民的心理價位。私有化預期或許是寶寶樹在「大規模裁員」、「創始人出走」傳聞下沒有暴跌的重要原因。
詩經裡講「桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家。」寶寶樹是中國最好的母嬰社區，回歸本業可喜加賀。