羅永浩的直播帶貨不是真正意義上的直播帶貨

文/孟永輝

不出所料，羅永浩的首場直播引爆了朋友圈。對於羅永浩的首場直播，有人追捧，有人貶低。這其實並不奇怪，因為任何一個事情，即使你做得再完美，始終都逃不過褒貶不一的現實。因此，我們在看待羅永浩直播的問題上並不能夠僅僅只是從羅永浩這個人來著手，而是需要繞過羅永浩去探究有關直播帶貨的底層邏輯。只有這樣，羅永浩的直播才能回歸到直播本身，而不是摻雜了對羅永浩本人的好惡。

的確，羅永浩本人有些非常強烈的網紅特質，或許，這是他之所以一路走來依然有如此強大號召力的原因所在。我們看看羅永浩的發展軌跡可以非常明顯地看到這一點，但是，僅僅只是依靠本身的流量，依靠自己的嘴皮子是遠遠不夠的。在商業的世界裡，所有的情懷在殘酷的現實面前都會變得一文不值。這或許是羅永浩屢戰屢敗的根本原因所在。雖然羅永浩抓住了直播帶貨的這一波風口，但是，未來究竟可以走多遠，我們還需要拭目以待。

單單憑藉一場直播，我們無法判斷羅永浩直播帶貨的未來走向，僅僅只能談一下對羅永浩首場直播的看法，還有他未來直播帶貨的期待，進而去觀察整個直播帶貨市場。只有這樣，我們對於羅永浩直播的看法才不會摻雜個人的好惡，而是真正回歸到理性和客觀的層面上來。羅永浩的直播也不再有羅永浩本人強烈的標籤，而是可以真正回歸到直播本身。

很多人說，他們把抖音直播的第一次給了羅永浩。這句話的底層邏輯是他們之前並不在抖音看直播，這次之所以會看主要是衝著羅永浩去的。可見，羅永浩本身強大的個人魅力才是真正吸引人們去關注他的抖音直播的原因所在，而不僅僅只是因為羅永浩直播有多麼好，他所帶的產品有多麼優質。從這個角度來看，人們關注羅永浩的直播其實很多都是衝著聽羅永浩的相聲去的。

雖然直播本身的確需要主播個人的素質和能力來支撐，但是，如果直播本身僅僅只是剩下了主播本身的個人魅力，忽略了另外更多的因素，所謂的直播或許僅僅只是一個秀場直播，而不是直播帶貨。當人們都在關注羅永浩的直播時，或許僅僅只是關注到了羅永浩本人，而忽略了直播本身。換句話說，即使羅永浩不是在線上直播，即使是在線下劇場演出，依然會有這麼多的人關注。所以，僅僅只是從羅永浩本身來看待首次直播的好壞其實並沒有實質性的內涵和意義，我們需要回歸直播本身，才能真正看出羅永浩首次直播的是非成敗。

01

距離真正意義上的直播帶貨還有一定的差距

不可否認的是，羅永浩講段子的能力絲毫不比薇婭、李佳琦們差，但是，從講段子到帶貨之間其實依然有很大的差距。直播帶貨並不是講段子，而是考驗的是主播如何把商品賣出去。從這個角度來看，羅永浩和薇婭、李佳琦們相比其實還有很大的差距，並不是僅僅可以用羅永浩的光環就可以掩蓋的。

從直播間的布置上來看，簡單是我的第一印象。鏡頭前面只有羅永浩和另外一個人互相「捧逗」，就連他們坐的椅子都是非常普通的辦公椅。在主播的身後是上面沒有放置任何產品的櫥窗，而且櫥窗的設計同樣是那種相當簡約的類型。拋開這些剩下的只有羅永浩本人那久違的臉龐，還有那熟悉的口音了。因此，如果我們拋開羅永浩本人，整個直播其實距離真正意義上的直播帶貨還有很大的差距。

這就更加印證了我們的判斷：人們之所以會關注羅永浩直播並不是在直播本身，而是在關注羅永浩。如果從直播的角度來看是無可厚非的，如果從直播帶貨的角度來看，羅永浩的首場直播尚且存在很大的提升空間。如果持續這樣，不做任何都提升，一味地消耗羅永浩的個人IP，或許羅永浩的直播之路會和他做手機，做子彈簡訊，做電子菸一樣，所有的高光時刻都停留在了起點上。

02

直播帶貨絕不是一場直播秀，而是產品銷售的過程

人們之所以會關注羅永浩的首場直播，主要是因為人們僅僅只是把羅永浩的首場直播看成了一個秀場直播，而是一個帶貨直播。這其實和羅永浩做手機，做電子菸的時候，人們關注他並沒有任何兩樣。如果人們僅僅只是把直播帶貨的關注點停留在了直播上，或許從一開始就開始失焦。因為羅永浩的直播帶貨絕不是一場直播秀，而是在銷售產品。

需要明確的是，產品銷售絕不僅僅只是把產品賣出去這麼簡單，用戶拿到產品之後是否滿意，通過直播買到的產品是否真正可以滿足他們的真實需求，才是直播帶貨的關鍵所在。巧合的是，當羅永浩宣布進軍直播帶貨之後，中國消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，60.1%的消費者表示，他們在直播購物中首選性價比高的商品。消費者對主播誇大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的連結在直播間售賣等兩點問題反饋較多。而37.3%的消費者表示在直播購物中遇到過消費問題。

通過這個報告，我們看出 ，真正決定直播帶貨的決不是主播本身的IP，而是實實在在的商品質量。從這個角度來看，羅永浩的直播帶貨或許還需要在羅永浩之外，更多地去關注產品本身的質量，產品本身是否能夠滿足用戶的需求。只有這樣，羅永浩的直播帶貨的重點在不僅僅只是在「直播」上，而是在「帶貨」上，而且是在「帶貨」的「貨」上。只有這樣，羅永浩的直播帶貨才不僅僅只是起點高，而且可以飛得很遠。

03

直播帶貨的關鍵在於主播與產品之間的引爆，而不是對主播本身IP的消耗

人們之所以會關注羅永浩的直播首秀，很多人是因為之前關注了羅永浩的錘子手機、電子菸，甚至是更早的羅永浩的第一代網紅光環。從另外一個角度來看，羅永浩的直播本身是在消耗他以往積累下來的人氣。一旦有一天，羅永浩的人氣被消耗殆盡，他的直播或許便不再有吸引力。

真正意義上的直播帶貨並不僅僅只是一味地去消耗主播本身的IP，而是需要尋找主播和產品之間的引爆點。只有這樣，直播帶貨才能真正告別網紅的標籤，真正進入到商品和IP相互協調的發展軌道上。從羅永浩的首次直播的反映來看，很多人之所以會關注和購買，多半是因為他們關注點在羅永浩本身，而產品本身的特質很少，羅永浩和產品之間同樣沒有引爆。

當羅永浩的直播帶貨僅僅只是停留在了羅永浩本身，其實，這種直播並不是直播帶貨，而是一種營銷和宣傳。作為一種營銷和宣傳的手段，講究的是如何快速引爆，如何讓更多的人了解。從這個角度來看，羅永浩直播帶貨的真正贏家並不是羅永浩和商家，而是抖音直播平臺。這或許正是很多人說他們把觀看抖音直播的第一次留給了羅永浩的根本原因所在。

當羅永浩宣布將會進軍直播帶貨的時候，很多人以為他這一次真正找到了人生的正確方向，直播帶貨的風靡與本身段子手的特質在羅永浩一人的身上得到了最大程度上的釋放。於是，很多人開始預計羅永浩將會成為可以和薇婭、李佳琦一樣的直播帶貨網紅，甚至還有人喊出了「直播帶貨一哥」的稱呼。

其實，這種對於羅永浩的盲目追捧對於他本身來講非但不是一種促進，反而有可能是一場捧殺。這其實和他做錘子手機，做子彈簡訊，做電子菸時的場景一樣。一旦羅永浩的標籤被消耗殆盡的時候，隨之而來的便是集體倒戈。所以，我們絕對不能把羅永浩的直播帶貨停留在「直播」上，而是應該更多地去思考「直播」之外的因素。

當人們關注羅永浩直播帶貨的時候，不再一味地是在關注羅永浩本身，而是關注羅永浩所帶的「貨」的時候，羅永浩的直播帶貨才算是真正走在了正確的道路上。試想一下，如果我們有一天再去關注羅永浩的直播時，不再是一味地為了某種情懷，不再是為了過過眼癮，而是想要通過羅永浩的直播帶貨購買到自己需要的產品，或許，羅永浩的直播帶貨才算是跳出了以往他給自己所限定的那個怪圈，而是真正找到了人們對於他的固化標籤之外的新角色。

這個時候，羅永浩或許也不再是那個羅永浩，而是真正找到了情懷與商業最佳的結合點。這個時候，羅永浩才不會僅僅只是一個相聲演員，而是一個真正意義上的商人。

因此，羅永浩的直播帶貨並不是真正意義上的直播帶貨。至少從第一場來看，它不是。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員。長期關注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權資訊，違者必究。