羅永浩、薇婭等網紅直播賣酒一場上千萬，酒類直播帶貨能否成為新賽道？
2020-11-26 消費評論酒類融媒體
來源：消費評論網（ID：XFPL1894）
作者：貓南北
對於酒行業而言，直播從未像今年這樣火爆。
春節前後本是酒類消費旺季，但今年由於疫情，酒類消費場景遭遇"冰封期"，再加上線下渠道的滯銷，酒企上半年並不好過。在這種背景下，直播賣酒火了，在直播間裡動輒上千萬的成交額也令各大酒企紛紛看好，難道酒類直播帶貨已成新賽道？
酒類直播成大趨勢
根據Mob研究院發布的《2019酒類電商行業研究》顯示，2019年，預計酒類電商市場規模會達到974億元，而在2020年,預計酒類電商市場規模會突破1000億元。
如此龐大的市場前景讓更多的酒企和酒商加入其中，頭部主播超強的帶貨能力被越來越看好。
1月初，李佳琦年貨直播種草長城葡萄酒北緯37°幹紅，短短30秒，20000箱（6瓶1箱）銷售一空，銷售額超百萬。
4月，羅永浩首次嘗試直播賣酒，數據顯示，谷小酒上架90分鐘銷售額超過1000萬。
9月，張裕葡萄酒第一次登上薇婭直播間，279元一箱的"特選級圓筒赤霞珠乾紅葡萄酒"，5分鐘後全部庫存售完。
除了頭部主播，去年以來，越來越多的垂直類主播開始出現，他們對酒行業比較熟悉，在直播時會以風趣幽默的方式講解酒類專業知識，受到酒友喜愛。其中，酒仙網"拉飛哥"單場直播銷售額4000萬+，其帶貨能力也不容易小覷。
另外，白酒企業董事長在天貓"6·18"活動期間也紛紛走進直播間。6月4日，1919董事長楊陵江在淘寶開啟直播首秀；6月15日，汾酒董事長李秋喜走進直播間帶貨話"梅"酒；6月18日，茅臺原董事長季克良在蘇寧易購直播間分享茅臺故事；6月18日，中糧酒業董事長王浩作為特邀主播在抖音直播帶貨。
天貓數據顯示，主流酒水品牌在整個"6·18"期間的增長幅度均超過3位數。其中，直播帶貨成為本次天貓"6·18"活動的亮點之一，酒類直播累計成交破億元。具體來看，酒水店鋪自播的成交額同比增長175%，消費者進入酒水品牌自播頻道的總觀看時長達到35萬小時，互動人數26萬。
從數字上看，直播的銷售額確實很漂亮，當前酒行業扎堆進入直播帶貨的模式也不難理解，但是白酒真的適合以直播的方式賣嗎？
酒類直播能成為新賽道嗎？
從頭部主播來看，其流量帶動了銷量，再加上價格較低，優惠力度大，銷售額一下就上去了。以谷小酒為例，為了配合羅永浩賣酒首秀，谷小酒祭出了歷史全網最低價，優惠幅度超過5成。
不過，深究一下，選擇頭部主播賣酒的酒企，其目的更多是為了宣傳自身品牌。谷小酒創始人劉飛就在採訪中指出，"這次與老羅合作，主要目的就是為了與老羅的粉絲們交個朋友"。
中糧長城酒業副總經理劉鑫也公開表示，和薇婭、李佳琦合作，一個方面是看重他們的品牌影響力，另一個方面是希望藉助他們實現拉新，讓更多的消費者嘗試長城葡萄酒，進而走到終端購買長城葡萄酒。
實際上，大部分酒水產品在品類、價格上具有一定的消費門檻和人群適配度，對於大多數人而言，商店超市、酒店酒樓等傳統售賣場所才是自己買酒渠道的第一選擇。
酒類營銷專家蔡學飛認為，直播帶貨只是酒類電商視頻時代的一種營銷形式，本質上酒類消費依然是線下消費場景為主，直播只是一種品牌宣傳與消費者培育的方式之一。目前白酒行業主力消費渠道還是在線下消費而非網上，且網紅帶貨量實際並不大，因此"網紅直播賣酒"更多的是一種事件營銷和試探性的造勢行為。
直播賣酒已成為一種大趨勢，不過，要想進入快車道，還需要時間。從目前的市場來看
，如果能夠通過模型+算法幫助品牌選擇更適合的主播帶貨，再通過ROI保量合作模式，會更適合想入局的酒企。
- 資料參考：《一起·有為｜酒企董事長走進直播間，線上帶貨拓展新渠道》，新京報
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