年產500億的世界玩具之都,要如何渡劫?

編者按：本文來自微信公眾號「電商在線」（ID:dianshangmj），36氪經授權發布。

文/楊泥娃

編輯/斯問

陳朝婷沒想到貨櫃居然也能變成「盲盒」。

疫情之後，汕頭港堆滿了等待出口的貨櫃，其中大部分是玩具。陳朝婷和她的夥伴則在港口以低價包下一個貨櫃，雖然並不知曉裡面具體的玩具，但是並不妨礙他們到電商平臺再把這些玩具拆包賣出去。

「只要出了工廠，新玩具也意味著舊貨了。」

恰好疫情在一定程度上推動了網售玩具的銷量，陳朝婷月賺2萬的夢想得以實現。

這些貨櫃「盲盒」正是來自汕頭市澄海區，一直有「世界的玩具在中國，中國的玩具在澄海」的說法，靠著玩具生意，這裡年產值近500億元，外銷達70%以上。

完備的產業鏈條讓這裡不僅是一片加工廠，澄海更是湧現了包括奧飛娛樂、群興玩具、星輝娛樂、驊威文化和奇士達等上市公司，並帶動了產業鏈上一批中小企業。目前，當地玩具企業超過6000家，從業人員達12萬人。

對於玩具廠商們來說，六一兒童節本是他們最重要的節日，但疫情的影響，這個六一兒童節有些不太一樣。一些玩具廠商把這一天視為今年重要的轉折機遇，也有一些玩具廠商根本等不到這一天了。

疫情推倒了玩具產業鏈的多米諾骨牌，也給這個「懶散慣了」的行業一條新的方向。轉內銷成了最大的選擇，不管是定製化生產還是線上批發，電商平臺正在搭建通道，讓廠家與市場更近，也讓經銷商們看到玩具更多元的一面。

就在六一前夕，天貓玩具成交額同比增長了40%，6月1日1點04分，玩具行業成交額就突破1億元。

當六一撞上618購物節，或許玩具商家們的節日才真正開始。

01 一個玩具如何漂洋過海

像陳朝婷這樣「撿便宜」的經銷商畢竟是少數，章華安的經歷可能更有代表性。

1個月前，他從義烏來到杭州，因為自己的玩具檔口難以維持運轉，選擇到杭州做新開健身房的會籍顧問，賺點「快錢」。

「去年底出了200萬的貨，還沒收回貨款。正常3月份該開始賣兒童節玩具了，但是生意也不見起色。」章華安對「賣家」坦言。

距離澄海1000公裡的義烏國際商貿城，是中國玩具走出國門的「窗口」。澄海是後方生產，義烏是前端銷售，物理距離被這裡上千家玩具檔口給抹平，構成了一條無縫銜接的產業鏈條。

據章華安介紹，義烏的玩具商家絕大部分沒有生產能力，只是「中間商」，來自澄海工廠的樣品被寄送到這裡，外商們則來到檔口根據樣品下訂單。

「誰家便宜誰就能賣得好，老外來這裡就是為了價格低。」章華安說。

實際上，一家玩具檔口並不需要設計能力，所謂的選品能力也不過是「錦上添花」，儘量拿到最多的樣品，給出最低的價格，就是保持盈利的根本。

而檔口的低價，意味著經銷商與玩具廠的關係，只有足夠強的議價能力，才能從廠家這裡拿到最優價格。

「真正想要價格低，其實不能只賺出廠價和銷售的利差了，而是直接按照出廠價賣掉，最後從工廠那邊拿提成。」章華安坦言。

以價格戰打開市場的玩具商家們，實際上也是冰火兩重天。有人月銷千萬，有人一年也達不到這個目標。但同樣10平米的檔口，年租金一樣要付40萬，加上銷售人員的開支成本。外貿生意的停擺，義烏玩具商家成了最先受創的一波人。

但一單玩具外貿生意的完成，玩具廠才是「受傷」的最下遊，外商會壓住義烏商家的貨款，從而再傳導給廠商，積壓在港口無法流轉的貨櫃，在一定程度上代表著玩具廠家的壓力。

02 疫情下的玩具廠商

「三成的外貿訂單都取消了，還有很多貨是待發狀態，不知道什麼時候才能寄出。」澄海一家玩具廠商負責人高晨對「賣家」說。

當外界流行的轉產口罩愈演愈烈時，高晨只能無奈，因為玩具廠家大多生產塑膠、矽膠商品，沒有紡織基礎，只能看著別人賺的盆滿缽滿。

而面對訂單驟減，規模不同的生產企業的消化能力也各有差異。

高晨的工廠屬於當地中等規模，生產塑膠類玩具，主攻海外的線下商超並貼牌生產。生意最好的時候，一年有上百條貨櫃運送到海外，營收達到上億元，能拿到10%淨利潤。

實際上，澄海玩具產業大多是家庭作坊式起家，規模較小，工廠一般只需要幾十到一兩百人，工廠與工廠之間分工清晰，很多廠只存在裝配車間，注塑機、噴油以及彩盒採購等工序往外發，各司其職。但玩具商品的3C認證資質要求很嚴格，經常幾個作坊會組成一家品牌工廠，共享認證資質和證書。

產品種類豐富、產業鏈完備，是澄海作為「世界玩具工廠」的基礎，這裡的玩具企業也沒有明顯的淡旺季，一年可能有11個月都在滿負荷加工。因此對玩具廠來說，「停下來」才是最壞的結局。

那些排名靠前、中等以上規模的工廠，如果老闆底子厚，也許能熬上一年半載。但大部分中小型工廠在水火之中，扛不住資金周轉的難題。

3月中旬，受疫情影響，東莞大型玩具製造商泛達玩具也撐不住了，因歐美取消訂單、資金鍊斷裂，這家擁有1200多名員工的工廠宣告結業。它的客戶包括麥當勞、迪士尼、沃爾瑪和孩之寶等。

「玩具的利潤率高，但是模具成本也很高，便宜的要2萬起，貴的更是上百萬。而且人工效率也決定了玩具的成本，有些玩具50個人能生產1000個，但有的玩具可能同樣人數可以生產5000個。」澳樂成電商負責人吳芳（化名）對「賣家」說。

因此，「走量」成了玩具商家最大的目標，以銷量分攤成本是玩具廠一直堅持的原則。以塑料小汽車玩具為例，走貨未達到5萬個的，分攤下來的模具費需要0.5元/個，一旦庫存積壓嚴重，就意味著損失慘重。

03 網際網路帶來的「打爆」

從「走量」變成「打爆」，這可能是疫情下，網際網路帶給玩具廠家最直接的改變。

轉內銷是玩具廠商必須面對的課題，但內銷唯有靠線上平臺才更有出路，於是有人選擇與C2M合作，有人直接走1688批發平臺，也有人靠直播間尋找突破口。

「海外和國內的線上增速都很明顯，靠線上部分的銷量，基本緩解了10%的訂單損失。」疫情之後，高晨立刻把重心轉向線上平臺。

實際上，高晨的工廠有一定電商基礎，開了天貓店，也有電商運營的團隊，但為了快速打開國內市場，疫情下他把運營重心從網店轉向了阿里C2M。

對於很多外貿玩具商家來說，外貿訂單是為了迎合國外孩子而設計製造的，很多並不符合國內孩子的審美需求，而C2M則是根據市場需求來定製，可以讓工廠更快速的適應內銷市場。

實際上，對於C2M帶來的工廠數位化改造，高晨並不明白這意味著什麼。對他來說，流量就是他轉內銷最大的需求。

想要獲取流量，除了平臺給予的扶持外，關鍵還是在於性價比好貨。「做性價比的產品才是王道，要有性價比高的產品，工廠才能持續發展。」

高晨算了筆帳，如果通過自營店鋪獲取流量其實成本很高，商品價格自然要抬高。而C2M的工廠直連模式，打通了市場需求與設計生產，節省了中間環節的成本，能夠把商品價格做到最低。

他們自主研發了一款仿真遙控智能恐龍玩具，雖然是國內的首創，還是通過C2M降價到了16.9元，獲得了不錯的銷量。而海外品牌的同品類商品，都要賣到近200元。

「C2M雖然給了一些市場需求和信息，但看到顯著效果還需要一定的時間。相信下半年才會爆發，線上會比往年的增速增加30%左右，做的好的話相信能增加50%。」

吳芳把618視為一次重要的「打爆」窗口，她所在的工廠主打過家家類玩具，1套10多元的玩具本就靠低價走量模式，在與C2M合作後，更是做到了9.9的超級性價比。另外一邊，她主打1688批發平臺，這是實現大出貨訂單的最靠譜渠道。

「61的預售，我們的一款廚房玩具直接賣了4萬件，這在電商的玩具銷量裡，算非常大的了。」吳芳說。

但今年的61兒童節少了很多節日氣氛，吳芳覺得一個漫長的隔離假期釋放了很多玩具需求，外加很多線下活動取消，廠家的備貨量也相對謹慎了。

與此同時，原本每年在澄海舉辦的國際玩具工藝品博覽會因疫情取消，吳芳就把精力放在了淘博會上，找到更多的淘寶合作店鋪，會比線上旗艦店降低成本，增加渠道，成了她目前最重要的事情。

「今年計劃在線上的分銷商增加20%比重。」吳芳說。

04 思維方式的全新改變

「中國玩具最吸引老外的就是便宜。」章華安說。

即便是在工廠的眼裡，這也是不爭的事實。在高晨看來，如果同樣的商品，帶上了品牌的出身，價格就可以高很多。

「外貿訂單只需來貨加工，廠家其實不太需要自主研發的能力。」高晨坦言，而外貿一直佔據中國玩具行業的70%，思維慣性下，玩具成了「懶散慣了」的行業。

在中國，真正走出去的品牌幾乎沒有。誕生在汕頭的奧飛娛樂算是國內頭部的玩具公司，旗下喜洋洋與灰太狼、超級飛俠和芭芭拉小魔仙等都是國內大火的IP，但知名度仍停留在國內市場。

疫情之後，奧飛也選擇在抖音建立自己的陣地，靠著喜羊羊與灰太狼的經典IP做短視頻運營和直播，目前喜羊羊與灰太狼的抖音號已經有500萬粉絲。

天貓母嬰玩具行業專家蘊皆觀察發現，在天貓，有三種類型的玩具企業成長最快，第一類是具有早教功能的產品，第二類是強IP類的產品，第三類是一站式服務的品牌。

對于澄海廠家來說，玩具的外觀就是獨家版權，即便再小的作坊，也會申請外觀專利。但IP並不是外觀這麼簡單，IP是有內容做支撐的，比起單純的外觀專利，它更能維持一款玩具的長久「生命力」。

高晨也逐漸意識到了IP的價值，疫情以來，他一直在試圖開拓IP合作，截至目前，合作的IP已經擴展至13個。

為了配合轉型，他的團隊每天最大的工作是刷抖音、刷微博，看內容平臺上的流行玩具，了解國內市場的「網紅」玩具到底是什麼，再來分析消費者喜歡的類型，和獲得流量的原因。

從原來相對單一的品類，擴展更多的產品，也成了玩具廠家的選擇。

吳芳介紹，過家家玩具的受眾畢竟有限，他們正在研發彩泥玩具，因為彩泥的年齡層很廣，即便大人也會喜歡玩，而且不受性別等限制。

而義烏的商家們，也更多的舉起了直播相機，但相比工廠自己轉型內銷市場，義烏商家們的優勢並不突出。

「等我在杭州攢點錢，我還是要回去繼續做玩具。」章華安信誓旦旦的說。