瑜伽品牌lululemon是如何長成的?

lululemon的五年增長戰略。

作者/賴永鋒

編輯/GymSquare編輯部

本文來自GymSquare的好朋友「品牌星球」（ID：ibrandstar），經授權轉發。

運動休閒Athleisure在北美成為一種風潮，並在美國服裝領域佔到幾乎四分之一的市場，而lululemon幾乎Athleisure領域的一批黑馬。

這個來自加拿大溫哥華的瑜伽品牌，全球營收從 2008 年 3.53 億美元，增長到 2018 年的 32.88 億美元，十年增長了 9 倍多。

lululemon 從小眾瑜伽服，逐步成為主流運動時尚品牌，也掀起了全球運動品牌的運動休閒風潮。

lululemon2008年至2018年的營收增長

在剛剛結束的深圳的theSweatLife熱汗潮玩派對上，我們又一次看到這個運動休閒品牌，在中國持續地進行運動體驗活動。

而活動的背景是，lululemon在包括中國的國際市場增速最快。在中國開設更多門店，在美國芝加哥開啟第一家門店，以及電商的更大目標。

來源：lululemon官方

lululemon在2019年的投資者會議上，lululemon 宣布未來五年增長目標：年複合增長率超過 10%，到 2023 年，男性產品線和電商收入都實現 1 倍以上的增長，國際市場收入增長 4 倍。

要實現這一目標，lululemon 的三大戰略是：全渠道體驗、產品創新以及國際市場擴張。

而這也解釋了lululemon，是如何長成國際頭部運動品牌的。

lululemon的三大戰略

lululemon的全渠道體驗

lululemon 的全渠道體驗（omni guest experiece）主要涵蓋門店、數位化和社群體驗。

//門店體驗

與其他體育運動品牌以經銷模式為主，lululemon 所有門店全直營是其一大特點。lululemon 門店類型包括普通門店、旗艦店、Showroom 和 Lab，普通門店平均面積約 200 平方米，更小的社區門店在 100 平方米左右，旗艦店則在 500 平米左右。

全直營門店有利於消費者數據積累，保證消費者體驗的統一，及時響應消費者需求。

全渠道體驗

lululemon 表示未來五年將會加強應用 CRM 和個性化技術等，進一步提升到店體驗。lululemon 的直營模式還可根據需求迅速調整渠道結構，比如子品牌 Ivivva 因經營問題 2017 年開始重組，當年關閉了 48 家門店，並將主要銷售渠道轉移至線上。

為了加強消費者體驗，lululemon 已在芝加哥林肯公園開設一家佔地 25,000平方英尺(約 2300 平方米）的體驗店，配備瑜伽工作室、冥想空間和社群聚會區域等。

截止到 2018 財年，lululemon 在全球 14 個國家有 440 家店，實現 21.16 億美元營收，佔總營收 64.7%，單店年營收約 3220 萬人民幣。lululemon 在美國有 285 家店， 2018 財年在中國新開 7 家店，目前總數為 22 家。

lululemon的門店體驗

//數位化

lululemon 的目標是 2023 年電商營收比 2018 年增長一倍。2018 財年，lululemon 電商營收為 8.58 億美元，同比增長 45%，佔總營收的 26.1%。

2018 年第一季度 lululemon 旗下 300 餘家門店開始推出「線上購買門店發貨」服務；2018 年下半年開始陸續推出「線上購買門店取貨」服務。線上與線下門店打通後，線下門店的服務可以補充線上購物體驗的一些不足。

2018 年第三季度，lululemon 還在加拿大測試了付費會員計劃，年費 128 美元，權益包括一條瑜伽褲、健身課和線上購物免費加急服務等。因為效果不錯，今年會逐步在其他地區推廣此服務。

數位化

//社群

2018 年，lululemon 在全球各地舉辦超過 4000 場線下活動，比較大型的有：

加拿大：lululemon Seawheeze 半程馬拉松，世界上最受歡迎的半馬活動之一；

中國：在北京、成都、深圳等多座城市舉辦心展中國（Unroll China）活動；

北美：12 座城市舉辦 Ghost Race；

倫敦：Sweatlife Festival。

lululemon的社群活動

以瑜伽褲切入市場，

lululemon的產品創新

過去幾年，lululemon 不斷擴大其產品類別，以瑜伽褲作為切入口進入市場，覆蓋更多的運動及日常場景，包括瑜伽、遊泳、跑步、訓練、商務通勤和休閒等。

今年，lululemon 還推出了個護產品線，包括除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗髮水 4 款產品。

lululemon的個護產品

除此之外，lululemon 還將推出鞋類產品以及擴充男性產品線。CEO Calvin McDonald 表示:「我們對鞋類產品進行了大量測試，從中得到了很多洞察，lululemon 看到了市場上的機會點消費者也很支持我們賣鞋子」。

在男性產品線上，lululemon 目標是到 2023 年營收實現一倍增長，目前男性產品線佔總營收略高於 20%。2018年，費城老鷹隊前四分衛、曾獲得過第 52 屆 NFL 超級碗 MVP 的 Nick Foles 籤約成為 lululemon 旗下首位男性代言人。

lululemon的男性產品

lululemon的國際擴張，

以中國為核心

美國和加拿大是 lululemon 目前最重要的市場，佔總營收近 90% ，國際市場則是實現未來五年增長計劃的關鍵。

lululemon 在國際市場的目標是未來五年保持每年 30% 的複合增長，2023 年營收增長 4 倍以上。

2019 年，lululemon 將在更多國際市場包括法國、德國和日本推出電商業務，以及計劃新開 40-50 家自營門店，其中 25-30家都將開在以中國為代表的國際市場。

lululemon的擴張計劃

2018 年第四季度，lululemon 歐洲市場增長 60%，亞洲市場增長 70%。中國市場目前表現尤為亮眼，電商業務增長 140%，渠道包括 lululemon 官網、天貓和微信商城。整個 2018 年全年，lululemon 天貓旗艦店銷售額 比 2017 年增長了 149%。

lululemon COO Stuart Haselden 表示，預計到了 2023 年，中國市場將會超過歐洲、澳洲及紐西蘭的總和，主要得益於消費升級、電商和千禧一代的消費者數量的上升。

4 月 16 日，lululemon 宣布屈楚蕭擔任中國區品牌代言人，後者在電影《流浪星球》中擔任主演之一。這是 lululemon 第一次在中國籤下代言人，這說明 lululemon 開始採用更大眾化營銷方式，同時加強針對男性市場的營銷溝通。4 月27日，作為品牌代言人的屈楚蕭與超模何穗參與了 lululemon 在上海舉辦的首次時裝秀，以及#韌性不設限#天貓超級品牌日活動。

2013 年到 2017 年，lululemon 遭遇了產品質量問題和創始人離職等危機，在堅持 DTC 模式、社群營銷、品類擴張、國際化拓展和加速數位化等因素驅動下，2018 財年全面恢復增長。

但是，品牌從小眾邁入大眾市場後，如何確保品牌理念和文化被認可，以及平衡各產品線之間的比例，持續保持產品創新，都不是容易的事情。

Nike 和 Adidas 等大品牌也在加大對 DTC 和運動休閒領域的投入，除了大品牌的衝擊，lululemon 還有來自新銳品牌如Outdoor Voices以及 Maia Acitve 等的挑戰。GYMSQUARE

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