#非常時期的內容理性#
天下網商記者 李丹超
直播，已經成為當下增長最快的電商業態。根據5月22日晚阿里發布的財報，過去一年淘寶直播帶來的交易額同比增長超100%。在直播間出場帶貨的，也不只是網紅和明星了。
此前，虛擬偶像洛天依就在淘寶直播帶過貨，很多90後、95後用戶願意為此買單。現在，直播間裡又來了一對「快樂小雞」。
5月20日晚，海爾旗下Leader統帥家電做了一場雙滾筒洗衣機新品發布直播。擔任主播的，除了海爾洗護產業中國區總經理丁來國，還有兩隻「快樂小雞」蛋黃和白糖。
當晚的直播間被布置成這對卡通情侶的甜蜜之家。首次在雲發布會亮相的虛擬形象「快樂小雞」，讓年輕用戶眼前一亮。蛋黃和白糖說著土味情話、撒著狗糧、因生活瑣事拌嘴，順勢就引出這次發布會的主角——Leader統帥爭寵洗衣機。
與蛋黃、白糖一起出現在直播間的丁來國，對產品性能和研發故事信手拈來，也有力推動了虛擬IP背後的品牌實力背書。
整場直播觀看量超過110萬。評論區裡還有很多留言都在「求『快樂小雞』同款情侶T恤」。顯然，這次試水非常成功。
新品發布會走進直播間，原本是一些品牌在疫情期間的無奈之舉。但隨著越來越多的網紅、明星，甚至央視名嘴都來到直播間，直播已經成為品牌擁抱新經濟、贏得新用戶的場景，新品雲發布會的意義也變得頗為不同。
這場直播，也是天下網商營銷團隊為卡通虛擬形象「快樂小雞」打造的第一場雲發布會。2019年6月，這個IP首先出現在Leader統帥洗衣機新品發布會上。蛋黃和白糖出場做主播，則是第一次。
丁來國（左）對於新品的產品性能和研發故事如數家珍
「老總直播」也被列為這場雲發布會的重要看點。家電行業做直播需要很強的專業性，對主播知識儲備的要求較高，通常需要品牌客服參與。而總裁出馬，更是可以拉近品牌與消費者的距離。據悉，天貓618期間將至少有600位總裁上淘寶直播，他們熟諳自家產品，撒起紅包來也毫不含糊。
率先在淘寶直播間推出卡通虛擬形象主播的，為什麼是Leader統帥？
Leader統帥專注個性化定製家電，堪稱海爾打入年輕消費者和網際網路時代的重磅武器。海爾電器披露的2019年財報中，Leader在洗衣機和熱水器業務方面均保持較高增速，年銷售額超100億元，成為行業最年輕的百億品牌。
Leader也是繼卡薩帝之後，海爾打造的第二張王牌。兩張王牌都有自己的打法，精準且專一：卡薩帝瞄準的是國內高端家電市場，Leader則全方位圍繞年輕人的心智來研發設計產品。
以此次推出的新品Leader爭寵洗衣機為例，雙滾筒設計針對洗衣健康分區、住房空間小等一系列當下年輕人普遍面臨的痛點，尤其是新婚人群和新手媽媽。選擇「520」發布，是鑑於這個日子對年輕情侶、新人的特殊意義，甚至滾筒容量的設定也暗含「4公斤（2020）、9公斤（1314）」這樣的數字情話。
虛擬形象引入直播間，則是進一步追隨Z世代的喜好。國海證券曾在分析報告中指出，二次元產業將迎來千億美元的市場規模，其中虛擬偶像便佔據了相當龐大的一個市場。
「後浪」們在家電行業的地位，已經從「不可忽視」升級到「極為重要」。2019年國內家電產業增長率僅0.4%，而深耕「後浪」群體的Leader業績增長了35%。目前，Leader天貓官方旗艦店粉絲數超過203萬，Leader洗衣機用戶規模則達到2000萬。
丁來國在直播的半個多小時內，就多次提及「後浪」：「這正是後浪們所喜歡的」、「這個設計是為後浪們準備的」……身為海爾洗護產業中國區總經理的他說，為「後浪」設計產品，70後的自己自然先要學會「後浪」的思考方式。
編輯 陳晨